手机厂商“最血腥”618：控盘、发券，一切为了榜单数据

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作者|于惠如 编辑|罗丽娟

荣耀手机1分钟破10万台。

小米手机10分钟销量同比增长超5倍。

Apple品牌成交额1秒钟破亿。

6月17日晚8点仅10分钟，小米、荣耀、vivo、OPPO、一加、摩托罗拉、金立、小辣椒、AGM手机成交额同比增长200%。

10分钟，运营商合约机销量同比增长超5倍，手机全渠道业务成交额同比增长480%。

这是今年“618”大促期间，手机开售一个半小时后，京东晒出的手机品类各品牌的初战成绩。

6月18日上午，小米集团高级副总裁、手机部总裁曾学忠在微博上发布小米618最新销售数据：“在今年618大促期间，小米销售额已经达到150亿元。”

来源：曾学忠微博

从战绩来看，截至6月18日10点59分，618期间，手机销售排名前五的单品分别是Redmi 9A，Redmi Note 11，iPhone 13，Redmi 10A和荣耀Play5。

尽管官方呈现的数据都很漂亮，但多位渠道商和从业人士告诉全天候科技，这种展现出来的“繁荣”并没有给手机厂商带来多少本质上的销量提升。

此外，战报好看的原因也包括各品牌及商家都在措辞上进行了调整。

以小米为例，去年618期间，小米全平台3分50秒支付金额破5亿，今年小米全渠道突破5亿则用了3分40秒。区别是：去年的全平台包括京东、天猫和苏宁易购，今年的全渠道包括小米商城、小米之家、小米有品、京东、天猫和苏宁易购等。

最近一个月，手机渠道商代江“被迫”看了不少关于“手机店老板关店”的新闻。每遇此类消息传播，身边的人总是第一时间分享给他。

“没想到我也很快将成为这类新闻的主角。”代江苦笑。

代江在山东经营着11家手机门店，9家品牌专卖店，两家综合卖场。自今年3月至今，他11家门店每个月的亏损额度加起来约20万元。

“一家店龄半年左右的荣耀旗舰店和一家店龄一年多的OPPO旗舰店自今年起就基本没有盈利过。”代江告诉全天候科技，他已经决定在暑期过后（9月之后）关闭这两家亏损严重的门店。

代江并非个案，一位河南手机渠道商也准备在“暑期市场”之后关闭自己的手机门店，每个月五十多万元的亏损已经让他有点“扛不住了”。

“我们这些经销商今年挺难的。”代江对全天候科技说，销量下滑，也没有高毛利品牌的支撑。

长期给线下手机零售门店做教育培训的王长稳，也深切感受到了手机渠道商们今年的不易。“今年跟他们交流，他们反馈最多的问题就是因销量和毛利下滑造成的亏损问题。从我们学员的情况来看，过完春节到现在，70%的零售连锁手机店都是亏损的。”

最直接的原因是手机市场的低迷。

“受疫情影响，消费者对自己收入的不确定性增加，因而消费更加理性；另一方面，中国用户的平均换机周期延长至31、32个月。”王长稳称，手机行业大盘下行导致线下零售持续疲软，从而也影响了线下零售从业者的信心。

中国信通院最新数据显示，2022年4月国内有40款新机上市，较同期增长25%。但众多新机上市并未带来更多的销量，当月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2%。其中，5G手机1458.5万部，同比下降31.9%。

来源：中国信通院

据第三方市场机构Counterpoint数据，与去年同期相比，今年中国智能手机销量已经连续下降了10周。

“今年618将成为最近几年来‘最血腥’的618大促。”一位手机厂商市场相关负责人说。

为了减少亏损，代江的线下门店也加入了618大促。“我们跟着品牌走，今年除了降价力度大点，也没有更多其他新花样，唯一值得一提的是苹果把京东到家植入到门店了。”

但实际上，从6月初就已经开始的618大促活动并没有给代江带来多少惊喜。“前面持续半个月没有明显销量的提升，高考完之后这两天稍微好一点。”

多位手机渠道商告诉全天候科技，618的确为“沉寂”的手机市场带来了热度，但与大家的期待而言，还是相差甚远。

相比618，手机渠道商们更希望能抓住暑期市场。

“今年的暑期市场是对线下手机零售店的一次洗牌，我认为有将近一半的手机零售连锁店将面临转型或退出江湖。”王长稳说。

“今年上半年的市场经济，对手机行业来说，压力挑战是比较大的。我觉得618是大促当中力度最大，也是非常强的大促节点，但今年各家厂商的竞争将更加激烈。”不久前，真我realme副总裁、中国区总裁徐起表示。

徐起提到的竞争激烈一端是消费端疲软，另一端则是手机厂商压货。

今年5月底，据潮电智库预计，国内手机行业已有3000万部智能手机库存，其中成品库存超过2000万部，这很可能需要手机厂商花2个月甚至更长时间消化。

而一位手机从业人士韩方提供给全天候科技的库存数据是4500万至5000万。“国内手机市场销售一般三成在线上，七成在线下。618能不能消耗这么多，显然很难。所以大家都拼了命一样。”

据韩方介绍，为了让618榜单上的数据好看，手机厂商们也会“控盘”。“大家看到的这些光彩战报，实际上可能真正在C端销售出去的都占不到一半，大部分是‘控盘’的渠道和分销商。愿意在大促中接货的渠道，厂商会在接下来的月份给予产品、资源等方面的返利，接下来两个月他们也不用提货，专门消化大促期间接的货。”

