杀不死的小红书，做不出的用户文化

编辑导读：说到种草拔草，小红书当属是年轻人心中的TOP，他们聚集在此，自然吸引了资本的目光。阿里巴巴、抖音、京东等大厂也企图复制出类似的平台，却没能成功。原因是什么呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

01 为什么被“围剿”的是小红书？

已经9岁的小红书，在2013年时怎么也不会想到会有被阿里、京东、字节、拼多多等大厂集体围剿的今天。

可就算虎狼环伺，但都没有伤到小红书半分油皮。

这就产生了两个问题：

一是小红书的领域当真这么诱人能引来这么多的大厂觊觎？

二是小红书有什么竞争力抵住了这么多的强敌？

小红书是一个以口碑分享为基础的女性分享社区，通过内容的形式传达购物心得。社区本不是什么油水丰厚的，但小红书此刻遭受围剿，实则是天时、地利、人和的多重因素作用的结果：

1）市场疲软

“快速复制”的时代已经过去，连中央政府都承认，经济已步入“新常态”，所有的企业都不得不寻找新的增长点，技术创新短时间难以见效，搞垄断被国家敲打，不管是为了增加新流量还是提高转化率，都是不得不为之的事情，巨头大厂有增长的内生动力，此为天时；

2）内容优势

抖音快手的出现，掀起了短视频的浪潮，因短视频产生的用户停留效果明显，在“无限的游戏”开启之后，竞争层面已经从行业份额的争夺走向了用户时间的争夺，做内容是最好的“把人关进App”里的方法。一方面，占用用户时间越长，能够做的业务就越多，另一方面，占据用户时间越长，防止“跨界”竞争的城墙就越高，即便作为新业务不成功，也能增强自身用户粘性，所以巨头大厂也有外部的竞争压力，此为地利；

3）客户重叠

诚然社区的商业模式历来不够性感，但小红书的用户多为女性用户，易被打动，这是人和；

换成白话就是巨头大厂足够饥饿，肉足够肥，就算自己不吃也不能给别人吃。

在此三重因素的加码之下，小红书的地盘在大厂巨头的眼里，就越来越诱人。

但最值得关注的是，这些年死在巨头踩踏之下的公司难计其数，为什么活下来的是小红书？

02 为什么小红书不怕“围剿”？

小红书9年成长，历经多次蜕变，在不同的阶段里，小红书的核心竞争落脚点有所不同，我不在此一一列举，日后单独写一份研报分析小红书的发展历程。在此仅就在小红书被围剿的先后进行探讨。

电商历来是资本的游戏，只有足够雄厚的资本，才能奶得起足够多的商品、足够低的价格和足够快的速度。我在《我为什么从不劝人做零售》一文已经讲过零售三要素对零售的根本影响。

显然，小红书对比诸多巨头相比，前两者都不算优，但惟独在速度上有得天独厚的优势。做内容的好处是：可以在需求发生之前，介入消费者决策。有内容和无内容的零售，有着云泥之别。

传统的线下零售是建立商品品类与价格组合的地缘内优势聚合，前两者是运营策略可以影响到的因子，但惟独地缘性是任你再聪明也解决不了的客观因子。电商直接用一个搜索框彻底地解决了地缘性的问题，而小红书则解决了搜索框。

有内容之前，消费者通过搜索框触及商品，建立选择列表再进行横向对比，在有内容之后，则是内容通过兴趣链接消费者，提前“种草”。这里的区别在于，前者是消费有了一个需求，再去找商品，后者则是我预知了消费者的需求，提前通过软性营销方式加入消费者的选择列表里。

按特劳特的理论来说，种草者已经先于竞争对手占领了客户心智，并在心智列表中提前占据了有利地形。

不光是小红书，抖音做电商后也已经尝到了这种“先于需求占领用户”的甜头。在此我以我丈母娘为例，自从宝宝出生后，孩子姥姥在抖音上总会看到不断的适龄婴儿产品。

最后的结果就是在不同的月龄，姥姥总是变戏法一样的拿出在抖音上购得的婴儿产品。相比意识到自己需要某种商品，而到网站上去搜索相关商品，再做一一对比，内容营销这个链路太快、太直接了。

这是集体围剿发生前夕，小红书能够活下来的根本，但显然这也正是催化了集体围剿小红书局面产生的重要原因。谁会放任对手拦截自己的用户？

但在各公司陆续出台类小红书产品以及类小红书功能后，小红书依然能够活得下去，则是与电商完全无关的。因为小红书与电商不同，小红书的本质是买家社区，交易功能只是社区的添头。

这正是小红书，杀不死，也学不会的根本原因。

筑起社区防线的，是历时9年累积而成的用户社区文化，这是资本雄厚的巨头们用钱办不到的事情。因为巨头大厂多为平台性质，平台用户相比社区用户，虽然规模庞大，但却少有公共福祉与共同利益，少有荣誉与边界感，自然难以孕育明星与信徒，所以积淀不出小红书那样细腻的文化。

而事实证明，人类组织之间的攻防，前期看规模，中期看设施，后期拼的都是软性力量。在一个开放的市场里，谁也不能保证，自己的硬件设施不会被对手复制，但一个集体行为背后的文化因子，是最难被拿走的。

