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饿了么一分钟免单活动,到底有什么魔力?

 1 year ago
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编辑导语:想必大家这两天应该都被“饿了么”的一分钟免单活动刷屏了吧,免单轮到你了吗?两天活动,喜提这么多次热搜,“饿了么”赢麻了吗?从这次活动中,我们可以借鉴些什么?作者针对此展开分析,一起来看看。

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来说一下这两天爆火的饿了么“一分钟免单活动”。

参与方式:饿了吗APP搜索“免单”可查看和参与,通过提前一天公布的题目猜免单时间,每天会有多个时间段,在一分钟以内下单小于200元部分有机会免单。

活动时间:从活动规则来看6.21-6.30,参与地方也从区域性扩展6.23扩展到了全国可参与;饿了么官方是说会成为夏季的日常活动(据以往活动经验后面只会越来越套路)。

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一、活动的成功之处(值得抄作业)

1. 利用消费者“白嫖”的博彩心理,快速引发关注

本次饿了么免单活动之所以能在第一天就在爆火,最主要原因是类似于bug营销,收到免单短信的用户在社交平台分享自己的“白嫖”截图,很快被越来越多人发现和讨论。

本次一分钟免单活动,和日常的满3单5单送一张券比起来,给了消费者更多的不确定性和奖励。

如果用户猜对了免费时间并且在一分钟内下单就可以获得免单时间。如果猜错,消费者则是普普通通完成了一次购买,并没有多大损失(排除成心蹦着白嫖去的人)。

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2. 游戏化的趣味性,带来更多的社交传播

根据官方发布的攻略可以看到,每天晚上7点饿了么都会发出一道题,需要大家参与这一解谜游戏,猜出第二天发放免单的时间点。因为每一场的免单时刻都是不同的,消费者想要享受免单,就需要找到其中的规律。

通过图片猜关键字和关键时间,增加游戏的趣味性和传播性。用户自发在各种社交平台、朋友圈进行猜测的分享和交流。

用户寻找答案,引发一波讨论;用户猜测答案,引发一波围观;用户分享自己的免单截图,直接带来更多用户的关注和参与,甚至网上出了很多攻略,都是共同的劳动人民的智慧啊。

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3. 明星出题带来活动热度加持

活动第2天也就是6.22日,饿了么请来了歌手周深来为活动出题,周深画了一副迷之手绘图,网友开始各种破解引来热议,明星参与效益又再次提升了活动热度和参与,以至于和23日的题目比起来网友都开始怀念周深的画了,纷纷直呼周深来出题。

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二、对平台而言的价值

1. 低成本拉高客单价

首页参与成本低,门槛限制少,人人都可参与,人人都有中彩票的自信,但是想要薅大羊毛的消费者会都冲着上限200元的免单去,无意中就提高购物金额。

另外因为一天当中有多个免费时段,且根据网上的猜测时间来说基本涵盖了早中晚场景,刺激了用户早餐、午餐、下午茶等单天多次复购的消费场景,不仅提高了客单价还提升了客单量。时间覆盖一整天,活动热度保持一整天,以至于每一个猜测的时间点去下单的时候都能被挤爆,可以说饿了么这波操作真是一举多得啊。

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2. 拉走对方平台摇摆的用户

在美团和饿了吗商家资源高度重合的今天,除了部分忠诚用户外其他用户的粘性并不高,基本都是利益驱动的用户:

  • 大都是对比之后哪个平台优惠力度高就在哪里下;
  • 哪个平台有会员券就在哪里下单,很多用户都是买了2个平台的会员,券用完了就换个平台;
  • 剩下的就是用户习惯了和平台的体验了。

在经历过外卖大战之后,美团饿了么占据了90%的外卖市场份额,随着美团在本地生活服务上愈发强势,也卷走了更多的市场份额,据《2022年美团及其产业链研究报告》显示,到2022年美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%,营收是饿了么的3倍。

对于用户来说感知也是比较明显的,美团一般来说优惠力度和补贴较高,使用饿了么很大一部分用户是因为88vip送的会员,体验和优惠力度远不如美团外卖。

暂时处于弱势的饿了么,通过此次活动发力也是能够暂时拉回一波永久,和美团外卖优惠的那5毛1块的比起来,整单全免的诱惑性大,无形中影响了用户的最终决策。

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3. 低成本补贴,大大提升品牌效益

虽说第一天饿了么请十几万用户免费吃外卖,但是实际成交金额远超补贴的价值,并不是所有的补贴活动都能有这么大的效益,至少饿了么这次做到了。

从规则上来说首先时间有限、商品有限,其次免单池有限,最终解释权也在饿了么。制造了一种人人都有机会免单,但是大都是陪跑,由于是看图猜答案,用户就少了被“欺骗”的感觉,只会觉得自己猜的,很好管理了用户预期。

这次免单货的营销非常成功的登上了热搜,由于优惠力度大玩法有趣,受到了很多用户的好评,使其一直保持着较高的活动热度,可以说在品牌传播上起到了非常显著的作用

4. 一点总结

总的来说,此次活动值得更多的运营和营销人员参考借鉴,作为消费者也请大家理性消费,不要因为想“白嫖”过度自信和盲目购买,要知道商家永远比消费者精明的。

最后借用饿了么的话,写这篇文章的目的,没别的,就是希望您擦亮眼睛,理想购物。

本文由@shirley 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash , 基于CC0协议。

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