消失在流调中的“喜茶”们

过去几年，在消费升级的影响下，资本投资新消费品牌时，喜欢讲的故事是有领先审美和价值观输出的品牌，是有品牌溢价能力，以及跨越品类潜力的。

他们认为像是喜茶、泡泡玛特等品牌，会随着一代年轻人的崛起而成长为有品牌附加值的潮牌。

不过，现在的年轻人不好忽悠，豆瓣上的消费逆行者小组，从去年的双11到今年的6·18，半年多的时间，小组人数增长了14万。

而从北京近期公布的流调行程看，那些活了十年、二十年的老品牌，“上榜率”比近几年新崛起的消费品，可高出太多。

虽然成为疫情防控点，本身不是什么值得炫耀的事情。不过，这件事情背后说明，比起忙着追风、打卡，那些活得久的“老妖精”，才是普通人日常消费的地方。

媒体报道中的网红是造势，流调里的行程轨迹才是生活。

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后疫情时代，“流调”成为外界快速了解某座城市普通人生存状态的参照。比如沈阳流调里，高频次出现的鸡架，一度引发网友好奇，沈阳老四季的鸡架是有多好吃？

又或者哈尔滨流调里的那位姑娘，吃着锅包肉、麻辣烫、铁锅炖，喝着蜜雪冰城，玩着剧本杀、密室逃脱，还要在东北的休闲宝地——洗浴中心，来个放松。生活节奏舒适、惬意，让人羡慕。

到了北京，流调里能看出普通人漂在大城市的辛苦。被形容为最辛苦的打工人，凌晨出发扛沙袋、扛水泥、搬运建筑垃圾，一个人养活一家人，还要寻找儿子的那位爸爸。或者是日常在多条地铁线路上辗转上班，时常出差、周末还要备战考研的顺义爸爸。

而新一波疫情防控中，北京的流调，多了些消费气息。像是判定密接1638人（含同时空人员），次密549人的天堂超市，判定密接613人的南京大排档（慈云寺远洋店）。有人形容这波疫情，海淀人民忙着补课，朝阳群众忙着喝酒，丰台居民忙着买菜。

仔细查看流调里的消费品牌，会发现它们都挺有“年头”的。像是合生汇的海底捞，或者是聚宝源。比起近两年新加入合生汇的网红品牌——詹记、墨茉点心局，虎头局，资深许多。“聚宝源”都分过一次家，牛街非遗传承的品牌变成了“聚宝涮”，持有聚宝源品牌的投资方，在各商场开店。

另外一些出现在流调中的品牌：大鸭梨、西贝、花厨、新荣记、海宝屋、森林花园、王缸钵重庆老火锅熏鸡酱肉等等。新崛起的消费品牌，只有喜茶（朝阳大悦城店）出现在流调里。

倒不是说出现在流调名单里是件值得称道的事情，只不过比起媒体夸奖的火爆，社交平台上的种草、安利，流调里的行程轨迹，反映普通人的日常生活。

而众多网红品牌，就这样“消失”在日常之中。流调里的普通人更愿意买一杯蜜雪冰城和一芳水果茶。至于本轮疫情发端的天堂超市，本身就是售卖低价酒饮的地方。

普通人的消费能力，并没有资本预设的那么高，或者是能够提升到资本预设的相应高度。

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过去几年，新品牌的建立，非常依赖的渠道，便是商圈。

喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特、言又几、西西弗等网红书店，乃至新崛起的造车新势力蔚来、小鹏、理想，品牌体验店或者旗舰店，都建立在城市的核心商圈。

奈雪的茶的创始人彭心，在对外宣传中，曾将进入高端商场，作为品牌有影响力的证明。她说茶饮品牌，以前只能在商场的地下楼层开店，但是奈雪的茶却将门店开在一楼，同哈根达斯、星巴克等品牌一样的位置。

就像去年3月，奈雪在北京长楹天街，开出的第一家PRO店。售卖奶茶、面包、咖啡和小零食。开业初期，常有小红书博主来这里打卡。不同的博主，在不到100㎡的店铺里，推荐相同的产品，比如说盒身连产品配料表都没有，但是一度风很大的芋泥蛋糕。

