新消费品牌增长：元气森林 VS 完美日记

编辑导语：新消费品牌在竞争激烈的市场中，如何吸引消费者的注意力？本文以两个不同的品牌为例，对其营销方式分别进行了详细地介绍，一起来看看吧。

一、元气森林

品牌不需要费尽心力的去引导消费者客观存在的需求，需求是客观存在的。

• 情绪，是需求的燃点
• 兴趣，是需求的搜索
• 购买，是需求的选择
• 恐惧，是最短行动路径

营销心理学领域，有一个概念，用户只能记住一个品类里的七个品牌，在媒体资讯量爆炸的当下，产品不是竞品，争夺注意力本身才是。注意力首先来自品类的需求，其次是媒介+流量+内容的呈现，再次是品牌的选择。既需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购。

在别人做的好的行业，你才有机会做的更好，在别人都做不好的行业，你也没理由做好。形式比人大，经营决策核心是选择后的all in，而非all in 之后的选择。任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

• 品类发展趋势：水大鱼大、池浅鳖多
• 行业竞争破局：敢为天下后
• 消费者需求洞察：后发先至，all in 单品
• 产品差异化呈现：0糖、0卡、低脂
• 借势流量抓红利：小红书+网红，线上+便利店

先发现、后发明。客观的说，你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水，敢为天下后在一个市场被验证过的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率；元气森林北海牧场酸奶，对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年销售额破突破10亿美元；外星人能量饮料对标Monster，Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位，成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

1. 后发而先至，本土化消费需求洞察

• 2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料
• 2018年上线无糖气泡水“元气森林，”巴黎水+圣培露+O度可乐
• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，对标日式“乳茶”
• 2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标，Monster

在一个强势对手林立的行业中，对于新入局的竞争者而言，高度聚焦于某一个相对小众、满足小众需求，主动分化大品类，树立专家 or 领导者身份进而成为细分品类首选。这个阶段新品类所带来的新需求往往比品牌更具有新引力，既：品类价值是新品牌是最大的差异化，也是新品牌与消费者沟通最高效的表达。

• 组织惯性：大象最难的是转身，大品牌对于小市场往往顾及不暇
• 消费者品牌既有认知：原有的品牌认知沉淀，无法让传统品牌既传统又创新
• 需要注意的是：你要选择代表趋势的品类细分，而非流行

2. 消尖产品，聚焦0糖

我最喜欢的是卡曼橘口味的气泡水，0糖、喝起来没有什么负罪感——以为网友这样评价元气森林。

2017年以燃茶为突破口，无糖+气泡水的成就了元气森林。好喝不胖、还健康的需求推动着新品类的增长，产品是营销的基础，产品不好（产品是否真正满足了需求）再好的营销也是昙花一现。

元气森林带领中国饮料进入6元时代，和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，在原料上更为考究，比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。唐彬森说：这是中国市场上唯一一个，瓶子里的“糖水”比瓶子贵的饮料。

5-6元一瓶的汽水和茶饮（元气森林、燃茶）

7-8块的功能饮料（外星人）

10元一瓶的奶茶（乳茶）

什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）。其中，89%的人会关注生产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，73%关注营养配料成分表。再看看元气森林：「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」原因不言而喻。

3. 小红书+网红带货

传统品牌三板斧：媒介广告、明星代言、线渠道纵深，而延期森林则恰恰相反，在媒介上避开了战场激烈的沟通广告，而选择了小红书这样的线上媒介+网红带货，通过在新媒介上的投放，在前出圈阶段小红书交出了一份满意的市场答卷：2019年时，线上成交量占到了总销量的4成，2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。

小红书元气森林的种草文章5万篇，旗舰店粉丝量达到了330万+；元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了335万，超越了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。

• 2019年6·18期间，天猫卖出226万瓶饮
• 2019年全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元
• 2020年5月，元气森林单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年
• 2020年前五个月，共计售出1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元
• 2020年全年，实现销售额近30亿元

4. 下沉便利店，势能收割

元气森林抓住了渠道变革“机遇”，通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，有效地连接消费者。”

• 2019年中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%
• 7-Eleven 数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。
• 中国目前大约有680万家的夫妻小店，SKU数量在800-1500个，每类产品的品牌数量在2-3家。

在广袤无垠的中国市场，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店，赚钱——这是饮料行业亘古不变的逻辑。

二、完美日记

1. 市场导入期：大品类、小赛道、高颜值

• 大品类：化妆品。2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二，行业天花板高。
• 小赛道：护肤VS彩妆，护肤技术门槛高、用户转换成本高、品牌竞争激烈（雅诗兰黛、兰蔻等），国外大牌不够聚焦、国内品牌没有专家形象。
• 高颜值：想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装”。而口红、眼影这个品类特别适合通过唯美的图片、简短的文字去呈现产品的特性。
• 新增量：从2017年至今中国美妆市场规模从3581亿元上升至近4530亿元，年增长率在7%左右，2018-2019年，淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%，彩妆的增长达40%。

2. 产品推广+品牌：all in爆品出圈

从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容，而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。以双11和618为契机，集中所有炮火攻击一个城门。

最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示：

• 主要分为明星（认证、如朱正廷）
• 知名KOL（加V认证，如李佳琦）
• 头部达人（粉丝量>50万）
• 腰部达人（5万<粉丝数<50万）
• 初级达人（5千<粉丝数<5万）
• 素人（300<粉丝数<5千）
• 路人（小于300粉）

• 2017年7月，完美日记登录小红书
• 2018年2月开始，完美日记配合上新周期，以及双11大促、双12大促等电商重要节点，在小红书上安排了大量相关种草笔记投放。
• 2018年6月份完美日记销售额接近5000万
• 2018年双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌，在此期间小红书相关的搜索曝光量涨了12倍。
• 2020年天猫双十一，完美日记成交6亿，成为美妆类第一；
• 2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝，获赞与收藏超368万，相关笔记数据近31万篇，曾与近15000个KOC达成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。

2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

一个新品牌的野蛮期，大多受益于流量红利。如今，小红书有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，整个2020年，他们在小红书发布近3亿篇笔记，每日产生1亿次搜索。2021在小红书上，通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高，美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。

3. 品效运营阶段：共域+私域，品效归一

先做共域再有私域，不投共域就没有私域、只有共域品效为零——通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草，进而带来的流量型购买用户，成交后通流量阵地（公众号：完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店，小程序：官方旗舰店、完子心选、完子之家）做流量沉淀，进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。通过优惠、买赠、体验装等形式，对流量粉丝进行转换、复购、分享。

同时，完美日记还建立了几百个（小完子）个人号，这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP，通过真人运营。在完成服务的同时，对用户进行分层、渗透、复购、转化。

4. 品牌提升阶段：广告+公关，跨界拉升

对于消费品来说，品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消费者认知里，是高端还是中低端，消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意义在于被“看见”，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。

据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：2018年的完美日记成立之初，处于打造爆品阶段，突出性价比，逐步过渡到产品词，2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里，而“性价比”这一词仍在，只是比例开始变小。

完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例：

• 2020年上半年2：4：22：75
• 2020年下半年2：2：20：78
• 2021年上半年3：3：28：68

品牌初创期：腰、尾部KOL的批量覆盖，推进品牌渗透和知名度

品牌成长期：头部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘，又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年，完美日记品牌声量男性15.61%；女性讨论84.39%；2021年上半年，完美日记品牌声量男性20%；女性讨论80%。

完美日记努力的在破圈层

需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局，厚积薄发，否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言，品牌才是销售增长的瓶颈，新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键，到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。

作者：后山客居

来源：微信公众号：新消费品牌研究社

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