618大促：卷不动的价格战 行业呼唤新玩法

2022-06-15 10:10:38      中国家电网 刘拓     

面对今年618天猫店300-50的活动，来自安徽的网友“@小叶”在社交平台留言道：“我姐做电商，今年准备报618，原来预计200-20，后来通知300-50，她不敢报了，几乎没利润，如果再退货那就赔钱。”而更有不少消费者留言道，今年要“捂好钱包，只买必需品”。

在原材料成本上涨，消费者信心下滑的大背景下，往年“让价格疯起来”的618年中大促已经卷不动了，平台不得不谋求新的玩法。

年中大促期待值减弱 厂商亟需解锁新玩法

有互联网相关人士介绍说，上半年对于电商平台而言，最大的活动就是618，对于资本而言，最看重的又是平台相比去年的同比增长率有多少，今年618面临3大特殊情况，消费疲软、流量分散，另外国家对于补单刷销量等查得也特别严格，平台没有更好的办法，只能拉长周期，将原来一天的活动尽可能延长，另外则是增加刺激力度。但现在即使平常时段，商家为了拉流量，各种促销活动不断，一定程度上也减少了消费者对年中大促的期待，削平了618的波峰，平台的改革新思路势在必行。

面对今年的消费态势，京东方面率先做出改变，在618期间的家电促销活动中，京东一改过去主推平价性价比产品的思路，在今年重点打造了“京奢潮品俱乐部”项目，主推品牌的高端产品和套系产品，提升单次成交金额。而为了满足消费者对于高端产品“近距离”接触的体验型需求，京东尝试利用H5技术打造出包括卧室、厨房、客厅、卫浴和阳台在内的5大“元宇宙”空间场景，以期达到展示套系化家电在生活中运用的“真实体验”。

事实上，除了京东等平台企业在积极布局“推新卖高”以外，包括海尔、海信、美的等在内的企业，都在想方设法利用套系家电、整装服务等增值内容提升单次客单成交金额。

国金证券分析师认为，当前，在经济增速放缓，外部黑天鹅频现的大环境中，我们正在步入第三消费时代，即新兴消费品崛起的时代，相较于第二消费时代批量生产批量消费的粗犷式运营方式，第三消费时代是更细分化的时代，对于无论是生产企业还是渠道平台，都提出了更高挑战，这也是行业正在悄然发生的改变，将对各行各业的竞争格局产生深远影响。

以618电商平台促销为例，新兴平台如抖音、小红书等正在分流传统京东、天猫等渠道的客户人群，抖音提出了兴趣电商模式，内容+直播+服务的模式有巨大的潜在需求空间。有消费者告诉中国家电网，近一年来，他们在抖音等平台的消费明显增加，“平常时间段，同一品牌的产品在抖音直播间要比京东和淘宝便宜，不用专门等到618或双11凑单，方便不少;另外，现在淘宝运费险要自己花钱买，而不少抖音直播间赠送运费险。”当然，抖音依托内容建立的流量粘性也是其他平台难以比拟的优势，有消费者告诉笔者，自己原本只是去原俏江南董事长张兰的直播间当“吃瓜群众”，却不想最终 “剁手”不止;本想去新东方的“东方甄选”凑个热闹，最终却在直播间逗留了四个小时。而小红书则是内容分享和种草的重要平台，尤其疫后一些关于家居、家装、家电等的内容热度大增，包括美的、华帝、石头科技、老板电器、新宝等均在内的不少家电企业均有提到公司正在不断增加小红书及小红书站内KOL群体的运营投放比例。

新品类景气度高涨 消费者品质需求加强

据京东发布的618开门红战报显示，今年京东的618大促始于5月31日晚8时，4小时内其家电全品类整体成交额同比增长近50%，其中家电新品成交额同比增长超3倍，开门红家电平均单价相比去年同期提升46%。同时，京东家电以旧换新订单量超过去年同期5倍，约30万家庭选择了换新服务，且家电套系购买成交额同比增长了150%。另外，75寸及以上大屏电视、新风空调、大容积冰箱还有诸如空气炸锅、射频美容仪和扫地机器人等都是热销爆款。

而苏宁方面反馈，今年618大促期间，公司线下门店的表现更加优秀，由于不少省市推出了消费券补贴，叠加端午节假期、疫情解封后的报复性消费，不少消费者走进线下门店挑选家电。6月10日，苏宁启动“万人抢冰洗” 活动，当日活动销售额同比增长66%，其中大容量冰箱、冰柜和干衣机成为消费热点。其中400升以上冰箱销售占冰箱总份额的82%，滚筒洗衣机销售份额占到洗衣机总份额的90%。此外，4万元以上套系家电买家数同比提升43%，万元以上高端家电销售同比增长78%，以旧换新用户同比增长56%。苏宁方面还透露，门店消费者618期间更偏爱高端品牌，卡萨帝、西门子和松下位居最受欢迎的套系品牌前三。

套系选购，客单价提升，新兴家电热销，这个618正在印证家电存量时代的思路改变，企业必须从规模效益驱动转到品质效益驱动。

另外，以往618大家多关注平台整体销量以及城市人群购买特征，而随着三四级下沉市场成为国内消费的重要增长极，三四线和农村市场逐渐成为电商平台获客的重要支撑。目前，京东在下沉市场主要布局有京东帮和京东家电专卖店，阿里有“村淘”并在近些年升级为“天猫优品”，苏宁则主要是布局“零售云”门店，此外拼多多、趣头条等新兴电商渠道也是从“五环外”崛起。

在618期间，作为重要的农产品销售平台，拼多多将补贴红包发放的重点倾向于产业优质商品和农副产品上，帮助平台内的中小商家和涉农商家度过难关，并在“多多买菜”、“秒杀万人团”等频道以短期爆单的形式为滞销农货开拓市场，寻找销路。而依托下沉市场用户的基本盘，拼多多又将很多3C数码、家电产品引流给平台商户，包括小米、OPPO、vivo、华硕、海天、完美日记等均在618期间上线了重磅新品。以OPPO为例，其最近发布的新一代Reno8系列产品，便将拼多多作为重要的首发平台。拼多多方面表示，截至目前，OPPO已经联合拼多多百亿补贴完成了K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首发，均取得了令人惊喜的成绩。

而京东从2014年开始推出京东帮服务，并于2016年推出京东家电专卖店，目前京东家电专卖店已经达到1.5万家，服务范围覆盖全国2.5万个乡镇，60万个行政村，可以提供营销引流、代客下单、客户维护以及售后、物流、安装等服务。

目前，相比城市各品类家电都呈饱和状态，乡镇市场在诸如空调、吸油烟机等大家电和扫地机、集成灶等新兴家电方面，需求旺盛，新增需求和更新需求二元叠加，相比城市市场潜力更加巨大。2022年，政府工作报告中明确提及，要“鼓励地方开展绿色智能家电下乡和依旧换新”，挖掘县乡消费潜力，以汽车、家电为重点，促进该市场消费潜力的释放。

总而言之，求新，求变已经成为各渠道平台的当务之急。

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