新东方在线的上涨逻辑不一定适用于其他教培股

每经评论员 杜恒峰

在双语直播带货火出圈后，新东方在线（HK01797，股价28.60港元，市值286.2亿港元）股价连续大涨，且涨幅动辄30%以上，6月16日盘中涨幅更是高达100%，即上涨还在加速。短短5个交易日，新东方在线股价已上涨近6倍，即便是在没有涨停板限制的港股市场，如此猛烈的连续暴涨也极为罕见。作为新东方在线的母公司，新东方-S最近5个交易日也跟随上涨逾30%。

新东方在线大涨后，港股和A股教育类股票也被带动一起大涨：截至16日收盘，天立教育大涨105%，思考乐教育、光正教育涨幅也在40%以上；A股中的全通教育(300359)、豆神教育“20CM”涨停，学大教育、昂立教育(600661)“10CM”涨停。

不过，笔者认为，新东方在线股价暴涨，是多种因素综合作用的结果，是极为特殊的个案。

一是，新东方在线的直播是创始人俞敏洪明确转型的业务方向，他本人也为此倾注了相当多的精力，尽管前期直播成绩平平，但在多次探索之后终于在自己最擅长的英语教学上实现了突破，转型路径注定是艰难的，有明确转型方向的教培企业并不多，找到转型成功希望的更是寥寥；其二，直播是一个需要流量和交易作为支撑的行业，培养种子用户这第一步是最为艰难的，作为教育行业的老牌巨头，新东方几乎就是英语校外培训的代名词，双语直播巧妙地将新东方既有的强势品牌形象和直播新业务结合到了一起，成功地将自己教育业务所积累的用户群体转化到了直播业务上，其他教育品牌很少有这样的品牌和用户数量积累，而素质教育、纯应试的学科教育要么有场景的限制（有些教学只能线下），要么有用户群体限制（学生才应试），想要复制新东方的成功路径非常不易。

如果将俞敏洪动员并带领全体员工转型视为“人和”，那新东方多年来积累的品牌和用户规模优势则是“地利”，其股价从43港元跌到3港元以下则是被动的“天时”，股价在绝对低位时巧遇直播间飙涨的人气，市场积极情绪随时可能迸发出来。而其他教育股“后知后觉”大涨，更多只是“天时”的体现——最近港股和A股大幅反弹，股价打一折、二折的教育股市值大幅缩水，已经积累了一定的反弹动力，新东方在线的大涨此时成了最好的催化剂。但需要注意的是，由于缺乏实质的基本面利好信息支撑，其他教育股的上涨空间和持续时间显然远不及新东方在线。

现在说新东方在线转型成功还为时尚早，毕竟直播带货的核心还是“货”而非“双语”，双语直播是打开局面的利器，后续的持续运营仍然需要回归到直播带货的逻辑上来。尽管前路并不平坦，但新东方仍然为其他同行的转型难题提供了解决思路，比如转型方向要清晰明确，面对现金流压力要快速行动抢时间；转型要利用好自身的优势和特点，为转型支起尽量长的杠杆；核心团队要带头试水新业务，亲自试错以便快速调整技巧等等。未来，类似新东方的成功不会只是个案，希望更多的教培企业在付出努力和智慧之后，能够找到新的发展方向。