周黑鸭降低加盟门槛以攻下沉市场

自2019年开放特许经营之后，周黑鸭近日推出了单店特许经营2.0轻盈版，不仅降低了投资者的投资门槛，也进一步扩大了准入市场区域。

这一版本的单店整体投资由当初的20万-25万元降到8万-10万元（不含租金及人力成本）。同时，周黑鸭降低了保证金和特许费，由原本5万元保证金和5万元入门特许费，调整为1万元保证金（单店保证金首次仍为缴纳5万元，开店3个月后无违约情况退还4万元）和3万元入门特许费（首次只需要缴纳3万元，合同3年期满再续缴2万元）。

从可选区域来说也更多，横向而言，周黑鸭特许的城市由99个扩充到近300个；纵向来讲，将逐步下沉到县域市场，进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万及以上的人口大镇。

借助这一政策，周黑鸭希望2023年在全国拥有4500-5000家门店，长远目标是1万家门店。

出于竞争压力，直营店资金、原料和人工成本的增长，周黑鸭在2019年年底终于开放加盟。最初，它采用的“发展式城市特许模式”，但门槛较高，不仅要求加盟商拥有高于500万元初始资金，还对加盟商拥有的公共资源、社会资源有所要求。

之后，周黑鸭在此基础上推出单店特许经营的新模式，硬性要求变为拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期，自有资金30万元以上。

按照周黑鸭的说法，降低加盟门槛之后，截至2022年5月底，公司共计收到超过5.5万条正式的申请，在全国范围内门店超过3000家。在今年3月公布的2021年财报里，周黑鸭同样肯定了加盟门店拓展给收入带来的贡献。

此次再度降低加盟门槛，虽然吸引了不少人注意，但也存在一定的加盟挑战。

“很多人在加盟时，比较关注加盟的费用，以及短时间的投资回收，认为在一些城市里店铺客流量多，就一定能挣大钱，但其实不同区域、不同城市的情况不一，消费者习惯和接受程度的不同，都会影响后续生意，加盟店是需要长期维持的生意，让加盟者理解这些有一定困难。”一位在广州从事餐饮及零售行业的人士对界面新闻说。

在他看来，周黑鸭再往下沉市场走，对加盟者来说有点吃力，想要赚钱其实并不容易。

一方面，下沉渠道开店，意味着价格也需要接地气。

周黑鸭近年来在下沉的同时，也曾有过降价等措施。比如，2021年推出了中小包装，补充9.9-25元的中低价位产品。但是从整体产品价格而言，还是稍高。对比同类卤味产品会发现，周黑鸭售价通常约为同行的1.5倍，而高价礼盒装会高于市场均价2倍。

来自洞见数据研究院的统计，以250g的鸭脖为例，周黑鸭的价格为25元，绝味食品和煌上煌的价格分别为19.9元和23元。这样的价格差异，可能会劝退一部分消费者。

另一方面在选址上，来到下沉市场，不一定能够复制周黑鸭在一二线城市的选址能力。

安信证券一份研报显示，2021年周黑鸭直营店单店营收140万/年左右，特许门店单店营收104万/年左右。直营门店单店营收及利润高，很大程度上依赖于选址，由于周黑鸭的客单价较高，此前多选址在一二线城市里连接购物中心、商场的地铁站，另外则是在高铁站以及在喜欢吃辣的城市重点布局。

尽管加盟费和保证金不高，但对选址的依赖，决定了加盟者要承担更高的房租，开店成本也会增大，这意味着需要更长的回本周期。

大环境的也决定了如今加盟类似门店赚钱难度增加。在广大的下沉市场，卤味竞争对手早就开启了“跑马圈地”的加盟模式，竞争相当激烈。

按照窄门餐眼的数据显示，绝味食品目前共有13607家门店，其中在一线城市的仅占到10.91%，这意味着在下沉市场，周黑鸭要和它正面交战。在这里，不仅需要适应消费力、营销和渠道的不同打法，对周黑鸭产能、供应链密度提出更高要求。随着加盟门店的增多，也将进一步考验周黑鸭的管控能力，包括对产品的管控、如何处理过期产品等。这些都将给投资意向者带来顾虑。

周黑鸭位于武汉的特许经营门店（图片来源：周黑鸭）

但从周黑鸭的角度来说，降低加盟门槛迫在眉睫。

以疫情之前的周黑鸭2019年财报来看，这一年公司营收同比下降0.8%至31.86亿元，净利润同比下降24.6%至4.07元，除线上渠道收益呈现增长外，自营门店收益和分销商收益分别同比减少了3590万元和5220万元。

周黑鸭的利润空间被挤占，不仅因为获客成本也在增加，门店租金、原料和人工成本也在增长。在纯直营模式下，周黑鸭需要自己为这些买单。

相比之下，借助加盟模式的绝味鸭脖相对轻松，背后有不少加盟者“共担风险”。

绝味食品2019年财报显示，公司51.72亿元的营收中，来自加盟店的批发收入占到89.26%，这里的“批发收入”与加盟费、管理费无关，而是绝味食品把产品批发给加盟商所挣的利润，即“批发利润”。也就是说，如果有加盟商的分担（尤其是疫情期间），周黑鸭的业绩压力也会小一些。

从市场份额来看，周黑鸭仍有努力的空间。

据CBNData发布的2021年卤制品行业消费趋势报告，2020年中国休闲卤制品行业之中，绝味食品占据约9%的市场份额，其次是周黑鸭占据约5%的市场，煌上煌和紫燕百味鸡分别占有约3%的市场份额。

与“大哥”绝味食品相比，周黑鸭目前的门店集中在一二线城市，绝味鸭脖不仅在一二线城市的门店数量远超周黑鸭，且在三四线城市布局也不少。如果能在下沉市场打开格局，周黑鸭在在全国范围内的品牌影响力也会得到提升。

前有堵截外，周黑鸭也后有追兵。近年来，菊花开卤味、卤味觉醒等一批新晋卤味品牌凭借更为细分、年轻化的产品崭露头角，也拿到了多轮融资。

如何在卤味市场同质化严重、消费者口味审美疲劳的当下获得突破，正是如周黑鸭等老玩家所头疼的难题。它也并非没有意识到，周黑鸭在财报中承认，随着各休闲类食品为了争夺年轻消费市场纷纷进入卤制品赛道，行业竞争加剧，新兴食品也带来了消费者的分流。

本文来自“界面新闻”，记者：吴容，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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