《网络主播行为规范》发布 认证专业主播资质或对平台内容提出更大挑战

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》(以下简称《规范》)。《规范》从 “应该”和“不得”两方面对网络主播的行为做出了明确的规范和要求。

此外，《规范》明确，“网络主播”是指通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜等人员。结合当前新技术的发展，《规范》还将利用人工智能技术合成的虚拟主播列入了参照执行的范围。

明确31条网络主播“不得出现的行为”

本次出台的《规范》提出了31条网络主播“不得出现的行为”，对网络主播一直以来常出现的各类问题做出了明确禁止。

《规范》要求，网络主播不得编造、故意传播虚假信息；不得展现过度的惊悚恐怖、带有性暗示、性挑逗以及假吃、催吐、暴饮暴食等内容；不得蓄意炒作社会热点和敏感问题。

同时，针对网络主播可能存在的炒作行为，《规定》要求网络主播不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下、违背社会主义核心价值观内容；不得引导用户低俗互动，组织煽动粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击，实施网络暴力；更不得通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”等。

在保护未成年人方面，《规范》提出，网络主播不得介绍或者展示易引发未成年人模仿的危险行为，不得表现诱导未成年人不良嗜好的内容；不得引诱未成年用户“打赏”；不得利用未成年人或未成年人角色进行非广告类的商业宣传、表演或作为噱头获取商业或不正当利益等。

如果网络主播出现《规范》违规行为将会受到何种处理？国家广播电视总局人事司负责人表示，对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束。另外，对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，并将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。

香颂资本董事沈萌对此分析认为，新规的重点不在于禁止开新号换平台，而是要对性质严重、问题频发却屡教不改的恶性典型采取强力措施，净化市场并规范秩序。

“中国视频直播行业发展至今，主要商业模式从游戏直播、秀场直播到带货直播，走了一些弯路，也取得了一些成绩。行业成熟后确实也暴露出一些问题，比如偷税漏税、畸形审美导向、虚假宣传等情况。在此背景下，《规范》的出台为行业提供了准则和标准，有利于行业进一步发展。”艾媒咨询CEO张毅表示，这也预示着，视频直播野蛮生长的时代已经结束，未来将是高质量发展、健康发展的阶段。

《规范》落实需要过程

从“应然”来看，除了要求网络主播在提供网络表演及视听节目服务时坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向外，《规范》还明确指出，从事如医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平直播的网络主播应取得相应执业资质等。

这就意味着，对于需要较高专业水平(如医疗卫生、财经金融、法律、教育)的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备。同时，直播平台也应对主播进行资质审核和备案。

财经网科技注意到，抖音、快手和B站（哔哩哔哩平台）在个人认证中均上线了职业（资质）认证，职业类型涵盖法律、经济金融、健康心理等。

以快手平台为例，其《认证标准和材料要求》明确了不同职业所需要提供的具体认证资料。例如，在实名认证的基础上，教育科研人员需要提供院士证/教师资格证/在职证明等；医护工作者需要提供医师执业证/医师资格证/护士资格证、医院等级证书、在职证明等。法律方面从业者也需要根据具体岗位，提供律师职业资格证/法律职业资格证/公证员职业证书/人民调解员证书，以及司法局官网截图、在职证明等。

不过在容易出现违法违规情况的经济金融领域，上述平台职业认证的覆盖率似乎远不如医生、律师高。

同样以快手平台为例，其经济金融领域的职业认证主要包括经济学者、财经评论员、投资经理/基金经理和会计注册师四类，但目前平台上的财经类自媒体账号多以“商业财经领域创作者”存在，且这种情况在抖音和B站平台同样表现明显。

近年来，不少财经自媒体账号利用短视频、社交平台公开分析财经政策、解读股票走势以吸引粉丝实现变现，但歪曲解读经济政策，充当“黑嘴”博人眼球、造谣传谣、敲诈勒索等违法违规行为也伴随其中。《法治周末》报道称，财经博主或自媒体通常会通过解析金融市场走势、揭秘或爆料“独家消息”、揭露其他财经博主“套路”等形式引流，然后通过付费服务实现“割韭菜”。另据第一财经消息，所谓的“荐股专家”可以说是两头通吃，他们一方面在荐股群里收取几千元到上万元不等的所谓学员费，另一方面服务“幕后的庄家”，收割“韭菜”，收取巨额的佣金。

鲸平台专家，简基金首席研究员张竹然向媒体分析称，以财经金融领域为例，有相当一部分主播没有相关从业经历，甚至自身没有接受过相应的财经类系统教育，仅是利用粉丝优势。一些财经主播甚至存在为了绑定销售，刻意制造焦虑，给小白投资者“挖坑”，以牟取不当利益。

财经网科技就平台目前对各类专业主播在审核和管理上有何具体要求，以及目前进度如何向快手、B站方面确认，但截至发稿，平台方均对此暂无回应。

平台、网络主播全面落实《规范》是必然，但落实的进程中保证平台高质量内容的供给，需要时间。

张毅向财经网科技分析称，对网络主播的管理目前已经到了一个非常重要的阶段，《规范》不仅对网络主播、MCN机构和平台各方都提出了明确的要求，而且相关主管部门也会加强对各方的执法巡查，依法查处提供违法违规内容的平台及相关网络主播。“我们不需要过度担心《规范》执行效果，但也要承认这个过程中需要有一个适应的阶段。”其还说道。

此外，据《证券日报》消息，一位券商行业分析师表示，“专业主播‘持证上岗’对直播平台提出了更高的要求，以B站为例，一季度该平台月均活跃UP主（主播）数量高达380万，知识区也是其最受用户欢迎的前五大内容品类之一。如何在落实《规范》的同时，保证较高专业水平内容的供给充足，将是一大考验。”