全天候科技获得的一份关于“两家手机品牌在过去一年天猫后台支付人数”的图表显示，一家手机品牌月支付人数在20万上下波动，另一家月支付人数稳定维持在60万上下。而去年618和双十一期间，两家品牌的月支付人数均实现一倍以上增长。

“交易额和交易人数在大促节点增加是正常的，但如果转化率提升的幅度很大，单个用户下单的单量很大，这个就有问题了。从这个图中算出来人均下单手机是5台，这肯定不是正常用户。”手机从业人士李超解释称。

此外，全天候科技从多方渠道得知，618前夕，有手机品牌商给渠道发暗返券，暗返券价值150-200元。一台在京东官方旗舰店原价为1649的手机，618期间的秒杀价为1449的手机，渠道提货还可以再发一张暗券，底价低到1249元。

“这（优惠）比往年高多了，往年暗返券价值100元上下。从这能看出今年的618很难干了吧。”韩方说。

而从明面上，首先是上新。

5月30日，荣耀赶在大促前夕发布了荣耀 70 系列，覆盖了2500元-4500元的价位段。与去年相比，该系列产品提前了半个多月发布。

“去年是6月16日发布的新机，渠道和供应链在相当长时间内都承担了巨大压力。”荣耀CEO赵明说，今年是在非常好的时机推出新品来抢占份额。

此外，618大促期间，华为和酷派纷纷推出千元价位新机华为畅享50和COOL 20s 5G。

“过去每年春季新品上新的时间是3月至5月，来迎接年中大促和暑期旺季，我们业内叫新品阶段性上市。但今年新品上市常态化了，各家都不再那么卡点了，当然，这也跟疫情影响供应链有关。”王长稳说。

其次是价格。除了新品上市初期定价较低，大促期间，各品牌降价力度也增大。

代江告诉全天候科技，今年各品牌降价力度要比往年大，尤其是小米。今年618，京东平台上小米手机降价也非常明显，多款手机降价1000元。以小米12为例，日常起售价为3699元，而大促期间消费券后起售价为2699元。

多位手机行业业内人士认为，今年618消费者的“口味更加挑剔了”。为了应对更加挑剔的消费者，各厂商也在服务上下了功夫。

以realme为例，徐起介绍，公司特地做了产品线的精简与梳理，比如3000-4000元价位段的GT2 Pro直降500元，2000-3000元价位段的GT Neo3集闪充、游戏、影像普通版均直降200元，1500-2000元价位段的Q5 Pro直降300元，1000-1500元价位段的Q5降200至300元，让消费者更快地选择自己所需的产品。另外，realme还提供了全程手机价保服务。

“消费者购买手机可以抽三亚游，第一个购买免单，直播间也会开启不同时间段赠送的活动。我们希望以动态利益点刺激方式，让大家感觉realme在电商玩法上的丰富、有趣。”徐起说。

尽管在战术上，各手机品牌使尽浑身解数，备战618。但从战略上来，无论是对渠道商还是对于手机品牌商，618并不是解救大盘下行的救命稻草。

徐起此前在接受媒体采访时就表示，618会带来上半年的高峰，但整个手机市场回暖不会来的那么快，“靠618来拉高Q3、Q4整体转折，我觉得非常困难。”

在真我realme的计划中，此次618只要能接近去年的目标，就已经算是“求胜”了。

今年手机市场大盘下滑是有目共睹的，根据第三方市场调研机构Counterpoint报告，2022年第一季度中国的智能手机销量同比下降14%。

尽管市场萎靡，但无论是渠道商还是品牌商，都只敢在小范围内梳理产品，寻求第二增长曲线。

“现在也不敢盲目去动，去转型。”代江对全天候科技说，他能想到的唯一办法就是收缩不赚钱品牌，拓展赚钱的品牌，而这个拓展还包括该品牌的其它产品，比如AIoT产品。

在代江的手机门店，最赚钱的手机品牌是华为，单台综合毛利高达400元，即便是4G折叠屏产品，毛利也能达到1000元。苹果次之，单台综合毛利约300元。接下来是荣耀，单台综合毛利为230-250元左右。小米排在荣耀之后，单台综合毛利200元左右。而单台综合毛利最低的是OPPO和vivo，二者相差无几，均在120元左右。

在多番考虑之后，代江决定押宝华为，在关闭荣耀和OPPO旗舰店的同时开一个华为智能生活馆。“这个店也可以卖汽车产品呢，下个月就能开业了。”

对于代江来说，开出这个成本500万元的店相当于押上了全部身家。“我现在很明显就是在赌，我其实没有把汽车当成翻盘的产品，就是在养店。开了这个店，成为我们区域的华为核心供应商就能多拿到资源，后期华为重新起势，我们能构成承接到资源，跟得上步伐。”

随着手机大盘下滑，“手机公司的最终归宿是生态公司”这句话正在被验证。手机厂商们开始重点发力生态产品，比如平板电脑、手表、耳机等。

一个典型的例子是，智能手机厂商正持续加码平板电脑业务：今年5月26日，真我realme发布了一款千元价位平板真我realme平板X；4月，vivo发布了旗下首款平板电脑vivo Pad；3月，华为发布了HUAWEI MatePad 10.4英寸，向全能型智慧平板电脑转型升级；2月，OPPO发布了旗下首款平板电脑OPPO Pad。

目前，华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等几大主流手机厂商均已经完成耳机、手表、平板电脑等产品的全面布局。

（文中代江、韩方、李超为化名）