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疫情之下，社会大众的消费热情与信心受到约束，消费行为转向保守；品牌营销也在布局线上还是线下之间“来回试探”。不过，多变的形势里，也存在着共性与转机。

今年4月以来，电通中国、阳狮、OMG宏盟、英敏特等多家代理商，纷纷发布疫情下的行业洞察报告，就国内经济走向、消费者行为变化、以及品牌营销的趋势与机遇等话题展开讨论。

从中不难发现，冲击中往往也蕴藏着机遇，阻力也能化为动力。

就像OMD浩腾媒体《疫情之下》中所讲的那样，“达成心愿”成为人们珍惜生活的行动指南。电通中国也指出，后疫情时代，生活价值与消费价值将会被重塑。向内探索的驱动之下，情绪健康、社交关系，都将成为人们生活中的重要关注点。

由此，品牌能够从中感知到营销的新突破，在止损与翻盘之间达到平衡。

本文将从社会情绪变化、媒介行为变化、品牌传播策略变化，以及品牌值得发展的新领域这几个方面，对代理商的疫情报告进行梳理，希望通过洞察疫情影响下的消费图景和行业新趋势，帮助品牌做出更准确的判断，进而挖掘出商业新机遇、营销新思路。

一、焦虑与欲望共存，愈发重视居家生活的品质与安全感

/社会情绪以食物焦虑、信息焦虑、心理健康为主，女性表现更加明显

OMD浩腾媒体的调研显示，自3月以来，社交媒体上有关疫情的讨论声量急剧增加。

封控之中，焦虑情绪蔓延，焦虑的原因则主要是对收入下降、生活质量下降、健康状况的担忧。社交媒体中体现的焦虑则是以食物短缺焦虑与信息过载为主。

面对铺天盖地的密集信息，大部分人都表示快要“蚌埠住了”。不能出门所引起的不仅是被限制的自由，更是一种精神上的“兵荒马乱”。

远离面对面交流与户外运动，走近社区家园群……这些都在潜移默化之中改变着大家的日常生活习惯与节奏。其中，相对于男性和一线城市受访者，女性和二线城市以下的受访者表现出更高的焦虑水平。

MediaCom竞立媒体在《新一轮疫情下的中国消费者》报告中也观察到了这一点。38%的人的情绪较稳定，39%的人处于焦虑状态。他们将大部分时间花在社交软件中，不仅是为了获取即时信息，还为了帮助自己稳定情绪，同时他们也从中获取到很多新的品牌与新的消费渠道。

/财务状况下降导致消费意愿低迷，存钱意识上升

除了生活习惯方面的不适应所触发的一系列情绪波动之外，消费者的消费意愿也有一定程度的降低。

在英敏特发布的《中国消费者月度追踪》报告中提到，财务状况受到危机的人们对于未来几个月的消费能力与信心呈“吃力”状态。

关于对未来经济状态与消费信心的担忧这一点，OMD浩腾媒体的报告中也有所揭示。报告显示，43%的人选择延迟大宗商品的购买，33%的人为即将到来的付款感到担忧。

从信息负荷的焦虑到消费信心的焦虑，不仅让消费者在消费时更加克制与理性，同时也让很多人加入了“存钱党”的阵营，暂时和超前消费say goobye。

/消费需求随着时间推移而转变，奢侈品类消费未受影响

然而在被迫自律的消费观念之下，消费需求的突变与囤货风潮的上演依然在刷新消费者的认知与判断。

阳狮EDGE《奥密克戎疫情影响追踪》报告显示，随着隔离期的延长，消费者的需求逐渐由满足基本生活的物资需求，转变为能提高生活质量的软饮与零食。消费者寄情于甜食与碳酸饮料，既是一种精神出逃，也是焦虑转移。

囤货需求方面，由封控初期的食品饮料，转变为家庭和个人护理产品。在英敏特发布的《中国消费者月度追踪》报告中，也提及封控地区对必要居家产品的囤货需求出现猛涨。

升级厨房的需求随之而来，洗碗机、消毒柜、冰柜受到青睐；家用纸品、消毒剂、洗浴产品等家庭、个人清洁用品的囤积较为常见，与之相对，护肤、彩妆类产品并未被大多数消费者列入需要囤积的购物清单。

在家居、个人护理、电器、美妆护肤品类需求变化之外，更有趣的一点是，消费者对于高端商品和服务的渴望程度并未下降，奢侈品的“情绪调节”功能在困难时期得到凸显。上海消费者对于奢侈品箱包、高级餐厅、奢侈化妆品护肤品都表现出略高于全国的拥有欲。

消费者对于奢侈品消费欲望的稳定，一定程度上印证这个时期“情绪先行”的心理刚需。在报告最后的趋势预测版块，英敏特就分析道，长期来看，消费者会出于未雨绸缪、获得控制感的考虑而进行囤货。同时，尽管消费观念趋于谨慎，但一些细分品类或将由于新兴崛起的消费需求（如情绪慰藉的需要），而迎来发展机遇。

