快手616大促的背后，品牌们超5倍增长的“实在”逻辑

今年的年中大促终于落幕。很多消费者普遍感受到，相比以往，今年的声响确实小了不少。但这并不意味着，今年的生意场黯淡了。快手电商不久前发布了616购物节战报，数据显示，今年616购物节直播间总观看人次超42亿，参与品牌数量较去年同比增长80.5%，品牌商家GMV增长达到了515%。超5倍的增长结果，似乎真的印证了快手在“2022引力大会”上提出的那句话：快手电商，会是品牌的万亿蓝海市场。

回过头来看，尤其突出的是快手电商的616超级品牌日，联合了特步、蒙牛、荣耀等6家知名品牌，以“大牌好货购实在”为主题，展开了20天不间断的直播活动。这场超品日IP下拉起的年中大促所带来的实实在在的增长，无疑是快手电商大搞品牌、助力品牌实现生意增长的又一次有力佐证。

一场用「实在」拉起的品牌大促

从大搞品牌战略提出后，快手电商就在为品牌生态做出努力。作为内容头部平台，内容营销一直是快手的优势与长势，想要进一步推动品牌在快手土壤中的发展，让品牌入主平台的内容场不失为一种解题思路。如何让品牌深入内容场、紧密与快手用户的信任情感？快手电商提炼出了「实在」，用以打造此次的超级品牌日。

在快手电商布局的新市井电商中，品牌是带动信任的力量。而「实在」，则是快手针对消费者层面，提出的「实在人」、「实在货」、「实在价」的价值主张。

实在人：情感传递达成信任默契

以特步为例，快手616超品日期间，特步以“半糖女孩”生活观为话题，始终围绕人来进行品牌传播。前期，特步基于快手平台打造甜酷变装挑战（吃糖变装）话题挑战赛，带动站内全民UGC，话题视频播放量超1.6亿，激发用户对品牌价值观的共鸣。

随后，特步邀请品牌全球代言人迪丽热巴走进快手超品日直播间，代言人现场分享“半糖生活观”，推崇正向女性价值与生活主张的同时，品牌借明星影响力放大品牌态度，完成与消费者的情感沟通。

实在货：高品质产品提升信任感

以荣耀为例，品牌首销荣耀70系列，以高性能、高配置的品牌产品向快手消费者展示诚意。在荣耀超品日当天，更有品牌总裁空降直播间，直面快手用户，从内容侧向消费者传达产品与品牌的理念，同时，品牌总裁的产品介绍也会让消费者对产品更加了解、更加信任。

实在价：高性价比组合提供信任体验

以蒙牛为例，品牌在超品日选货筹备中，就锚定快手目标消费者，为超品日全新定制量多价优的高性价比产品组合，蒙牛希望快手的用户能够放心喝到更高品质的牛奶。从消费者角度而言，蒙牛品牌带来高性价比体验的同时，也为快手用户提供了极致的信任体验。

正是基于「实在人」、「实在货」、「实在价」的价值主张，快手616超级品牌日活动创造了总销售额破亿、直播累计观看次数1.04亿、活动期间累计涨粉107万的战绩。从大搞品牌战略，到“实在”价值主张，快手电商背后的品牌生意经到底是什么？

从入场到主场：
看信任电商的生意经
助力品牌们的实在增长

为助力品牌高效爆发增长，去年快手电商就先发布了STEPS品牌商家经营方法论，即，品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面。

品牌自播即为品牌树立人设，在日常的直播运营中沉淀粉丝流量；公域流量的运营和加持则是帮助品牌新店的爬坡起步；与达人进行分销合作，则能帮助品牌快速持续获取流量与声量；私域流量则与复购经营直接挂上约等号；渠道特供品的开发，能更好地满足不同渠道的需求。

对此，各家品牌在超品日期间的爆发，要同样得益于在品牌经营方法论的指导下、品牌们入局快手电商生态以来的经营和积累。

蒙牛品牌自今年1月起正式启动快手平台的全面运营，在自播0到1的过程中，除了快手电商给予的流量等资源支持，还与辛选团队等达人团队在分销端合作，进而快速完成了冷启动。

与此同时，蒙牛盯准快手电商的私域优势，通过密集的短视频内容营销+直播为账号涨粉，半年涨粉50万，为品牌沉淀了私域和用户资产。616超品日期间，蒙牛继续通过科普直播、抽送【锦鲤大奖】等玩法，实现了单场直播GMV破300万、直播总GMV破1000万的记录。

同样于1月入场的荣耀品牌，在年货节第一次参加超级品牌日活动，就完成了700万的GMV。随后，创下3月份快手电商手机品牌销售冠军的成绩。经过4、5月份的沉淀与积累，此次616超品日期间，荣耀品牌整体突破100万粉丝量，品牌销售额较上月同期增长1106%，单品创手机新品销量&销售额双冠。

作为快手616超品日GMV TOP3的品牌，特步的生意增长尤为“实在”，在长达5个月的规划与准备下，借势平台头部主播影响力，打造超级品牌推荐官，同时邀请分销主播推介、内容主播种草，最终实现主推产品超额完成目标，首发新品“半糖礼盒”上架5秒即销售一空，全网曝光达6.7亿。期间，结合磁力金牛的投放，特步官方账号在快手平台的涨粉超过25万，为后续品牌自播及品牌经营蓄力。

除此之外，超品日期间，其他品牌同样凭借品牌商家经营方法论表现不俗：OPPO超品日当天，上新新品“实在货”，总裁空降直播间送福利，实现品牌总销售额3277万；韩熙贞品牌创始人、老板娘妮姐直接上场，抽万元现金红包，总销售额超2803万；国潮彩妆先锋品牌colorkey珂拉琪在品牌全球代言人迪丽热巴加码下，活动搜索环比提升166%，品牌自播销售环比增长103%。

从入场快手电商，到成为平台内容营销的主场，品牌与用户的信任关系在持续性接触中筑牢，作为信任电商的IP，快手超级品牌日的存在，既能看到品牌商家的沉淀结果，也是品牌未来生意增长的阶段性起点。

相聚新市井：
信任基石上的真实繁荣

回归到新市井时代的底层逻辑，依然是快手电商的信任底色。之于品牌，要深耕快手用户的信任关系构建，在内容营销上反客为主，做好长期主义的经营准备；之于平台，则要维护好新市井的信任场域，够实在，才能真繁荣。

快手的大搞品牌战略很清晰地告诉我们，快手电商找到了内容营销与信任营销的连接与转化的重要媒介，那就是根植于平台上的品牌。不论是品牌还是快品牌，只有将内容营销的主场完全交付给品牌，才能让品牌彻底渗透进快手平台的各个受众圈层，将认知与情感进行全覆盖。因此，在超级品牌日这一可持续性IP的基础上，品牌不仅能在大众面前拥有长久的爆发力和生命力，同样也能以内容营销之力反哺于生态的蓬勃。

对于平台而言，作为新市井电商的角色，快手电商在今年提出的实在人、实在货、实在价，是对信任文化的进一步诠释与落实。在经过年中大促一役后，超级品牌日与“实在”购物节的双重加码之下，一方面，让品牌增长成为了看得见的新商业效果，另一方面，为新市井的信任流通奠定了良好开端。实在的信任，才能生出真实的新市井繁荣生态。