三只松鼠困在流量里

‍‍三只松鼠，这家借流量东风崛起的品牌，宣布终止布局线下门店战略。

股价、业绩、线下门店失利、高管贪腐、线上流量效率低下，及产品同质化……三只松鼠被前后夹击，陷入了无休止的内耗。

三只松鼠的股民们，被套了。

在东方财富上，有网友表示“你是如何做到一点反弹没有的”。

“跌起来你比谁都勇猛”。

还有股民给三只松鼠创始人章燎原写了一封信，信里提到，“希望你能在一个能力范围内让自己的股市不要跌得如此不堪，我们也是把自己的血汗钱交给您，希望您能带领我们共同富裕，我们散户能力有限望您仁慈之心拉拉股价。”

这是一场三只松鼠对投资者们的集体失信。靠线上平台起家的三只松鼠，在线下门店布局失败后，有可能再次借助互联网逆风翻盘吗？

01 不赚钱的买卖

在线下耕种多年的三只松鼠，宣告“投食店”战略折戟。

在三只松鼠4月份发布的2022年一季度财报中，该公司表示将暂停门店扩张计划，对现有门店进行优化，关停不符合长期定位业绩不佳的门店。

回顾2019年底，三只松鼠创始人章燎原放言要在五年内开设一万家线下零售店。彼时，三只松鼠刚上市，那年年营收首次过百亿。踩着互联网坚果品类的风口，成立仅7年的三只松鼠，正风光无限。

作为一家崛起于流量春风的品牌，外界对网红品牌三只松鼠线下门店扩张战略，一直以来关注颇高。而这家品牌，却一直活在流量里。

如今线下战略扩张的终结，意味着，这条战略路径，并没有为三只松鼠带来切实的收入增长。

战略失败的同时，伴随着三只松鼠两年内，阴跌不止的股价。在7月12日上市的三只松鼠，以17.62元开盘，最终报收21.14元/股。直至2020年5月19日，三只松鼠当日股价最高点冲上89.95元/股后，而后便跌跌不休。截至6月24日，三只松鼠股价缩水至22.88元/股，最低为22.11元/股。

也就是说，在一年时间内，三只松鼠的股价表现，回到最初的样子。证明刚上市的三只松鼠底子比较弱，且在上市后的三年多，并未沉淀自己。长期内耗导致股价不稳定，即便股价上涨到一定峰值，也没有扎实的能力维稳。

网红品牌快速上市，副作用正逐渐显现。

我们梳理下，这两年，三只松鼠经历了什么。

先从业绩水平来看，2019年刚上市，三只松鼠全年录得营收101.73亿，扣非净利润为2.04亿；2020年，三只松鼠营收97.94亿元，较去年同期减少3.72%。扣非净利润为2.45亿元，较去年同期增加19.34%；2021年，该公司营收97.7亿元，较去年同期减少0.24%。扣非净利润为3.2亿，同比增长30.69%。

包括三只松鼠2022年一季度财报，营收30.89亿，较去年同期减少15.85%；扣非净利润为1.19亿，同期减少57.37%。

综上，三只松鼠三年间及2022年一季度的财报数据，可突出几点问题，包括三只松鼠毛利、营销投入产出比，均出现明显下滑。

首先，三只松鼠长期处于增收不增利的状态。甚至在2022年一季度，正是三只松鼠坚果礼盒销售旺季，竟出现了销量下滑，营收减少15.89%，净利润同比应声下跌57.37%，连本身就增势缓慢的营收，也呈现一定程度的下滑。说明，三只松鼠的毛利和营销投入转化比，在不断走低。

再看对应的毛利，在2016—2020年，三只松鼠毛利率持续走低，分别为30.20%、28.92%、28.25%、27.80%和23.90%，2021年是29.38%。

毛利在逐年递减，尤其是2020年，上市第二年，毛利水平达到最低。三只松鼠在2020年财报中，对营收下滑，坚果营收减少10.93%，至48.48亿元的收入数据，有过解释。表示，“2022年，线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱。”

流量投放效率，体现在收入水平的变化上。2022年一季度，三只松鼠财报显示，当季销售费用6.83亿，与去年同期的6.69亿，几乎持平。不过，营收却下滑。进一步证明，三只松鼠由于流量投放效率低下，导致线上收入减少。

由这点理由，我们可以理解互联网食品品牌——三只松鼠，后来步步走衰的根本原因。

章燎原在三只松鼠2019年7月刚上市时，便提出了线下万店计划。证明章燎原当年早已预料到，单靠流量撑起的商业模式，并不长久适用。另一方面，搭建好线上流量架构，线下门店才能构成流量闭环。

从线下门店扩张中止的公告来看，章燎原的线下门店野心，失败了。

02 平面商业模型 难以长续

三只松鼠的流量体质，造就了如今的局面。

三只松鼠于2012年，成立于安徽芜湖，由章燎原带领5人团队所创立。他们以“代工+品牌”的模式，向“纯互联网食品品牌方向”打造三只松鼠。

2012年的双十一，尚没有现在热闹，三只松鼠以日销800万，成为淘宝坚果品类的代名词。的确，这个没有自己工厂，纯靠流量产生销量，撑起所有业绩的公司，曾得到市场认可。

2013年月销量2200万、2014年销售额过10亿……直到2019年三只松鼠上市，“电商零食第一股”的标签，成就了三只松鼠的同时，也埋下最大的隐患。

先说三只松鼠“代工+品牌”商业模型。坚果作为三只松鼠的拳头产品，每年占总营收50%以上。因此，坚果的商业现状和前景几乎构成三只松鼠的缩影。

我们来看，三只松鼠的坚果到底卖的怎么样？2021年，三只松鼠向前五大供应商采购坚果，花费12.79亿元。同期，销售费用20.72亿元，管理费用28.32亿元，研发费用仅5.7亿元。

