屈臣氏的多事之秋

日前，#屈臣氏因商品价格欺诈被罚#冲上热搜。今年以来，屈臣氏数度被曝产品虚假宣传被罚款、销售过期食品被罚、抽检产品质量不合格等问题。一面是刚刚回温的经营状况，一面是不断增加的各种问题，“美妆零售大王”屈臣氏现今的发展之路有些坎坷。在业内人士看来，屈臣氏屡次被罚背后，是公司在发展中出现的管理漏洞。而如今线上消费成为大趋势，加上新兴美妆集合店抢夺戏份，屈臣氏快速转型的动作能否再次把控美妆零售的新风向还是未知数。

又双叒叕被罚

6月29日，#屈臣氏因商品价格欺诈被罚#登上微博热搜。

近日，石家庄屈臣氏个人用品商店有限公司廊坊固安宝德购物中心分店新增一条行政处罚信息。屈臣氏固安宝德购物中心分店因销售商品价格欺诈的行为，于2022年6月15日被固安县市场监督管理局罚款5万元。

3月4日，相关执法人员对屈臣氏固安宝德购物中心分店进行现场检查，发现该卖场标识有巴黎欧莱雅润养去屑洗发露原价67.00/瓶，会员价100元/3件；神经酰胺丝耀修护发膜原价75元/支、活动价75元/支（买二送一）；沁润高浓度保湿子弹发膜原价99元/盒，现价59元/盒；三生花花娘香氛洗发露原价109元/瓶，现价109元/2瓶；艾特柔洁面巾原价39.00/包，现价58.00/2包；屈臣氏牌珍珠纹洗脸巾300克原价28.00/包，现价37.00/2包；卓沿白金舒润多效修护面膜原价89元/盒，现价89元/3盒等促销标示。

而在相关执法人员调取屈臣氏固安宝德购物中心分店促销商品的销售记录时，并未发现原价交易记录，屈臣氏固安宝德购物中心分店涉嫌构成销售商品价格欺诈的行为。2022年3月18日，经报主管局长批准，此案立案调查。

行政处罚信息显示，屈臣氏固安宝德购物中心分店行为违反行为违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第一款第（四）项“经营者不得有下列不正当价格行为：（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”及《禁止价格欺诈行为的规定》第七条第一款第（一）项：“经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取下列手段之一的，属于价格欺诈行为：（一）虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的”的规定。

对此，有网友表示，“抬高原价，造成所谓的折扣现象”“很久不在屈臣氏买东西了，一进门就有种被商品和价格绑架的感觉”“折扣价比某宝旗舰店还贵，也不知道原价怎么回事”“不敢去屈臣氏，套路太多，脑子应付不过来”……

屡陷舆论风波

事实上，屈臣氏已非首次因商品价格欺诈遭行政处罚。2020年7月，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司将原价20元/瓶的“舒耐爽身香体喷雾樱香亮肤150毫升”提价至30元/瓶进行销售，北京市通州区市场监督管理局依法对其处以5万元罚款。

此外，1月11日，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店因存在利用虚假价格手段，诱骗消费者进行交易的违法行为，被北京市延庆区市场监督管理局警告并罚款5万元；5月，屈臣氏北京一家门店也曾因在促销活动时将原价44.10元/件的面膜产品标注原价为49.00元/件，涉嫌“价格欺诈行为”被市场监管部门罚款5万元。

有分析认为，屈臣氏屡次被罚背后，反映了该公司对促销活动的管理不够规范化、体系化，应该尽快在内部从上而下的改革，重视这种容易被忽视的细节问题。

因商品价格欺诈遭行政处罚外，屈臣氏还频频出现因产品虚假宣传被罚款、销售过期食品被罚、抽检产品质量不合格等问题。

1月11日，屈臣氏在线上平台推出“0.01元购面膜活动”。但当消费者下单成功在屈臣氏线下门店提货时，却大多被告知两款面膜暂时无货，并在直播间辱骂消费者；2021年11月，青岛屈臣氏个人用品商店有限公司被曝销售的1批次产品不合格；2022年1月20日，上海屈臣氏日用品有限公司因利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，被上海市黄浦区市场监管局罚款0.654万元；2022年5月20日，长沙屈臣氏个人用品商店有限公司怀化人民南路第三分店因经营过期食品，被怀化市鹤城区市场监督管理局罚款5000元……

对于上述现象，品牌营销分析师、策略定位专家李嘉明向《消费钛度》表示，屈臣氏所售商品违规违法，说明屈臣氏在发展中出现了管理漏洞。如果屈臣氏在往后的发展中不能严格管理，严格把关商品质量，加强工作人员素质，不仅会影响屈臣氏的品牌形象，消费者也会渐渐流失。

转型中的屈臣氏

屈臣氏陷入多事之秋的背后，是其面临求新求变的发展压力。

在全球拥有超万家门店，屈臣氏曾是昔日的“美妆零售大王”。公开资料显示，屈臣氏1989年进入中国内地，仅用了6年时间，屈臣氏在中国内地市场开设了100家门店。

到2014年，屈臣氏在中国内地市场共开设了2000家门店。截至2020年底，屈臣氏已在近500个城市经营着逾4100家店铺，经营种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。

但实际上，在屈臣氏中国市场的规模不断扩大的同时，业绩却开始放缓。据报道，2015年，屈臣氏中国市场同店销售额下降5.1%；2016年，屈臣氏在中国的营业收益为209.14亿港元，同比下降3.82%，首次出现业绩下跌，同店销售额则下降10.1％。

在李嘉明看来，彼时，屈臣氏的品牌信任度和产品新鲜感都在年轻群体中慢慢流失。“屈臣氏门店的痛点在于没有实时把握年轻一代的消费习惯及需求，在门店建设、产品品类以及服务上，无法满足新兴消费者对于“体验感”的追求。

不过，屈臣氏的转型一直在路上。2017年，屈臣氏开始进行店铺升级、品类调整、BA转型等大刀阔斧的改革。2019年，屈臣氏同店销售额增长终于转正。2021年财报显示，屈臣氏中国区零售额达到227.7亿港元，同比增幅高达14%，创7年来最大增幅。

此外，在渠道方面，屈臣氏一改往日线下为王的策略，自开创O+O平台策略（线下线上融合）。屈臣氏曾表示，“在基本盘扎实的大前提下，屈臣氏实行O+O（在线+线下）策略，开启了全面数字化布局，利用数字化工具，将传统的线下服务延伸至线上，创建了全新的商业模式屈臣氏官方云店。”

对此，和君咨询连锁专家文志宏表示，“不仅仅是屈臣氏，所有老的零售线下店都要去思考新的模式。”

本文来自微信公众号“消费钛度”（ID:xiaofeitaidu），作者：贾白雪，36氪经授权发布。

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