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三年前黯然离华,这家美国快时尚品牌重返之路会顺利吗?

 1 week ago
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三年前黯然离华,这家美国快时尚品牌重返之路会顺利吗?

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图源丨forever21微博
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  价格便宜但是质量一般的快时尚,正在失去对中国年轻消费者的吸引力。FOREVER 21选择此时重返中国市场,还能“起死回生”么?

  作者丨陈晓  编辑丨房煜

  在中国市场消失3年后,快时尚品牌FOREVER 21又回来了。

  这已经是FOREVER 21第三次进军中国市场了,第一次是在2008年,前后跨度竟然有14年。这家诞生于美国的零售巨头一度被中国消费者视为潮流风向标的快时尚行业,但在近几年早已跌落神坛,2019年FOREVER 21面临破产境遇,黯然离开中国市场。

  近期,FOREVER 21官方公众号回复读者留言时称,品牌第三次重回中国市场首店将于6月在江苏泰州市靖江印象城开业,并在其在公众号上写道:“愿在未来,继续成为中国消费者喜爱的时尚快消品牌。”

  2019年FOREVER 21离开时,各大快时尚品牌节节败退,行业整体处于衰退期。其他快时尚品牌也在中国市场纷纷关闭门店。

  在近年的消费升级浪潮中,价格便宜但是质量一般的快时尚,被认为正在失去对中国年轻消费者的吸引力。FOREVER 21选择此时重返中国市场,还能“起死回生”么?

  美国快时尚“教科书”三进宫

  回顾FOREVER 21在上个世纪的发家史,可以说是典型的白手起家。

  1984年,韩裔美国人张东文夫妇创办了第一家FOREVER 21店铺,创业的初始资金只有1.1万美元。

  不料,FOREVER 21凭借甜美活泼的风格和低廉的价格迅速走红,品牌第一年就赚到了70万美元。FOREVER 21后发展至每6个月开一家新店,和Zara以及H&M等一起成为快时尚品牌的代表,同时期开启全球扩张步伐。

  到2011年,FOREVER 21在全球拥有280家门店,年收入超过20亿美元,张东文夫妇二人的身价涨至22亿美元,并首次登上福布斯的亿万富翁榜,一度被视为美国快时尚的教科书。

  随着业务规模逐渐扩大至日本、欧洲等市场,张东文夫妇的净资产在接下来的四年中几乎翻了三倍至60亿美元,鼎盛时期的FOREVER 21的门店遍布全球六个大洲,涉及几十个国家,门店数量近千家。

  其中,中国香港铜锣湾旗舰店的月租甚至高达140万美元。2014年, FOREVER 21为品牌设定了更高的目标,试图在2017年让品牌的市值达到80亿美元。

  在发展早期,FOREVER 21就把目光投向了客户群体十分庞大的中国市场。

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  2008年,FOREVER 21的中国首店在江苏常熟开业。和Zara、H&M以及优衣库等其它海外快时尚品牌不同,FOREVER 21首入中国的选址在非一线城市。

  FOREVER 21或许有意抢占下沉市场以便和市场上的其它品牌形成差别,但从结果来看,它明显高估了自己的影响力。常熟店在不久后停止运营,FOREVER 21第一次离开中国市场。

  下一次回归的时点,是在2011年。是年,FOREVER 21追随电商潮流率先开通中国官网电商和天猫旗舰店,并吸取教训在北京王府井大街开设重新回归中国市场后的线下首店。

  2010年之后是属于快时尚的黄金年代,可惜FOREVER 21并未充分抓住机会。不知对于电商的关注是否分散了精力,FOREVER 21重回中国市场10年后,实体店数量仍停留在20家左右,而Zara、H&M和优衣库的合计门店总数已经近千家。

  保守的扩张策略让FOREVER 21在激烈市场竞争中变得愈发隐形和被动,风格过时和衣服质量差的问题也常被消费者诟病。

  在Zara、H&M等对手通过与奢侈品牌或设计师联名合作扩大客群的时候,FOREVER 21仍在坚持原来的低价路线,绝大多数产品价格在4美元和20美元之间,除了价格便宜外,FOREVER 21的产品缺乏差异性和原创性。

  时尚零售环境瞬息万变,消费者的购物习惯逐渐往线上转移,观念也不断提升,没有及时转身的FOREVER 21在激烈竞争面前节节败退。

  2016年,FOREVER 21先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,销售额大跌10%至40亿美元。2017年,FOREVER 21关闭了中国香港铜锣湾京华中心共6层的旗舰店,年销售额又继续下降15%至34亿美元。

  从2018年底开始,FOREVER 21就在悄然关闭中国的店铺,包括在天津、杭州、北京、重庆等地门店。直到2019年5月,FOREVER 21又一次宣布退出中国市场。

