蜜雪冰城 and 可达鸭：经济危机下的消费

蜜雪冰城 and 可达鸭：经济危机下的消费

编辑导语：从去年爆火的蜜雪冰城，到近期社交平台上流行的可达鸭；从长视频平台，到现在几乎每人手机上都会装载的短视频APP；人们的情绪消费正在潜移默化地发生改变。而假如你对当下的消费主义观念也有话想说，不如看看本文作者的见解，也许你们会产生共鸣。

作为消费座次比狗的价值尚且低半头的、只有恩格尔系数高的死宅，去观察研究消费、市场，感觉颇有点狗拿耗子的嫌疑。

只是和朋友讨论滞涨、经济危机及普通人的随波逐流的时候，忽然想到了泡沫经济破灭后的日本所冒出来的各类新型消费类型，比如优衣x等。

诚然，供应链和品牌管理非常重要，但是搜索优衣x的文章，大部分却只集中在品牌管理和供应链管理上，颇有点“成功了狗屁都是策略”的意味。希望能找到一些从泡沫经济破裂再到经济危机下的消费心理学，再到产品选择的故事，探索一下35岁危机后能去支摊卖个啥，但是确实找不到。

失意的时候老喜欢读点“尔曹身与名俱灭，不废江河万古流”的故事。历史从不重复但永远押韵，个人觉得现在不是讨论经济危机何时到来的问题，而是已经在经济危机里了。获水的宏彦大喊移动互联网时代结束之后，更是证明说现在可能处于两次发展契机中间的空档期。

非常好奇我这样的普通人和穷人应当去怎样应对消费，或者在失业的可能性到头上之后，去做些什么活下去。

在此力推鲍曼的《消费主义与新穷人》，本身阅读鲍曼的书籍是为了多一些商业分析的深度，但阅读完之后发现大部分的经济分析也好或者市场分析也好，只是在某些东西的外围打圈。理解为什么有新商品出现，乃至理解为什么有新行业出现，这本书颇有点原教旨圣经的感觉。

一、From 生产 To 消费

一个典型的中国式家庭，家中会出现两个典型的人。一个是不上班就感觉自己没有在做事情，甚至会对自己躺平了等吃喝觉得有些不舒服和愧疚的，大部分在提节俭、储蓄的国企家长。另外是一个，极端在意等价交换，颇有些利己主义的，解决情绪的方式是消费的年轻人。

以前被父母规训的时候，总觉得他们说的有些道理，但当自己成年后，偶尔也喜欢去消费，面对可买可不买的东西居然也大喊着“奖励自己一下”。

现在去想想，单纯的高喊“你们应该储蓄，不应该乱花钱”，和高喊“人生就是及时行乐，我这样比单纯的储蓄更高级”，不提供论点，不进行严格的论证，和路边吵架是没什么区别的。当然可以用受教育程度，时代等等去解释这些差异，但是时代的差异又是从哪里来的？

大抵是，当科技没有发展到一定程度时，大部分的人的生活水准都比较低下，大家处于一种都一样穷的感觉。消费仅限于最低消费，即能活下去的饮食和能活下去的衣物等等，至于其余的消费品，属于纯粹的奢望。

工业发展到一定程度，大家需要足够的工业实力来维护国家安全，工业生产需要足够的熟练工人，熟练工人需要受教育，受教育需要有一定的生产剩余，则普通的人生活被改善，参加教育。

除去掠夺这一条路之外，工业生产的发展需要足够多的受过训练的人，这个训练不是指技能上的训练，而是指在意识上的训练，指一定深植在脑海中的“不劳动者不得食”的观念。父母在大工厂中生活整个年轻时代，他们自然认为储蓄和劳动是正常的。

假设没有借款存在，工业早晚会生产过于多的产品，然后进入一次经济危机。信用卡、借贷的存在，可以让生产者将生产进一步扩大。

但如果只存在借贷，没有动机，消费还是会停留在较低的水平。为部分人提供没有意义的工作，只为了其可以消费；然后告诉大家怎么样的消费是对的，怎么样炫耀，这样才能将大部人的生产剩余回收，投入下一次循环。这也就是同一代人的消费观念的由来。

“从生产者社会”到“消费者社会”，相应地从工作伦理之道的社会到消费审美统治的社会。工作伦理本质上是一条戒律，他有两个外显的前提和两个内隐的假定。

另一个内隐的假定是：只有公认的有价值的工作，那些可以要求薪水回报的，可以用于交易的，才会被工作伦理认同。因此“适宜于工业生产的健康强壮的男性”，是一个典型的被鼓吹的形象，也是市场面对的主要客户。