二、媒介方式突破常规，追求健康生活优先级

在社会情绪与消费信心达到双重低谷的状态之下，消费者的触媒习惯与媒介需求也在逐步发生变化。

/微信、钉钉等APP突破职场社交功能，生鲜类APP使用频率增势明显

根据InMind传立中国《2022年中国新冠疫情影响》报告所示，自疫情发生以来，由于微信在社区团购和互助上发挥的关键作用，微信用户日均使用时长增加了7%。

同时为了解决食物焦虑问题与精神焦虑问题，叮咚买菜、美团买菜等生鲜电商类APP，以及视频类APP和社交类APP使用频率增长幅度也相对较大。

OMD浩腾媒体《疫情之下》的报告中也提到微信使用频率的提高。在宅家生活方面，微信凭借每日刚需的社区团购，稳居居家办公软件与社交软件第一。

当微信的置顶前三不再是工作群，生鲜APP的界面每天都显示“运力不足”，消费者对于媒介的使用逐渐向“生存”靠拢。

精打细算、邻里互助，除了微信，以及线上生鲜APP的团购帮助，更大范围内的囤货需求成为了这一阶段的主流。“囤”不仅是指消费者在缺货时候的一种导向性购买行为，也是一种缓解焦虑、安抚情绪的“镇静剂”。消费者为了囤货打开了很多以前不怎么使用的APP。

/OTT、视频类APP的情绪治愈功能凸显，健身类APP逐渐渗透消费者生活肌理

除了对食物与商品的“应囤尽囤”，消费者在休闲娱乐上也囤积了不少“精神解药”。

正如MediaCom竞立媒体《新一轮疫情下的中国消费者》中所示，消费者通过观看更多电视剧和电影来放松心情，其中43%的用户通过电视、29%的用户通过电影来逃避现实。

他们不仅将社交平台作为信息渠道，更将其作为发泄情绪的渠道。这从一定程度上带动了视频类APP使用频率的增长。

阳狮EDGE《奥密克戎疫情影响追踪》的报告中也提到了消费者媒介方式改变这一现象。与2020年的第一轮疫情相比，新闻类、视频类APP的关注度有明显上升，消费者逐渐开始重视媒体资讯在APP端的呈现。

OMD浩腾媒体在报告中也分析道，53%的受访者在疫情期间会通过社交APP ，而非新闻APP来获取疫情以及其他新闻资讯。其中18-25岁以及一线城市的受访者占比更高，达到了63%。

除了通过影视放松心情，疫情期间随着人们开始管理居家生活，健康松弛的生活方式是缓解焦虑与恐惧的另一个情感出口。健身、追剧、游戏APP的使用率随之提高。

这些生活类APP使用时长的增长，使得更多的新品牌会被消费者所看见，也在潜移默化培养了他们新的消费习惯。对于品牌来说，通过媒介渗透，关注消费者的健康生活方式也将有利于产品的长期主义发展。

三、寻找云沟通、投放勿轻视，品牌策略不能“偏科”

无论是不稳定的消费情绪，还是发生变化的媒介使用习惯，品牌在这个时期面临的更多是一种不确定的营销日常。如何从情绪入手与消费者真诚沟通，成为品牌在营销方式上的突破口。

电通中国《品牌在疫情下的生存攻坚之战》的研究报告阐述了营销趋势的五点概要，同时也总结了五大消费行为改变趋势。

从报告分析中可以看到，快消品类将迎来更多发展机遇；品牌布局渠道线上化、加强电商社交将成主流趋势；品牌需要看到打通“最后一公里”、打造更多社区精细化运营渠道的重要性……

除了在营销情绪上注重与消费者的“云端”沟通，阳狮EDGE《奥密克戎疫情影响追踪》的报告中，还提到了广告投放对于品牌的重要性。广告认知对于消费者的购买意愿仍存在很大影响，品牌在今后如果只将目光放在采购渠道与配送服务上，而减少广告投放，必定会得不偿失。

因此，承接特殊时期的曝光量，如今品牌需要巩固与消费者建立的“信任机制”，打通更多线上沟通的渠道，并与消费者建立更加深厚的情绪共鸣。

四、探索新领域，户外场景、内容电商是制胜关键

当不确定成为常态，疫情之下的品牌可以“眺望”哪些新领域，探索哪些新渠道？

电通dentsu《品牌在疫情下的生存攻坚之战》报告给出了一些参考选项——以Adtech 广告技术、O2O全渠道 、DTC私域模式为主的持续投资领域，与以社交电商、内容电商、效果营销、KOL营销为主的新投资领域。

除此以外，增加户外场景类广告投放，开发更多户外体验项目，也能帮助品牌迎合消费者对于出行的强情感需求。品牌还可以在社交平台与短视频平台发起相关话题，融入游戏元素，激励消费者享受当下。

MediaCom竞立媒体《疫情下的6大增长领域》的报告也对未来品牌发展的趋势有所分析。品牌可以为消费者提供以社区为主导的线上交流节目，与消费者建立良好的情感联系，关注他们的身心健康。

由于封控期间消费者对于非必需品的强烈渴望，而造成对“奢侈品”的新定义，如面包、咖啡、奶茶，从这一方面品牌可以在接下来的产品营销中加入“愉悦感”的需求设定，为消费者制造难忘的记忆与体验。

五、应变能力是刚需，才能不轻易被大风吹倒

从以上代理商的疫情洞察报告中，可以看到情绪价值、媒介导向、沟通策略对于消费者的决策影响较大。品牌可以通过挖掘更加精细的用户需求，与目标用户建立连接；也可以通过多样的沟通方式，增加消费者的体验新鲜感。

在不确定的时代，品牌需要有足够强大的应变能力、对新趋势的学习能力，以及全行业洞察力，才能不轻易被大风吹倒。

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