历史上雄极一时的帝国，往往并不败于财力，针锋相对的两个阵营，在科技与产业上，常常难分高下，最后奠定胜败的多是些看似虚头巴脑的软性文化。

就像两个国家打仗，你有飞机我也有，我有坦克你也可以，所以拼到最后，拼的只有政治信念、组织纪律、风气和觉悟。在商业上，谁也无法阻止对手编一个和自己手一模一样的筐出来，决定胜负的，是最后在筐里放了什么。

文化于人类组织，是一种激素一样的存在，它既是决定了边界的束缚，也是驱动着发展的信标，渗透在涵盖了物态、心态、制度、行为的每个细枝末节上。最终，因为内部的共识渗透足够高，就衍出了足够强的排外性，筑起了城墙。

在过去接待客户的咨询时，我常讲，商业地产已经步入了存量时代，品牌资源是不稀缺的，消费下沉的大背景下，就更是遍地开花了。要想在万达、华润这样的全国商业连锁巨头的版图中找到生存的缝隙，就要去从在地文化里挖掘，对抗大众化最好的方法就是在地化，在地化就是最好的差异化。在7:2:1的品牌、场所和服务黄金比例中，我们拿出20%的面积做属地内容，你的场子就一定是与众不同的。

揉合了精致、共情、互助色彩的女性社区文化，看似不起眼，却正是小红书的强悍法宝。因为巨头大厂用流量、用现金买来的内容，多是抖音化的快餐，无法像社区一样吸引基于共同目标的人聚集起来并且升温发酵。想想看，如果我们建起来一个巨大的盒子，装满了抓人眼球的脱口秀、杂技、马戏、魔术，固然能把人汇聚至一处，但怎么比得了一群工程师在一起交流行业标准合理性的高频关联度呢？

这像是现实生活中的社区，短期居住者即便数量再庞大，也难以形成社区文化，因为他们永远不会像长期居住者那样将社区风貌联系到自身的福祉上。对于一群长期居住者的聚集地而言，良好的社区风貌将是笔可贵的共同财富，如果这笔共同财富中有能像KOL收获粉丝一样化为私有财富的机会，那就更了不得了。

小红书是显然符合如此特征的，集美们可以被种草，但是会集体反对虚假宣传，集美们对彼此的遭遇感同身受，也会团结起来对外来文化抵制到底，每一篇购物心得又或是种草笔记，即是平台上的集体财富，也是用户的个人财富。

相比巨头大厂总喜欢把KOL的粉丝揣进自己兜里，小红书更是意在推出KOL的聚合矩阵，通过矩阵留存用户，这就更容易博得好感。毕竟，有恒产者有恒心。

03 如何形成用户文化

当提到文化两个字的时候，肯定有人嗤之以鼻，这算什么文化？来一群人把自己的购物心得分享一下，就有社区有文化了？就这么简单？

是的，就是如此简单，因为足够简单才是快速形成社区文化的前提。只有足够简单，才能用最快的速度引起用户间的互动。事实上，自2010年后国内已经少有社区产品出现了，实在是社区运营太复杂，所以太入大产出小。仅有少数诸如CSDN类的职业型社区还能留存至今，盖因职业型社区的共同利益共性足够强，如果是跳出一个较小的垂直领域，换到一个相对宽泛的领域，就再难找到利益共性足够和抖音、微博等快餐内容的领域了。

像是天涯、虎扑、贴吧类的爱好社区，再难出现。

所以到了一个足够大的领域内，反而是要去繁就简，找到一个足够简单，能够引起模仿或使用的行为，反复触发，反复积累，在这个过程中，留存下用户的语言、行为、态度、里程碑事件，形成习惯，最终由习惯聚合成社区文化。事实上这也是所有文化的起点，不论是宗教文化、地域文化又或是企业文化，我们都是首先找到了一个目标，救赎又或是生存。

从这个目标出发，在一个既定的场所规范里，反复地做某件事。当这件事不断地给到我们正反馈，我们就会不断地优化它的流程，积累下大量的语言和共识，最终成就了一群人不足为外人道也的狂欢。

所谓文化的起点一定是高频的可模仿行为，所以一定越简单越好，东北地区的冰雪食物只需要走到室外；码头城市的早餐文化只需要一个工人聚集地；皇城的阶级意识只需要下属反复向上级行礼与特权共识。

对于巨头大厂而言，形成这样的文化就比较难了，一是资本总希望通吃，而不是吃定一类用户；二是大资本治下的产品总想做太多的事，希望用户多用几个功能，多停留几个页面，太复杂导致难有“一呼百应”。

这种增值行为与种草行为主张的利他精神产生了矛盾，所以小红书用户文化的排他性就成了姐妹们拒绝信任其他App的天然护城河。

文章到这儿，已经不难发现，成就社区产品文化的要素有三：

1）范围

一个有明确边界的领域，对应着有明确特征的一群人，没有边界就无法产生排外性，更没有认同感；

2）共同目标（利益）

软联系的社区是乌合之众，只有涉及共同利益的社区才能长久存在，共同利益是最好的驱动力；

3）可模仿的简单行为

基于共同目标之下，参与者的行为越简单，效仿和评论出现的频率就会越高，最终会自然出现游戏的规则与群体的标志。

为什么在疫情期间想做社群的企业那么多，可成就者却分外寥寥？为什么大量的老年社区，始终得不到老年群体的买账？为什么巨头大力补贴支持自家的社区，用户仍对小红书不离不弃？

我想此时你一定已有答案。

本文由 @犬儒不是狗 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。