但是一波探店、打卡的新鲜劲过去之后，还有消费者经常能来排队的品牌有多少？今年2月份开业的墨茉点心局，开业初期，有近20人排队，当红的麻薯产品经常断货。同楼层的詹记，高峰期有超50人排队，还需要店员进行现场引导。

开在亦庄山姆店的詹记，几乎未见有人排队。而现在合生汇的詹记，也见不到什么人在排队。墨茉点心局的行情，大抵相似。

每一批跟风兴起来的投资，总有相同的信仰基石。

2017年喜茶带起来的新茶饮消费浪潮，是相信通过包装和口味上的升级，以及将选址地点从街边档口，迁移到购物中心。可以带来品牌溢价能力的升级。

去年火热的“粉面”投资热潮，也是资本相信一碗兰州牛肉面，开在商场，可以获得更高的溢价。今年年初，三家来自上海的拉面品牌——陈香贵、马记永、张拉拉，争相在深圳布局，预计将有30家门店在全市铺开。

同资本流动的热情相比，流调上的消费动向显示。2006年开业，没有在融资热潮中占有话题的老张拉面，貌似更符合都市丽人们的选择。名字质朴，就叫做中国兰州牛肉面的店铺，也多次出现。

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那些依靠线下流量走红的品牌，正在挣扎求变。

受疫情影响，茶颜悦色之前因长沙成为网红城市而吃到的流量红利，逐步衰减。

去年11月，茶颜悦色官方微博发文，长沙有87家店临时关闭，这已是茶颜悦色去年第三次集中临时闭店。原因则是疫情之下人流量减少，“活得不那么好”。

今年伊始，喜茶大量裁员传闻风波也引发市场关注。很快，茶颜悦色、茶百道、coco都可等品牌开始上调价格以提高盈利能力，减缓亏损压力，其大部分产品上调两元左右。

从股价的回馈来看，曾经冲高飞涨的泡泡玛特、完美日记以及奈雪的茶，股价回落至少50%。他们在二级市场，并未复制一级市场的融资神话。

走高端路线的品牌，忙着降价。今年初，喜茶悄悄增添了一个“要平价”的栏目，纯茶类降价3-5元，芝士降价1元，并表示今年内将不再推出29元以上的产品。奈雪的茶随后也表示，每月坚持上新9-19元鲜果茶。

过去几年新品牌忙着打造的品牌溢价能力，也不怎么坚挺。遇到些消费下滑行情，就去抢夺中低端的产品。

商场推动的新品牌，为数不多能够坚持定位的尚属汽车品类，蔚来新发售的五座汽车ES7，发售价46.8万。依旧不改中高端的底气。

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不仅仅是依靠线下流量起家的品牌，某些依靠直播带货崛起的品牌，也在艰难挣扎。

据新腕报道，拉面品牌拉面说，多次谋求被收购，报价不足高点估值的10%。

一折促销，含泪清仓自己的拉面说，还是遭到拒绝，理由是“有现金流断裂风险，我们目前兴趣不大。”

拉面说的困境也是这一波新消费品牌面临的普遍困境：过去依赖的高投放，快扩张打法逐渐受到质疑。

很多所谓的新消费公司，都是依靠疯狂投放，获得增长，再用数据跟上下游谈条件，跟资本要融资。很多现金流都是依靠融资，项目长期是亏损的。

依靠线上流量发展的新品牌，比如三顿半、Ubras、王饱饱、王小卤等品牌，融资的时间线，基本是6·18大促和双11大促的前后。遵循的路径是，融资，买流量，冲GMV，用新数据再融资。

但是销量提升跟能赚钱是两个概念。

以上市披露数据的奈雪的茶来看，2021年实现营业总收入为42.97亿元，较去年的30.57亿元上涨上升约40.5％。但是净利润却由2020年的盈利0.17亿元，变为2021年的亏损1.45亿元。增收不增利，而且亏损幅度可不小。

而在今年被形容为最惨6·18的档口，那些依靠大促期间带动销量的备货，成为暂存仓库的库存。多个品牌纷纷降价，69.9元买到12桶多口味的我的天呐红薯粉，59.9元买到13根风干鸭脖。

在信心不足的消费趋势下，降价成为新消费品牌的销售手段，可没有风的赛道，孵化出的新品牌又能飞多远。

本文来自微信公众号“略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：旺仔，编辑：程怡，36氪经授权发布。

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