新茶饮找到了财富密码，蜜雪冰城变“黑”，奈雪的茶“摆烂”……

编辑导语：最近，新茶饮好像找到了流量密码：蜜雪冰城的雪王头像变黑，奈雪的茶推出“摆烂”的表情包等等都让品牌又一次出圈。本篇文章中，作者分享了新茶饮品牌出圈的营销方法和底层逻辑，感兴趣的小伙伴不妨来看看。

在新茶饮市场中，网红品牌层出不穷，在城市重要的商圈均可以看见令年轻人痴迷的新茶饮门店，如喜茶、兵立王、茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨、奈雪的茶等品牌。

随着新茶饮品牌的崛起，中国的新茶饮市场呈现出高端化、标准化、时尚性与品牌态度明确等特征。

同时不少新茶饮品牌被网红化，自带流量与传播力，也将新茶饮的营销与品牌形象、气质、名气推向了新高度。

可以说，现在的新茶饮市场已经从高速发展趋于平稳，市场的竞争也愈加激烈，开始进入优胜劣汰时期。

那些拥有规模化、时尚性、体验佳、个性化以及品牌营销特色鲜明的品牌，在市场中总能够占据优势地位。

为了抢占更为优势的竞争地位，让品牌在消费者心中占领一席之地，品牌总是不遗余力的玩营销，希望在流量与声量上获得突破式的双增长。

一、凭借「头像营销」成功出圈

继喜茶出猫窝、炖物24章出姨妈热饮后，兵法先生发现了新茶饮品牌收割年轻人钱包的营销大法，开始在品牌形象上玩突破，玩起了头像营销。

1. 蜜雪冰城：雪王变黑

最近，「蜜雪冰城黑化」冲上了微博热搜榜NO.1，蜜雪冰城凭借具有人格化的可爱呆萌的品牌IP雪王，将其形象从之前的白色变成了黑色。

在微博、外卖平台以及App上，品牌的头像也随之发生了变化，均统一变成了黑色，而引发了网友的围观。

蜜雪冰城在其形象上改变后，并没有对外界公布品牌的营销动作。而是玩起了事件营销，在微博上推出了“盲猜”，「蜜雪冰城黑化」究竟为何？

随着关注此事件的网友越来越多，也将蜜雪冰城黑化推向了高潮。

网友也十分配合品牌，在网络上发散思维，研究品牌此举的目的，纷纷发表了自己的“见解”，评论也是妙趣横生。

如，“黑色显瘦”、“众筹给雪王买瓶防晒喷雾”、“晒黑了”、“被收购”、“将出新品”等，还有网友猜测到品牌“是否要涨价”，等，随着盲猜的网友增加，也为品牌积攒了一大波流量。

在“盲猜”经过网络的发酵后，品牌找准时机亲自下场，在微博上呼吁网友一起在线“破案”，究竟蜜雪冰城的变黑是为什么，而将事件推向了更高潮。

而蜜雪冰城究竟为何变黑，品牌如柯南破案一样，在微博上表示“真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”而将事件营销推向了新的高潮。

一波又一波的关注度，也将#蜜雪冰城黑化#推向了更高的关注度，让此事件营销获得了5.4亿的阅读，7.4万的讨论，而蜜雪冰城也在继“蜜雪冰城甜蜜蜜”的爆火后，推出的具有教科书级别的案例。

2. 奈雪的茶：摆烂头像

无独有偶，除了蜜雪冰城，凭借「头像营销」成功出圈的，还有奈雪的茶。

不知道从什么时候开始，摆烂成为了一些年轻人自黑的网络流行语，而为了更接近年用用户圈层，奈雪的茶推出了“摆烂头像”，在其形象的设计中，品牌以“摆烂桃”为设计的主角，凭借俏皮可爱的形象，成功赢得了用户的注意。

