盘点家电上半年：场景消费崛起 新兴品类抢眼

2022-06-27 10:58:14      北京商报 金朝力 王柱力     

随着“6·18”大促的结束，家电上半年战事也基本尘埃落定。从家电上半年的市场情况来看，尽管销售规模相比往年同期略显平淡，但值得关注的是，新兴品类家电逆势崛起，消费场景成为销售热点。此外，家电行业的竞争已经从单一产品的竞争，转变为垂直产业链的生态竞争。

白电：头部厂商优势明显

在“6·18”大促期间，白电行业龙头表现亮眼。根据已披露战报的上市公司看，美的销售规模居于首位，海尔则以23%的增速位居行业第一。

根据京东公布的数据，今年“6·18”期间家电新品和中高端家电成交额同比增长5倍，家电单价同比上升30%，高端化趋势十分明显。拼多多的官方报告中也揭示了类似的情况，空调、冰箱、洗衣机等大单品销量喜人，而带有健康品类的产品增速明显。其中，洗烘套装洗衣机和超薄冰箱成交额达去年的3倍;新风空调成交量是去年的10倍;16升以上冷水热水器成交额同比增长450%。

从品牌角度看，传统大品牌最受消费者欢迎，美的、海尔、格力、海信、小米、TCL等头部厂商和往年一样牢牢占据着销量榜的前列。

产业经济观察家康钊认为，“6·18”的数据也是上半年家电消费的一个缩影。目前大众对家电的消费需求已从满足基本功能的“温饱型消费”转向“品质型消费”，大家更偏向于购买高端、优质的趋势家电产品，这也就给技术驱动的公司带来了巨大的机遇。

“随着人均家电保有量的提升，家电产业已经不是跑马圈地的时代，家电产业必须进一步细分需求、精细运营才能迎合消费者需求，打造新的增长点。目前，城市消费者对家电的需求由必备型转向舒适、娱乐型，个性化、多样化乃是大势所趋。”产业经济观察家梁振鹏说。

彩电：“王者之争”背后的反思

“6·18”大促尘埃落定，围绕今年的彩电销售战绩，三星、索尼等外资厂商集体“哑火”，TCL、小米等电视厂商都纷纷宣布自己是“6·18”大促的销售王者。

据小米电视微信公众号6月15日发布的战报显示，小米截至6月15日，是京东的销量和销售额双料冠军。TCL的战报则宣称，是5.31-6.18期间的电商全渠道销售额冠军(京东和天猫)、6月18日当天电商全渠道销售额冠军。

此外，最新公布的奥维“6·18”期间全渠道数据(5月30日-6月19日)显示，在激烈的市场竞争中，海信系电视销量占有率为20.6%，销售额占有率为21.6%，均高居行业第一。

知名数据机构群智咨询日前发布的2022年上半年电视市场研究报告称，2022年一季度全球电视出货数量同比下降7.1%，二季度预计同比持续下降，降幅扩大至8.8%。

处于头部的三星、LG、TCL等品牌都在不同程度上出现同比下滑的预期。例如，三星上半年全球电视出货规模不到2000万台，可能是近年来最差的上半年。但海信上半年预计出货同比增长幅度超20%，有望实现唯一逆势增长。

北京商报记者发现，在彩电品类中，包括大屏护眼的激光电视、高刷新率的游戏电视，以及聚焦“听音乐”“玩游戏”“看电影”三大年轻人高频生活场景的Vidda品牌都有不错的表现。

康钊表示，从上半年的数据可以看出，彩电市场正从模仿型向个性化、多样化转变，同时，新应用场景不断涌现，电视企业之间的竞争演变成了可以满足不同消费场景需求的产品群的竞争。这不仅需要彩电企业的市场洞察力，而且要“更懂”消费者。

厨电：品类带动品牌认知

厨电产品在今年“6·18”期间可谓一枝独秀，奥维云网数据显示，在主要品类家电线上市场同比下滑1.4%的情况下，厨房场景产品销售额达203.5亿元，同比增长7.9%。同时，厨电市场也遵循了行业规律，即细分产品、新兴产品更易迎来爆发式增长。

数据显示，“6·18”期间线上市场新兴厨电零售额28亿元，比肩传统厨电的30亿元。而顶侧双吸、超薄低吸款的油烟机，集成式的洗碗机等趋势类细分款式在节点更是爆发明显。

从抽烟机来看，具备侧顶双吸、超薄低吸特性的产品，其零售额分别同比增长397%、165%;对于洗碗机而言，集成洗碗机销售额同比增长130%，在嵌入式、台式等一众产品中一马当先。

业内观点认为，从今年上半年来看，与以往不同的是，目前的厨电产品是品类带动品牌，更多消费者不会因对某一品牌的认可，而去购买该企业旗下众多产品。现实情况是，往往是某一新产品的新功能抓住了消费者的痛点，促使其购买，进而建立了对于品牌的认知。

个性化的产品设计往往联结着个性化的渠道，实际上，今年上半年，抖音等内容平台在一定程度上抢了传统购物网站的风头。深圳思其晟公司CEO伍岱麒认为，整个电商市场格局已经发生较大变化，抖音、快手等平台已经发展出自己的电商体系，对传统电商巨头有一定冲击。

有关分析认为，正是在这种环境下，通过短视频、直播等手段展示商品个性化的一面，才能更好地俘获消费者，企业间的竞争，也要依靠产品不断地花样翻新才能克敌制胜。

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