“烂桃”上热搜，大股东清仓减持，新东方3万月薪招人自建供应链

一盒烂桃子，让风口上的东方甄选尝到了做农产品直播的苦滋味。但以俞敏洪于绝望处看见希望的创业韧性，东方甄选有可能催生出直播界“网易严选”。从自建农产品供应链的发声，到招聘自营商品项目经理和肉类食品研发经理，种种迹象表明，东方甄选不会安于知识付费型直播。

生鲜品控问题是每个农产品直播间都会遇到的问题，让真正让俞敏洪感到压力的，应该是东方甄选直播数据回落以及腾讯等股东大规模减持新东方在线。

01 一盒“烂桃”与直播界“网易严选”

一条投诉将新东方旗下的直播平台东方甄选送上了热搜。6月20日，有消费者反映，6月9日在东方甄选直播间下单购买了陕西水蜜桃，13日签收时发现部分桃子已经霉烂长毛。新东方表示，接到消费者投诉半小时后已经全额退款，在东方甄选的橱窗里也已找不到桃子这一品类。

这不是东方甄选第一次出现产品质量问题，在新浪黑猫投诉平台上，6月19日就有消费者先后投诉东方甄选存在牛筋丸胀袋、红枣发霉等问题，但从全额退款的力度和速度来看，东方甄选的售后服务仍是值得信赖的。

当初，辛巴和罗永浩相继陷入售假泥沼，罗永浩用及时且合理的赔付化解了危机，而辛巴虽然最终也进行了退一赔三，却输在没有及时赔付与道歉，最终沦为平台的弃子。

3万月薪招人，每月推5款自营品

一系列生鲜品控问题的发生，应该会加快东方甄选自建农产品供应链的步伐。

今年4月30日，东方甄选首次开售自营产品，直播间里最火的一款产品便是“东方甄选”五常大米。但显然，至少在目前，东方甄选自有产品并没有足够的能力应对澎湃而来的流量。五常大米已经断档许久，每天1000单的“东方甄选”鸡蛋也是“秒空”，主播常常“抱怨”：还没来得及介绍，产品便卖光下架了。

除大米、鸡蛋外，东方甄选已经推出玉米、榴莲、蓝莓原浆等自营产品。“未来计划每月推出5款左右的自营品，”东方甄选向《IT时报》记者透露，“每款自营产品从调研立项到最终生产，一般耗时两三个月左右”。

招聘平台上，东方甄选抛出1.5-3万月薪招聘自营商品项目经理，主要负责农产品、食品品类自有品牌产品开发和运营工作以及供应链开发、库存管理等环节。同一时间，还在以1.5-3万月薪招聘肉类食品研发经理，负责新产品的研究开发，把控生产工艺及流程等环节。

新东方正在加速成为直播界的“网易严选”。

对照叮咚买菜的经验，叮咚买菜投资人、红椒创投刘为龙认为，自建农产品供应链主要面临的难点在于自建冷链物流，成本相当高。再者农产品是非标产品，季节性强，直播带货带来即时大量销量，会击穿供应阈值，从而造成品控问题。最后还要考虑农产品安全健康的问题，中国很多农产品农残严重，缺乏科学种植、科学养殖的指导。

中央财经大学中国企业研究中心主任、研究员刘姝威也来支招，她建议东方甄选学习褚橙，保证农产品质量；在农产品收获旺季到来前，向消费者预售农产品；农产品收获时，统一物流冷链，实现农产品从田间地头到消费者手里的一站式物流服务。

目前，东方甄选并未自建冷链物流，而是与第三方物流公司合作。“生鲜物流成本一般要占20%-35%，新东方不做自营电商，利用第三方的就好，只是质量没有自建好。”刘为龙说道。

董宇辉们仍是编外农产品销售员

截至6月22日21:00，东方甄选橱窗共上架388件带货商品，其中，新鲜水果蔬菜所占比例仅为6%左右，需要冷链运输的鱼虾肉类所占比例约为16%。这一比例与6月22日晚间直播上货比例较为接近。

据《IT时报》记者观察，东方甄选较为谨慎地选择折损率较低的农产品，多选择瓜类、番薯等易运输、易保存的品类。相较于新鲜水果蔬菜，肉类食品比例更高，如果将半成品、预制菜都算在内，这无疑是东方甄选最大的品类。