但从工作伦理走向消费伦理之后，感性的容易为情绪支付价格的女性，则成为了市场主要面对的客户，“独立女性，精致生活”，又变成了最新的被鼓吹的形象。很多时候我们认为对的事情，是社会生产这个机构告诉我们什么是对的，而不是所谓的“独立思考”后的结果。

任何趋势都会有他的惯性。所以结论一是，即使在经济危机期间，消费的主力仍然会是消费伦理下的“典型女性”。

二、下沉、赋能及破坏性创新

近期上课学了个“破坏式创新”的名词，也算是又学会了一些新的奇奇怪怪的东西。

破坏式创新分为新市场的破坏式创新，以及已有市场的破坏式创新。以往在浩如烟海的骚词中，”已有市场的破坏式创新”，偶尔会被称为“下沉市场”、“五环外”市场。

“破坏式创新”的假设，也是被多次证明的假设中，有一条是，“市场已经过度满足了客户需求，客户为不需要的功能额外付费”。

基于摩尔定律，所有电子产品相关的行业应当且必须会有这样一条路径。科技改革创造新产品 → 有钱大佬购买引领风潮→ 出现假冒伪劣纺织品 → 经济发展伴收入略微增加/经济发展伴电子产品价格下降 → 普通人开始消费此类产品 → 为了维持相对的较高售价，加入一些实际不需要的功能 → 破坏式创新开始 → “物美价廉“的产品出现 → 为了提高消费频次，加快计划报废和吸引注意力的所谓“文化”，及“小众市场” → 供应链逐步完善，所谓的市场品牌（贴牌）公司入场搅局。

以上顺序不严谨，随时可能存在跨期或者跳阶段的情况。

现在去想想，可能目前已经内卷到可怕的白色家电、手机及目前的即将的汽车，也都迈向这条道路。有时候甚至在想，是否市场过于以成败论英雄。行业冥灯及下周回国，至少在产品思路上是超前的，目前某世界第一手机品牌，在UI和功能上也开始抄袭可能是东半球可能最好的手机；被挂在树上嘲讽的生态化反，也有着造房企业模仿。

王兴的四纵三横可能给出了横向的，互联网行业能填补哪些空缺。而冥灯可能也是发现了可以通过重构供应链的方式进行破坏式的创新，对自己的名声进行变现。将自己个人名声变现的思路应该是除了将客户卖给消费贷公司之外的最好的出路了。

无法考证并夕夕进场时，电子商务这个行业在村镇一级的覆盖率究竟如何，只是知道在并夕夕逐渐做大之后，仍然有人致力于将乡镇的特色农产品输出。也就是并夕夕进场的时候，一开始五环外的市场，还是覆盖率不够的。

吊诡的一点时，我印象中并夕夕进场出现的时候，正是市场鼓吹“消费升级”的时机，“消费升级”的口号，还是击碎不了”消费降级”的趋势。

疫情之后，蜜雪冰城的故事也是非常有代表性。以前出现在大学附近的村子里的廉价奶茶品牌，也就是糖水，在积累了足够多家店之后，伴随着消费降级，和品牌的策划，忽然变成了一个标志和符号。

冒昧的结论二是，经济危机期间，降级的消费才是好的消费。

三、心理防卫及口红经济

很早之前阅读微观经济学时，对“口红经济”颇有印象，也就是在经济下行之时，口红的消费反而会上升。“微小的”，“可消费的”，“炫耀性”产品的效率在经济危机时，也是一种合理的刚需。

在日本泡沫经济破灭之后，也出现了宅文化等现象。经济危机到来之后，对于之后生活的绝望，每个人自然会觉得有一定的挫败感。

心理防卫机制是自我受到超我、本我和外部世界的压力时，自我发展出的一种机能，即用一定方式调解、缓和冲突对自身的威胁，使现实允许，超我接受，本我满足。逃避性防卫机制有压抑/潜抑（repression），否定（denial），退化情感（regression）。

退化情感也称为倒退，退行。当人感受到严重挫折时，放弃的成人方式不用，而退到困难较少、较安全的时期——儿童时期，使用原先比较幼稚的方式去应付困难和满足自己的欲望。完全的放弃努力，让自己恢复对别人的依赖，从而彻底的逃避成人的责任。

