元气森林在北美卖得出去吗？

或许是时候来聊聊出海小有所成的元气森林了。

2021年5月，元气森林在北美发布白桃味和荔枝味的易拉罐装气泡水，反响颇佳；同年12月中旬，元气森林易拉罐装气泡水销量进入美国亚马逊气泡水畅销榜TOP 10；而在2022年年初发布的气泡水新品排行榜中，元气森林包揽了前三席位，成为当时唯一入围的中国饮料品牌。

一款来自中国的代糖饮料，在北美市场能有这种表现，实话实说，有点意外：

根据CaffeineInformer.com的统计，美国市场售卖的标准款可口可乐每罐（330毫升）就含有将近40克糖，至于激浪（ Schweppes Tonic Water）这种深受真肥宅欢迎的快乐水，每罐含糖量更是高达46克——对比一下每罐含糖量只有30克出头的国内行货版可口可乐，北美软饮料受众的嗜糖口味，可见一斑。

除了深知顾客对糖分爱得深沉，在代糖饮料研发推广方面，北美本土品牌同样是身经百战：

按照美国疾病控制与预防中心的统计，全美有超过63%的成年人每天都会饮用含糖饮料，与此同时，根据可口可乐官网的报告，目前美国市场提供的800余种饮料中，包括250种低糖以及无糖品种——之所以特朗普能在椭圆办公室大喝健怡可乐，成熟的代糖软饮料产品无疑是主因。

一边肆无忌惮地摄入糖分换取快乐，一边面对本土品牌的代糖版本也能从容接受，这就是北美气泡水受众的现状——所谓见多识广久经考验，形容的就是这帮快乐水消费者。对于这些早已对软饮料产生路径依赖的顾客来说，新品牌显然不是什么安心之选，“无糖健康”的调调更是没啥吸引力，在国内市场元气森林所仰赖的核心产品优势，在北美基本都是空谈——那么，元气森林能在北美市场小有所成，到底凭什么？

不妨让我们来交流一下一己之见。

1 最受欢迎的口味，从来不存在于现实 

现如今市面上流行的软饮料，都有一项共同特征——排名最靠前的各类产品，几乎都不是“现实中的滋味”，功能饮料和茶饮如此，苏打水和果汁亦是如此。

首先是功能饮料。这条赛道上的领跑者毋庸置疑便是红牛，尽管绝大多数人都对这种亮金或者蓝银易拉罐里的澄清饮品不陌生，但要说这东西的滋味到底像什么，大部分朋友恐怕都要犹豫一下——毕竟，咖啡因、牛磺酸以及糖混合含量离谱到红牛这个地步的水果，在现实中压根就不存在，没法联想滋味才是理所当然。

除了功能饮料往往难以“想象味道”，许多看上去可以“望文生义”的饮料，也和名字相去甚远。以“茶”字为例，国内市场上流行的罐装凉茶，与广东街头的药草凉茶相比恐怕也太甜了点儿，到底能不能去火要打个问号；北美市场热卖的亚利桑那冰茶，更是既无关亚利桑那也和茶攀不上亲戚的代表，之所以好卖，靠的是不到一美元一大罐的定价，外加一大罐至少混合45克糖的廉价快乐。

严格来说，虽然冰某茶系列确实添加了茶叶也确实有茶味儿，又有谁是把这些当茶来喝的？然而比起真正的纯茶味儿饮料，冰某茶在各国市场创下的销量成绩，却是后者难以望其项背的。

碳酸饮料这边更是不用多说，想在这条赛道上推出新品，可乐这个坎是无论如何都绕不过去的，然而可乐到底是什么滋味，99%以上的消费者都说不出个所以然来——甚至都不用提可口和百事这两尊大佛，颇受Z级美食爱好者追捧的开源可乐（OpenCola），混合了从肉桂油到薰衣草油在内的8种调味成分（据说成品还挺像那么回事），已经足以诠释“可乐的味道”为何如此难以言表了——说到底，这压根就不是日常饮食能够接触到的“司空见惯的滋味”。