蜜雪冰城的摆烂头像，并非一出现就刷爆了网络。首先，品牌在美团上日更头像，成功吸引了网友的注意，令不少消费者开始去关注品牌日更的头像，并产生了追更一族。

有人猜测，难道是要出新品？同时，还有人喊话奈雪的出表情包。

作为十分宠粉的品牌，奈雪的茶自然有求必应，「少来这桃」「今日宜摆烂」「桃爸」「桃妈」「桃烂」等表情包纷纷上线。

这种迎合用户喜好的宠粉方式，更容易赢得用户的心，而粉丝也像追连续剧一样，去官方下载品牌的表情包，忙的不亦乐乎。也让以桃为原料的新品「霸气一升桃」成功出圈。

据奈雪的茶数据显示，桃子系列的产品销售已经超100万杯。

奈雪的茶凭借营销，成功戳中年轻人的G点，实现品牌与消费者玩在了一起，为品牌赢得了流量，并成功实现动销。

二、复盘品牌头像营销出圈的底层逻辑

品牌营销能够出圈，并不是品牌一拍脑袋的决定，而是在营销中蕴含着出圈的底层逻辑，有营销理论的支撑，才让品牌的营销更出彩。

1. 践行AISAS理论，将事件营销玩出了新高度

可以说，蜜雪冰城与奈雪的茶均遵守了「AISAS理论」，从Attention引发用户注意，Interest激发用户的兴趣，再Search到用户的主动搜索、Action自行参与到品牌营销中来，以及自愿Share发朋友圈、社交媒体的一个过程。

整个过程环环相扣，在潜移默化中推动着用户参与。

想要实现营销效果的最大化，品牌需要在营销执行之前，整体规划、预设传播计划，究竟如何才能引发用户的自主传播，将是此事件营销的难题。

而此次蜜雪冰城官场下场营销的方式，就有着值得借鉴的地方。

在品牌营销的践行过程中，看似是用户在推动着品牌营销的内容，实际上是品牌使用的AISAS理论在推动着整个营销事件的发展方向，通过有的放矢的营销布局，将自己的营销变成了宠粉行为，而成功击中了用户的high点，将营销玩出了新高度。

2. 通过造梗、接梗的模式，与年轻人玩在一起

在这个年轻人为有趣、个性狂热的时代，以人为本的营销，才更容易吸引消费者。

在年轻消费者能“玩梗”，会 “接梗” ，甚至更能够“造梗” 的情况下，品牌想要俘获年轻消费者的芳心，需要放下身段与年轻人平等交流，才能收获更高效互动。

无论是奈雪的茶还是蜜雪冰城，他们纷纷在品牌的头像上下功夫，通过自黑事件为营销积蓄能量，获得更高的关注度。

无论是蜜雪冰城的黑化，还是奈雪的茶的摆烂，品牌均以“有趣”为营销的灵魂，不断去刺激消费者的兴奋点，并顺势推出了有趣、有噱头的事件营销，实现了品牌在社交媒体上的露出，为品牌的营销积攒了流量，实现了动销。

3. 融合年轻人熟悉的文化，精准戳中年轻人的心

究竟什么样子的内容更容易打动用户？在品牌的思维中，那些看似消极自黑的内容，实际上是年轻人用消极的方式，积极地应对生活与职场的压力，于是才有了“摆烂”的成功出圈。

于是像蜜雪冰城将自黑变成“真”黑，奈雪的茶通过融合年轻人熟悉的“摆烂”文化，进行自黑的营销，从营销形式与内容上遵循了有趣、有梗、有料的原则，精准击中了年轻人柔软的心，而在年轻人群中实现了自传播，变用户被动看广告为自发性的参与到品牌的营销中，而收获了超高的声量，为品牌的动销打下了坚实的基础。

同时，随着自黑事件的传播，让更多消费者人群关注了品牌有趣有个性的营销行为，也让那些不关注网红品牌的消费人群，关注到品牌大胆有趣的营销行为，而品牌也凭借事件营销加深了用户的印象而成功出圈。

而值得注意的是，自黑式营销需要把握好度，并在营销上线之前预设风险，做好应急预案。

否则，让原本有趣好玩自带流量的自黑变成了真黑，就得不偿失了。

作者：兵法先生；公众号：“营销兵法（lanhaiyingxiao）”

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