家电企业“暗战”新营销渠道

　　本报记者 杨让晨 石英婧 上海报道

　　一年一度的“6·18”年中大促已落下帷幕，从目前已公布的战报以及京东、天猫等多方数据来看，各大家电企业今年“6·18”表现亮眼的同时，还在抖音等新营销渠道鏖战，各显神通。

　　数据显示，今年“6·18”期间，综合电商（不含直播电商）大盘较上年同期小幅上涨0.7%，增至 6959 亿元，而直播电商的增速较快，较上年同期增加124%。其中家电行业较上年期同期增长6.7%，销售额增幅达到6.7%。

　　在疫情等不确定性因素的影响下，电商平台仍然是目前家电企业们所依赖的主要渠道之一。具体来看，海尔智家股份有限公司（以下简称“海尔智家”，600690.SH）“6·18”期间销售额增速达到23%，大幅优于家电行业增速。

　　高端智能家电品牌添可智能科技有限公司（以下简称“添可”）方面披露的战报显示，今年“6·18”首日添可线上成交额突破4亿元，销售额同比增长41%。正式开售仅10分钟，即突破1亿元。

　　对于新营销渠道，杭州老板电器股份有限公司（以下简称“老板电器”，002508.SZ）相关负责人告诉《中国经营报》记者，在直播轻松趣味的氛围冲击下，实现对消费者的种草，并提升用户对品牌的认知和黏性，“为品牌增长带来新的势能，实现流量和销量的双丰收。升级内容营销直播玩法的同时，真正实现了品牌的入圈和破圈。”

　　传统平台仍是主战场

　　数据显示，家电行业成为今年“6·18”年中大促期间的领头羊，在各大综合电商的销售品类中的销售额最高，并保持增长。具体来看，以天猫、京东等为首的传统电商平台仍是本次“6·18”大促中家电企业的主战场。

　　据京东方面公布的数据，今年“6·18”开门红活动仅开始4个小时，中高端家电产品的成交额就超过了去年“6·18”全天，同时平均单价也提高了46%。另据苏宁易购数据，在今年的“6·18”首轮促销中，添可、云鲸等智能生活电器品牌的销售额同比增长分别达606%和425%，料理机器人的销售额也较去年同期上涨57%。

　　从具体品牌来看，添可旗下智能洗地机芙万系列以天猫市占率60%、京东市占率66%的绝对优势夺下洗地机品类“双冠王”，同时在天猫生活电器类目排名第一；同时其智能料理机食玩系列也保持了“6·18”首日销量第一的成绩，较上年同期增长400%。

　　除了厨房小家电，集成灶等厨房大家电销售数据也出现较高增长。据魔镜数据，截至今年6月17日，亿田智能、火星人、浙江美大等集成灶热门品牌预售额均出现较高增长，其中亿田智能预售额较上年同期大幅增加约150%，火星人和浙江美大则分别增长70%和98%。

　　对于今年“6·18”销量的逆势上扬，添可方面相关负责人表示，这得益于添可对产品科技的创新和用户洞察的不断融合与相互促进。“用科技创新解决曾经未解决，但永恒存在的用户需求痛点，一方面顺应了时代发展和品质生活的需求，同时也是企业提质增效，对抗行业下行风险的增长秘籍。”

　　营销新渠道迅速崛起

　　尽管传统电商平台仍然热门，但以抖音、快手等为代表的直播电商正在成为家电行业新营销渠道的兵家必争之地。

　　数据显示，在“6·18”年中大促期间，直播带货总额达到了1445亿元，占到了年中大促全网交易额的约20%。另据抖音相关数据，今年“6·18”期间，抖音电商直播总时长达 4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次，参与活动的商家数量较上年同期增加159%，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%。

　　除了抖音，快手也是家电企业的社交电商主战场之一。据快手电商数据，截至6月14日，在今年快手“6·16”实在购物节期间，信任购业务合计覆盖订单超过4亿个，超过52万名主播在大促期间为消费者提供了至少一项信任购服务。

　　社交电商渠道的兴起，也带动了各大品牌在今年“6·18”的销量提升。据飞瓜数据，在今年6月1日至18日期间，添可、苏泊尔等家电品牌在抖音渠道持续领跑，抢占新渠道红利。其中添可销量达到3.2万件，销售额达到0.9亿元。苏泊尔销量达到40.2万件，销售额达到0.91亿元，均位于抖音电商销售额前列。