甚至连标榜“自然原榨”的果汁饮品，从长期市场接受度来看，“现实中不存在”的口味也要卖得更好——根据Canadean的报告，消费者的喜好往往会随着年份更迭而变化，加上气候、航运以及产量等综合因素的影响，未曾标榜“100%单一口味”的综合果汁，近年来也开始愈发受到消费者青睐——事实证明，万变不离胡萝卜汁其宗的混合果汁并没有那么可怕，至于橙汁和苹果汁，把档位让给橙子和苹果似乎也没啥问题。

综上所述，在软饮料这个行业，能在不同地区乃至全球范围内维持出色销量进而形成公众品牌认知的产品，基本都属于“现实中不存在原型”的综合口味——单一口味要么仅仅对特定地区的特定人群产生吸引力，要么多数被视作副线产品上架发售；作为主力产品进行推广还能卖得有声有色，成功的实例并没有想象中那么多——所以，把单一水果口味气泡水卖得小有所成的元气森林，又是怎么做到的？

2 要联想不要想象，最熟悉的陌生人 

暂且不论单一还是复合口味，最受欢迎的元气森林气泡水，包括哪些品种？

相信不少朋友都会推荐白桃和卡曼橘——固然有早期产品先入为主建立良好第一印象的优势，但相比于同期的黄瓜以及之后的酸梅汤和荔枝口味，卡曼橘和白桃带给人的观感确实不太一样：尽管听上去很耳熟，但白桃和卡曼橘作为水果到底是什么滋味，恐怕并没有那么清晰。

首先是白桃。尽管从Pocky到冰激凌，白桃已经成为了我们最熟悉的休闲口味之一，但白桃在快消领域的流行时间，要远比想象中来得更短：作为一种人为创造的水果风味，三得利最早开发并把白桃引入食品行业的时间节点是在21世纪的第一个十年，代表产品是白桃口味Horoyoi气泡酒；随后，在明治、格力高以及雀巢等企业的跟进下，我们才在便利店货架上看到层出不穷的白桃口味饮料零食。

所以说，尽管对于我们大多数人而言并不陌生，但用“最熟悉的陌生人”来定义白桃口味的元气森林气泡水，并不为过。

其次是卡曼橘。和现实中并不存在果实原型的白桃味不同，卡曼橘（Calamansi Lime）在现实中确实存在实物，但大多数人都没吃过也是大实话：

简单来说，这种芸香科水果是金桔和橘子的杂交品种，果实很小（直径通常不到30毫米）且滋味极酸（果皮反而比果肉更容易入口），外加生长周期较长以及成熟果实难以保存运输，基本只有作为地方料理调味品的价值——从菲律宾酸橙这种别称就不难辨识它的流行区域。

事实上，椰子鸡蘸料里的小青柠有些就是卡曼橘，熟悉东南亚饮食的朋友应该也见过添加卡曼橘的果酱和调酒。至于软饮料领域，在元气森林流行之前，并没有太多在国际市场打响名号的代表。

但尽管如此，虽然白桃和卡曼橘都不是现实中司空见惯的味道，大多数消费者对于接受这些口味并没有多少心理负担——“白桃”的印象多半会套用在水蜜桃和黄桃上，“卡曼橘”则很容易让人联想到柑橘系的一系列酸甜果实。这种建立在“似曾相识”基础之上的安心感，便是元气森林新口味取得成功的关键。

似是而非的新奇口味，是元气森林作为非复合口味软饮料成功的重要原因之一——落在联想而非想象区间，与现实生活中难以平替的“复合口味”有异曲同工之妙。不过，作为新生快消品牌，想要让早已产生消费路径依赖的顾客买账，营销宣传显然必须拿点新花样出来——所以，元气森林又是怎么做的？

3 文化胜于文明 

“Genki Forest”这个罗马音命名，委实给元气森林带来过不少话题流量。

直到今天，“元气森林来自日本吗”乃至“元气森林由谁掌控”这些问题，依旧在Google搜索的第一页占据着醒目位置；同时，这种“伪装品牌发源地”的宣传策略，更是不少国内媒体长期关注的热议话题——不过，这种营销套路，争议真有那么大吗？