“农产品不是标品，选品花费大量心血，部分品类合作伙伴需要不停寻找、更换。因此，我们把客户复购率高的一些产品做成自营产品，让自营产品的研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定可控。”东方甄选向《IT时报》记者道出了自建供应链的缘由。

目前，东方甄选自营产品只占少数。以新鲜水果蔬菜为例，在直播间上架频次较多的，有注册资本只有10万元的小商家帮小农食品生鲜专营店，也有注册资本1亿元的品牌商家佳沃水果生鲜专营店。

对董宇辉等主播老师们来说，目前仍属于为农产品引流的编外销售员。

直播业内人士认为，比起为美妆产品带货，为农产品带货是一个累活。第一代直播带货巨头李佳琦、薇娅、罗永浩都较少带货农产品，主要原因有三，一是农产品的利润率较低，主播得到的佣金也较少；二是非标品会造成一定的折损，特别是在承接巨大单量时；三是售后服务较为繁杂，定损赔付会给直播间增加大量的客服压力。

“农产品非标准化、物流难度大、品控困难，新东方在线对供应商的要求很严苛，会优先选择与好评多、品质顶尖的商家合作。”东方甄选CEO孙东旭表示。既然意识到农产品是一项累活，为何东方甄选还要一头扎进去？这跟俞敏洪的农民情结分不开，至今没有直播间能卖好农产品，一头是用户买不到物美价廉的农产品，另一头，农户的菜烂在地里的现象依旧存在。

02 一场流量游戏，锤炼下一个直播巨头

知识焦虑让董宇辉和东方甄选出圈，将直播从性价比模式中拉出来，但要持续留住流量，要么不断输出新的知识，要么建立起农产品直播的品牌壁垒。

“毕竟，复购率的基础仍是性价比。”在这场流量生意里，直播圈业内人士都认为，平台坐庄，挑选它认为能承接巨大流量的下一个直播巨头。但是，东方甄选要站稳脚跟，要成为下一个直播巨头，绝不能只靠新东方老师的幽默风趣和才华横溢。

数据回落、股东减持

数据是无情的。

从直播电商数据工具新抖来看，东方甄选直播观看人次在6月16日至18日达到一个高峰，而从6月19日开始就已出现回落。从近10场带货直播的销售额来看，也有一定回落，预估销售额也从最高峰的6300多万元降至3000多万元。

东方甄选近30日直播表现 数据源自新抖

资本是无情的。

新东方在线股价在最高点时，其第二股东腾讯控股和多家大型外资行都进行“清仓式”减持，腾讯控股减持约7400万股，占其原持有总数的82.5%，共套现约7.19亿港元。

6元一根的玉米，如何留住看客？

以6月21日为例，新抖数据显示，俞敏洪带队的东方甄选直播间预估销售额为3336万元，观看人次为3940万，平均UV值（人均购买价值）为0.85元，甚至低于6月15日的UV值1.3元；罗永浩退出后的交个朋友直播间预估销售额为920万元，观看人次为408万，平均UV值为2.25元，与6月15日晚间UV值2.27元较为接近。

交个朋友直播间流量趋于稳定 数据来源新抖

看个热闹，听一场带货演讲，顺便学几个单词，买不买随意。东方甄选的佛系带货，导致转化率一路走低。

“为董宇辉买了书，为顿顿买了阳光玫瑰，为YOYO买了琴，为七七买了地球仪，为明明买了鳕鱼肠。每天必看直播，但上架的商品没怎么变，实在不知道买什么。”像苏畅（化名）这样在直播间花了近1000元的重度知识付费型粉丝还在少数。

东方甄选没能留住看客的原因在于，选品重复、价格优势不明显，特别是在淘宝、京东两大平台铆足劲儿推出618平台补贴和满减的节点。

同是售价为398元的毛毛虫点读笔，在京东618期间享受平台补贴，较东方甄选便宜15元。同是售价为139.9元的胡姬花花生油，在东方甄选直播间只有4.626升，在淘宝胡可直播间能买到4.79升。

左为东方甄选直播间，右为淘宝618胡可直播间

消费者是理性的，他们极有可能为了15元或0.164升，转头买了其他平台的商品。对东方甄选来说，抖音能带给它的流量扶持价值更不可估量，但对消费者来说，我想要的不仅是知识，而是那15元的最低价。最终，东方甄选还要解答，6元一根的玉米，农民到底能赚多少的问题。

本文来自微信公众号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：孙妍，编辑：郝俊慧 挨踢妹 ，36氪经授权发布。

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