乐视卑微，优酷膨胀，腾讯榨干《梦华录》

“最后一集了，留下我花钱的证据。”提前一周解锁《梦华录》最后8集的观众，纷纷在弹幕中打卡。

这部今年最出圈的爆款网剧，让腾讯视频看到了增收的希望。6月26日，腾讯视频推出新活动，VIP用户只要花18元购买点映礼，就能提前解锁最后8集，否则就得等到7月3日才能看到大结局。有人掏腰包支持，也有人吐槽此举无异于复活超前点播，“吃相难看”。

在显而易见的增长困局之下，这并非长视频平台为赚钱而做出的第一次努力。从去年年底到今年上半年，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、咪咕视频、优酷等陆续官宣涨价。芒果TV还曾在于正新剧《尚食》播出时尝试推出“直通大结局”的付费直播观看，但很快就在遭到用户声讨后悄然下架。

但即使内容成本高企已是人尽皆知的困境，用户也并未对会员费涨价和各种花式收费表现出太多的容忍，吐槽、抵制甚至骂声屡见不鲜。

除了硬着头皮涨价，长视频平台还有别的路可走吗？

01 平台涨价，谁说了算？

被冠以“清流”之名的乐视，在涨声一片的长视频平台中成为异类。

6月23日，乐视视频在微博发布一条消息，称“乐视视频会员不涨价，也没有资格涨价”，配图是一张写着“你的福气在后头”的《甄嬛传》表情包。对于不涨价的原因，乐视解释称，上新优质的影视剧内容是会员涨价的前提，但近几年乐视未能给行业带来具有影响力的作品，“深感惭愧”。

乐视的卑微，让此前纷纷涨价的各大平台被推到舆论的风口浪尖。

6月中旬，优酷视频官宣涨价，其中连续包月涨至25元，涨幅31%，连续包年涨幅14%。这也是优酷时隔5年首次涨价，涨价后的会员价格已追平腾讯视频和爱奇艺。

但由于爆款剧集的缺位，用户大多对优酷此举并不买账：“竟然敢涨价，还这么贵！”也有人调侃道，《甄嬛传》保了优酷一生的荣华富贵，这部播出11年依然热度不减的天花板，成为不少用户坚守优酷的原因。

官宣涨价同一天，优酷发布了2022年待播片单。从片单来看，往期口碑尚佳的《这！就是街舞》和几部有流量明星参演的古偶剧，成为优酷今年的人气担当。但相较于腾讯视频和爱奇艺，优酷的内容储备于质于量都有所欠缺，此次涨价也被认为是跟风“追平行业水平”。

从去年年底到今年上半年，腾讯视频 、爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等陆续官宣涨价，但“涨价就不买了”的声音也始终伴随左右，最早涨价的爱奇艺甚至被骂上热搜。即使各平台屡屡叫苦称成本高收入低，仍有用户认为平均一个月20元左右的会员费太贵。

涨价后的会员费到底值不值，用户的接受度各有不同，但为优质内容买单仍是共识。抵制涨价，更多的是对只涨价格不涨质量不满。对于长视频平台而言，只有拿出质量过关的作品，获得用户更高的包容度，才有机会进入下一个战场。

靠《梦华录》赚足底气的腾讯视频，开始小心翼翼地试探更远的收费边界。

02  赔了口碑，也没赚到钱

凭借刘亦菲和陈晓的“神颜”，《梦华录》上线当天不到半小时，就在猫眼剧集热度榜登顶。腾讯视频为这部剧打的标签一路从“口碑新剧”到“高口碑新剧”，再到“年度最高分国产剧”。求加更的声音，也经常飘在弹幕上。

加更确实来了，但不是以观众想要的方式。

6月26日，腾讯视频推出“18元购买主创陪看”的点映礼活动，付费用户可以提前解锁最后8集。灯塔专业版显示，当日《梦华录》全网市占率为26.60%，是第二名的3倍多。

不过，带来人气的同时，疑似复活超前点播的收费模式也引起了争议。有人为此“立刻卸载腾讯视频”，有人花了18元购买了点映礼门票，但把这笔钱视作与腾讯视频的“分手费”。