荔枝（在北美较为罕见）、甜度、中ro日、低卡，是美国消费者关注的话题 

讲述“气”的含义时，元气森林官方使用了Asian-inspired的说法 

显然未必如此。正如前面描述的，白桃口味来自日本，卡曼橘在东南亚一带流行，再加上受欢迎度紧随其后的荔枝，元气森林建立的品牌形象，本质上就是要淡化具体的“属地”概念，将产品印象集中在Asian Inspire之上，而不是刻意强调“来自文明古国的传统”这类过于厚重的标签属性——对于快消品牌来说，强调文化属性而不是文明属性就足够了，过度的高屋建瓴只会让本土以外的消费者产生认知隔阂，最终搬出“东方主义”的陈词滥调敷衍了事，到头来不仅产品卖不动，传播文化更是无从谈起，何苦来哉？

元气森林在美国的销路，更多是被口味而非健康所打开 

官方也更强调自己的新颖口味 

许多娱乐和消费领域的商品都是如此，适当的文化属性可以作为调剂让目标人群产生新鲜感从而欣然买单，着重强调文明属性则多半只会过犹不及。无论是源自日本在欧美引发不少反响的Cool Japan，还是源自美国在日本成为流行文化的阿美咔叽（Amekaji）都是如此——不管是脱胎自放暑假捉虫子的宠物小精灵和披着超级英雄外皮的忍者，还是板型工艺与地狱天使标准行头大相径庭的牛仔裤和机车夹克，都和所谓的“发源地文明”相差甚远，但消费者又有谁会介意这个？

说到底，顾客买单消费，不是为了接受文明熏陶，与其过于纠结属地概念，远不如通过适当的距离感来营造Deja Vu（既视感），在维持新鲜感的同时，让消费者通过“似曾相识”的生动想象来消除认知隔阂，这才是消费品牌营销的标准答案——如何把握好这个微妙的“平衡感”，正是品牌方运营的重点。

4 怎样抓住全球人的口味？ 

自从在2018年打响招牌以来，元气森林的模仿者，层出不穷地在市场上涌现。

利用赤藓糖醇取代阿斯巴甜，再套用包括白桃在内的各种配方口味，一大批“致敬”元气森林的气泡水就这样出现在我们面前——要不是上架的位置基本都在临期商品超市，这种“可以复制的成功模板”还真值得吹嘘一番。

说到底，就像精确摹仿乃至“优化”口味也做不出比可口可乐更像可乐的产品一样（甭说百事可乐，可口可乐也做不到超越自我），照搬甜味剂和香精配方就想做出比元气森林更像元气森林的仿品，基本属于死路一条——想要复制这份成功，独立发掘出独一无二的复合味道仅仅是个开始，立足现实市场的产品营销策略，才是真正的重点。

即便推理出了“可能成功的口味”，如果未能付诸实践，一切都是白搭。疫情之中，为数不少的中国商品在北美遭遇了物流难的困境，只要常上Reddit中国板块，你会发现“发货慢”“发不了货”等问题简直是海外消费者抱怨的日常。相对而言，元气森林的备货比较充足——这在某种意义上是有一点冒险的。但最终的结果并不坏，我们也很难分辨，有冒险成分的备货是不是也对其口碑有一定正面意义。

感谢理性，如果不能做到先验的成功，元气森林在北美的备货和营销，大概也无法如此大胆——当然，此前在中国的成功也给了底气。知识和经验，才是新消费品牌维持长期增长的稳定动力源。

2018年如此，2022年更是如此。相比于太多红极一时随即迅速风化腐朽的网红快消品牌，将互联网思维彻底线下化、不断迭代完善产品显然属于异数，但这种迥异于互联网商业“常理”的“异数”，才有触类旁通借鉴至其它消费领域的价值。

即便是在全球下沉的时代，朝生暮死也未必就是新消费产品的必然。或许，是时候让我们重新思考一下互联网新消费品牌的未来了。

本文来自微信公众号 “赤潮AKASHIO”（ID：AKASHIO），作者：司马徒林、使马之人，编辑：使马之人，36氪经授权发布。

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