短时间、暂时性的退行现象，不但是正常的，而且是极其需要的。私人认为，喜欢玩儿童的玩具，或者近期的可达鸭应该就算一个有意思的东西。

抖音上的台词非常有意思，“这个东西对小学生来说有点幼稚，对大学生来说刚刚好。”可爱的东西一定会让人感觉放松，在受到压力时，考虑到部分人退化情感的需求，没有任何实际意义的，但是满足感需求的物体，可能反而会销量上升。

在买可达鸭到处买不到之余，部分网友为了自我安慰，在网页下面评论到。“冰墩墩在发布的时候，每个人都在说丑，结果莫名其妙断货买不到；猫爪杯一个现在淘宝到处能买到的工业品，在当时加钱也抢不到。可达鸭又带着同样的气味。”

冰墩墩、可达鸭、猫爪杯带着典型的几个特征，价格似乎没有那么贵，但是又比平常的东西要要贵点，莫名其妙被营销和爆炒得火起来，形象可爱，可以满足一部分退行的需求。大胆暴论一下，之后一定也会再出现可达杯，xx猫这样的产品。

冒昧的结论三是，经济危机期间，口红、可达鸭此类小金额炫耀品，是好的消费。

四、游戏 and 电影

殷鉴不远，在夏后之世。如果非要锚定一个参照物的话，日本的00年代肯定是一个最好的参照物。电影和游戏就变成了绕不开的两个可能的消费重点。

在那个经济危机的时间，游戏行业确实成为了口红之外的发展最快的一个行业。所有能让大家浪费时间，麻痹自己的，在经济危机来临之时，都会称为时兴的东西。也可能是一种变种的“穷则独善其身，达则兼济天下”。

But，并不看好游戏机的消费。游戏机的消费的一个假设是，每个人都有客厅。但是实际上，6亿人月收入一千块以下的现状，最应当消费游戏机的人，是不存在游戏机的发挥空间的。

另外大家并没有为原版付费的意愿，即使我个人，在玩双人成行时，也是想去看看steam上有没有版本，发现steam上已经能覆盖大部分需求。但是游戏必定是一个好的行业。在不需要他的时候，他叫做电子海洛因，当需要为无能而买单时，他叫做电子毒品。而所有人都只能浪费时间时，他又变成了精神依靠及情绪窗口。

电影从一开始其实就算半个奢侈消费。拿出一两个小时时间，买着比外面更加贵的零食，花着每年都在涨价的票价，去电影院和一群人群聚，把可能的垃圾电影塞进自己的眼睛里，听起来就像一个只有有钱人才会去享受的酷刑。

买票、拿票、买零食、等电梯，一种接近奇怪的宗教仪式，个人理解很难在经济危机的时候让人鼓起勇气去消费。

冒昧的结论四是，短视频、游戏行业会是一个好的消费。

五、可能的新机会?

10年时，大家喊着020，冲进了电商行业；13年时，大家喊着金融创新，冲进了P2P；15年，喊着移动互联网，冲进了各类APP。基本上重构了衣食住行的方方面面。

但是不得不说的是，每个APP现在越来越重了。可能我就是想搜索个东西，你又给我推新闻，又给我推广告，这是夸克出现和活下来的原因。可能我本身就是想和近的几个人聊聊天，你又给我花里胡哨的搞会员，这是微信出现的原因。

破坏式的自我创新一定是个还没有做完的趋势。更低的价格，更稳定的品质，一定是后期的一个大趋势。优衣库、名创优品、小米、价格更低的电车等等。

除此之外，游戏、短视频，满足色欲和浪费时间需求的行业，也一定是个稳定的行业。

短平快，麻痹自己，不用去思考为什么自己的现状是这样，满足摆烂的情绪，大家便愿意将自己的生产剩余交出去。更短平快的游戏，更短平快的短视频，一定会替代大型游戏和长视频。

Web 3.0不懂，但是任何一个技术，一定是有其应用场景。

APP得益于手机普及，视频网站得益于带宽价格降低和电脑普及，短视频得益于时间碎片化和生活压力，网络购物得益于支付安全和物流行业。

空气币高喊着去中心化，但部分币算力又集中在极少数中。电子藏品，又存在谁的东西被别人盗用的情况。作为个LOW的非专业人士，并想不出来他会得益于什么发展，又怎么获取现金流；但如同P2P行业初始，先冲进去，等着有人想明白除了将自己的名声变现和将客户卖给贷款公司之外怎么赚钱，然后抄袭复制，也算一个好机会。

以上的逼逼全来自于抢不到可达鸭的不高兴时期脑子里一晃而过的念头。

我说归我说，你千万别信。

本文由 @肥柴周 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议