  同年,FOREVER 21在10月退出日本市场,又于2019年底关闭了英国仅剩的3家门店。

  一同减少的还有张东文夫妇的净资产,2018年他们的身价较巅峰时期缩水一半至31亿美元,并在2019年7月退出了福布斯的亿万富翁名单。

  曾经的美国快时尚的“教科书”、美国梦的实现者FOREVER 21,在2019年9月,于特拉华州正式申请破产重整。

  天无绝人之路。2020年2月,FOREVER 21被美国西蒙房地产集团(Simon Property Group)、品牌管理公司可信品牌集团(Authentic Brands Group)和布鲁克菲尔德房地产公司(Brookfield Property Partners)组成的财团 以8100万美元的价格收购。有趣的是美国西蒙房地产集团是美国最大的REITs(Real Estate Investment Trust, 房地产投资信托基金)公司之一,也是最大的债权人之一。

  FOREVER 21的重生是一个债主变股东的故事。但是,创始人张东文夫妇彻底出局,收购方组建的新管理团队迅速对Forever 21进行了改革。2021年3月,FOREVER 21在纽约开设重组后的首家线下门店。

  重组后的FOREVER 21有着卷土重来、东山再起的勇气,中国市场似乎是它割舍不下的心结。

  外界注意到,2020年8月FOREVER 21曾通过微信公众号发布公开声明,宣布将重新进入中国市场,但随后又删除了上述内容,也并未采取实际行动。

  但在今年6.18活动期间,FOREVER 21公众号发布了一条微信商城打折促销的消息,而上一条促销消息还是在2019年4月发布的。

  这意味着,FOREVER 21在中国的第三次征程又开始了。

  FOREVER 21的低价策略

  还能奏效么?

  在FOREVER 21在国内的实体店尚未落地之前,我们在线上嗅到了FOREVER 21的一系列动作。

  6月8号, FOREVER 21微信公众号发布“6·18”大促消息,在微信小程序官方旗舰店进行促销,正式对外公开品牌在中国的发售渠道。

  从微信商城中看到,女装短袖的到手价仅有40多元,男装短袖则均为50多元。在618期间,FOREVER 21的折扣力度也很惊人。比如一件原价499的小香风上衣活动价叠加微信商城的“6·18”额外满减优惠,预计到手价格为75.6元。在本就售价不高的快时尚品牌中,FOREVER 21价格也依旧保持低位。

  与此同时,FOREVER 21 在天猫、京东拼多多等平台上的旗舰店也陆续上线了。

  不过,FOREVER 21线上的运营商并不专一,各渠道的网店由不同运营主体负责,且产品体系与价格定位也有着较大差异。

  比如FOREVER 21微信商城现由旭声服饰(深圳)有限公司经营,FOREVER 21女装旗舰店运营主体是广州合珅贸易有限公司,而FOREVER 21的京东商城是熙艺(上海)服饰有限公司来经营的,这几家公司之间不存在任何股权隶属关系。

  或许是因为运营方相互独立,导致FOREVER 21的线上产品有些“割裂”,价格也未统一。天猫上的“FOREVER 21女装旗舰店”所售产品与模特均与FOREVER 21微信商场大相径庭,存在同款商品不同价的问题。

  FOREVER 21再次回归,选择了一个差异化战略。在品牌定位上依旧是快时尚品牌,但在价格上走了一个更为亲民的路线,通过打折促销等方式,结合多元化的新媒体平台传播,希望笼络部分老用户的心。

  但多家平台不同的运营商,进行打折促销等行为并非是品牌方自身在摸索电商,而是授权给运营公司做电商品牌,更多的是运营方在利用FOREVER 21的剩余价值和传统影响力获利。

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  反观国内的快时尚品牌现状,两大海外快时尚巨头ZARA与H&M,一个采取收缩政策,关闭所有在中国的姊妹品牌,一个因新疆棉事件遭消费者抵制,两家品牌今年开店数量几乎为零。

  如今在国内开店量排名前三的快时尚品牌中,MJstyle和UR分别位列第一与第三,都是国产快时尚品牌。如果国外与国内品牌风格与价格定位一致,国产品牌更能获得消费者的认同。

  在国内,以UR为代表的快时尚品牌已经呈现出可以抗衡Zara的力量。据了解,UR从设计到货架,以天计算。而店铺的补货周期也只需要10天,它的供应链反应速度比Zara还要快一些。

  至于FOREVER 21,如今面临几大玩家和成千上万小玩家的激烈竞争,尚未在大环境下做出足够能说服中国消费者的动作,也没有梳理好不同运营方之间的关系和价格。

  三顾中国市场的行为看似励志,但想东山再起,想“继续成为中国消费者喜爱的时尚快消品牌”实属不易。


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