从2021年财务支出情况，窥见三只松鼠重营销、轻研发，完全依赖外部采购，而不注重打造自身产品壁垒。

这样做的风险是，没有沉淀自身的产品研发实力，大力营销，将三只松鼠的产品和销售涨幅权，放置于外部条件。以至于，一旦外部流量环境变化，例如去中心化流量平台成长起来，三只松鼠会便会很快掉队，跟不上节奏。

相比，三只松鼠早已发现自己增收不增利的问题，近些年全力开发线下门店。

据三只松鼠2019年财报介绍，他们线下渠道主要包括投食店和松鼠联盟小店，投食店为直营模式，侧重于品牌输出，而联盟店为加盟模式。在该报告期内，三只松鼠线下投食店108家，联盟小店278家。

到了2020年，增加了新分销渠道，也就是KA和连锁便利店。在2020年财报中，投食店数量为171家，联盟小店为872家，新分销渠道覆盖40万终端。

消费品牌只有落地线下，才能真正的成长为一个品牌。三只松鼠刚上市便将战略重心放在线下，第二年整体线下规模正在成长中。据报告显示，当年投食店和联盟小店，均实现盈利。

在2021年，三只松鼠线下门店业务，急转直下。2021年报告期内，新开了12家投食店，闭店43家，最终累计140家，占总营收8.37%；新开341家联盟店，闭店288家，直至期末，累计925家门店，占总营收7.67%。而分销渠道，实现营收16.09亿，占总营收16.47%。

此时，三只松鼠还将坚果列为产品核心，聚焦坚果礼盒。

三只松鼠借线下店做线下的纵向品牌输出，再借助坚果礼盒横向加强品牌心智。类似于脑白金的广告，让人们在过节送礼能想起三只松鼠。另一方面，三只松鼠进KA渠道，与坚果礼盒装，铺垫了完善的销售渠道。消费者过节去超市，便会习惯性购买三只松鼠。

可惜，三只松鼠低估了下线的难度。在2022年一季度，三只松鼠在财报中表示，将推动分销业务体系化布局，主动终止过去粗放型的分销业务，导致分销收入出现一定的折损。门店受疫情影响，报告期内，400家门店出现阶段性闭店，销售收入出现下滑。

同时宣布了，终止线下战略布局的决定。

三只松鼠原本计划，用线下门店作为商业模型闭环。而线下的直营店作为传输品牌形象，加盟店用于门店全国性扩张，分销主要承担坚果礼盒的销售重任。

快速扩张下，三只松鼠很快顶不住了。换个角度来讲，三只松鼠没有成功完善自己的商业短板，未成功转型，仍旧是一家纯电商食品品牌。

靠电商成长起来的三只松鼠，终将败于电商。

03 线上赚钱力 逐渐走衰

前几日，章燎原在中新经纬的采访中，表示“三只松鼠此次转型最重要的一环就是从电商向全渠道转型，通过夯实和升级电商业务，构建全域布局的新型分销网络。”

从章燎原话中，可以确定三只松鼠目前处于转型期，计划从点电商转向全渠道。升级电商业务和建立分销网络。结合2022年一季度财报内容，终止投食店、联盟店扩张。可以理解为，三只松鼠在将业务集中化。

不过，线下分销是否能作为闭环，填补三只松鼠商业漏洞？

在超市和便利店销售，多是单包零售，依据与各地区超市便利店商谈的合作而定。这就会造成，线下门店和线上平台售价不统一的问题。消费者在超市看到新品后，去淘宝查询价格，若选择了线上更优惠的产品，对线下分销是一项重大打击。

没有得到品牌宣传收益和销量增长的情况下，乱价，会对品牌造成负面影响。

除此之外，三只松鼠网店客服对消费者“主人”的称呼，产生的情绪价值，增强用户粘性，人们会更习惯在线上购买三只松鼠。而三只松鼠开设投食店，相必也是为了传输消费者是“主人”的品牌心智，只是没有成功。

反观在KA渠道，人们购买的仅仅是一袋坚果。这就会导致三只松鼠，直面产品同质化问题。

各家坚果产品本身壁垒很低，三只松鼠本身没有自己的研发能力，全部OEM代工，如果被抛弃三只松鼠IP亮点，相当于失去了光环。

章燎原在对外采访中表示，“互联网坚果是个新品类，缺乏消费者对品牌的基础认知，当消费者不知道你是谁，记不住你是干什么的时候，往往很难成功。”三只松鼠选择了分销渠道，只能理解为是进军线下渠道的下下策。

将三只松鼠包装成礼盒后，进军分销，赤膊上阵。三只松鼠希望消者养成新年过节送坚果的品牌心智。时下的数据，并不是很理想。上述提到三只松鼠在2022年一季度，营收减少15.89%，净利润下跌57.37%。

三只松鼠，又一次错了。它需要继续依靠线上赚钱。

在2022年一季度财报中，三只松鼠表示线上流量分化背景下竞争持续加剧，流量成本增加，公司减少站内引流投放，加大品牌广告投入。如此一次，三只松鼠的线上业务下滑。

眼下的三只松鼠只能内求，靠电商撑起营收大头。在最近30天，三只松鼠抖音上有1211个达人带货，其中包括7个自播号。对应实现了1494.4w销售额。每个主播每月产生1.23万销售额。也就是说，三只松鼠的主播每天抖音GMV410元。

确实不高。

自营店无果，分销渠道的坚果礼盒业绩下滑，连自己最擅长的电商业务，都没有维护好销售数据。

被电商流量困住的三只松鼠，还在原地打转。

它还能讲出新故事吗？

本文来自微信公众号“新腕儿”（ID:bosandao），作者：怜舟，36氪经授权发布。

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