仔细算账不难发现，腾讯视频并没有从这次伤害口碑的活动中赚到太多钱。

此次点映礼活动共推出3种套餐，18元的顾盼生辉礼包仅VIP会员可买，另外两种则分别需要原价购买一个月或一年的会员。考虑到大多数用户会购买更划算的联合会员，或在有优惠活动时续费，18元礼包是腾讯视频此次向用户兜售的重点。点映礼当日，预约人数超过75万。

除此之外，若按照截至6月29日晚的销量计算，点映礼同步首发的独家周边全部商品销售额为148万元，且销量最高的是卖了9000份的海天酱油。与剧集强相关的周边产品中，销量最高的是两款19.8元的福袋，各卖出了1000份。

在《梦华录》身上硬薅一把羊毛，却损了口碑也没赚到大钱。

相较于投入不少、反响平平的剧集，流量大、收益高的爆款剧，无疑是一剂缓解平台燃眉之急的良药。在去年10月被禁止前，超前点播曾让长视频平台们向盈利迈了一大步。以首部采用这种收费模式的网剧《陈情令》为例，付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。

与此同时，爆款剧的诞生可遇而不可求，抓住眼下的机会，对腾讯视频而言可能是最好的选择。

2013年，乐视收购《甄嬛传》版权所属公司花儿影视，由此获得《甄嬛传》的独播权，并在后期将版权分销给优酷视频。花儿影视创始人敦勇在近日接受媒体采访时称，时至今日，《甄嬛传》平均每年依然能为花儿影视带来1000多万元的收益。

但像《甄嬛传》这样能给平台带来长期收益的作品并不多。近几年，长视频平台S+级项目折戟者众。

腾讯视频的《且试天下》《斛珠夫人》《有翡》等古偶剧，豆瓣评分未能迈过6分大关。爱奇艺一度靠迷雾剧场翻身，但除了早期爆款《沉默的真相》和《隐秘的角落》，该系列大部分作品评分在6分左右徘徊。

能薅一把是一把，成为长视频平台不得已的选择。毕竟，下一个爆款在哪里，谁也不知道。

03  寻找下一部《梦华录》

投入高赚钱难，顶着骂声涨价，已经成为长视频平台们必备的自我修养。

长视频平台的收入来源主要有两种，即会员费和广告。其中，会员费是大部分平台的营收主力。提高会员费收入，只有增加付费会员数量和提升单价这两条路可走。

长视频平台在内忧外患下用户数量早已见顶，爱奇艺会员数在2019年就已突破1亿，2022年一季度仍然只有1.014亿，涨价成为唯一出路。去年年底涨价后，爱奇艺今年一季度ARM（每会员月平均收入）14.69元，同比增长8%，带动会员服务收入同比增长4%。

但涨价对于平台来说，既是猛药也是毒药。每当平台宣布涨价，必然面临用户只涨价格不涨服务的诟病，以及再不续费的告别宣言。在涨价增收和用户留存之间，长视频平台正艰难地寻找平衡。

长视频平台的困局背后，是成本高企、收入堪忧的窘境。增收难，则是优质作品难寻、内容生态不健康的结果。在降本增效奔盈利的大环境下，平台们已经没有太多时间缓慢生长，在现有条件下探索新的收费模式，成为一条危险但又不得不走的路。

5月20日，芒果TV推出限定会员卡，针对《向往的生活》《声生不息》等综艺推出108元的半年套餐，既能拉新，也测试了IP的影响力。此外，芒果TV还根据节目类目推出特定的套餐，如168元的音综卡限定套餐，可以全年免费看平台所有的音乐类综艺，比248元的年卡便宜不少。

此外，Disney+、Hulu等海外流媒体平台的分层定价模式，以及即将推出广告版的奈飞，也能够为国内长视频平台的下一步提供更多参考。（详见雪豹财经社《奈飞偷师爱优腾，但所有流媒体的终局都是迪士尼》）

但捷径有风险，需小心被反噬。让《甄嬛传》这样的优质剧集成为常态，才是平台长保荣华富贵的根基。腾讯视频最重要的任务，仍然是寻找下一部《梦华录》。

你能接受爱优腾的会员价是多少？

本文来自微信公众号 “雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：高旭洋，36氪经授权发布。

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