　　抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第二届生态大会上透露，截至2022年4月30日，抖音电商的商品交易总额已经较上年同期增长3.2倍。庞大的交易总额也吸引了企业争抢新渠道蛋糕，仅2021年抖音电商家电品牌入驻数就增长了230%。

　　记者梳理发现，目前包括海尔智家、美的等头部大家电企业，火星人、浙江美大等厨电企业以及添可、石头科技等清洁电器、厨房小家电品牌等均已在抖音开设了直播渠道。其中，添可、石头科技、九阳等品牌均每天都在抖音开设直播，添可和石头科技的每日直播时长均在16小时左右。

　　除了在直播力度方面“内卷”之外，不少家电企业在直播的内容方面也“卷”了起来，老板电器请来了钢琴家吉娜·爱丽丝助阵，而九阳股份有限公司（002242.SZ）则和大热的刘畊宏牵手。

　　对此，老板电器方面告诉记者，借助明星直播和京东平台的全流量入口和长尾效应，以及吸睛的抢购福利来提升品牌重点产品在短期内强势曝光。而老板电器高级产品经理沈俊杰此前也曾表示：“在未来，老板电器会在紧跟直播热度趋势下，继续秉持创新科技的产品力，加大在直播领域的布局和探索，不断完善整合更新用户需求，在直播电商领域创造更高突破和更多发展可能。”

　　对于当前家电品牌入局社交电商直播，奥维云网（AVC）方面分析认为，抖音渠道目前呈现多优势、高占比、巧契合、大规模、强走势、多品类、多品牌等多个特点。“抖音等新兴渠道在成为品牌增长的核心动力的同时，也成为了品牌经营获取第二增长曲线的标配。传统电商中由平台决定所有流量的走向所带来高额流量费用，使得品牌营销的投入产出效率在逐渐降低，直播带货在疫情期间快速发展，抖音、快手等直播电商已成为一个重要渠道。”

　　不过奥维云网（AVC）方面也指出，目前新兴电商发展没有传统电商渠道成熟，消费者在消费时仍有一些警惕心理。

　　年轻化、高端化新格局

　　消费者的消费需求不仅影响着家电企业对于消费触点的拓展，也带动着家电产品的推陈出新。年轻人的消费力以及对高端化、套系化等产品的追求，正在重塑当前家电行业的产品格局。

　　据抖音数据，“00后”目前已经成为了“6·18”消费的主力，这一群体在抖音购买量较上年同期增长达到164%。据苏宁易购数据，在今年“6·18”的首轮促销中，线下高端家电的销量同比增长达到了57%，其中万元高端家电较上年同期增长了近8成，同时，大屏8K电视、双开门大冰箱等传统高端家电的销售涨幅也达到了64%和87%，出现了逆势增长的势头。

　　此外，以料理机器人、洗碗机等为代表的改善型厨电销量数据也很亮眼。据奥维云网（AVC）抖音/快手监测数据，洗碗机在“6·18”第三周的销量合计达到1267台，销售额达到560万元。

　　家电企业也正在应需求而为不断进行创新研发。添可方面相关负责人就表示，添可始终坚持以用户为重，不断在红海竞争中发现蓝海市场，目前已经形成了美食强劲爆发、清洁丰富矩阵、个护持续积累、健康快速突破的多元化品类发展格局。

　　海尔智家方面相关负责人则认为，区别于单一产品、单一服务的拼凑式生活，如今包罗衣食住娱的智慧场景解决方案，正为大众带来更省心、安心、便捷的健康生活。“今年‘6·18’，海尔智家正是凭借引领行业的科技实力，从健康家电升级为健康家庭，带来全方位衣食住娱健康体验。”

　　据了解，目前海尔智家已基于用户需求，首创了全空间保鲜科技、免清洗科技、自清洁技术、3D除菌舱等一系列健康科技。“正是基于用户需求，迄今海尔智家在专利质量、标准数量、工业设计、国家认可4项指标上，均为行业第一。”海尔智家方面表示。

　　此外，添可也在产品的科技力布局方面实现了从局部到全局、从功能到体验、从物到人的全面升级。“以芙万3.0智能洗地机为例，今年‘6·18’通过智能双驱和水电双续航40分钟，使用更便捷，充分满足全流程清洁，成功做到了从智能识别环境，到智能辅助人的新发展阶段。”添可相关负责人表示。