缓行两个月之久后，上海终于找回了往日的秩序与城市活力。

在这两个月时间里，身处上海的人们积蓄了太多对平凡幸福的渴望——渴望逛一次超市，渴望一次郊游，渴望一场亲友聚会……上海人民最渴望的东西中，饿了么必有一席之地。打开微博、抖音、朋友圈，到处都可以看到IP定位上海的网友们对蓝骑士的期盼。

饿了么似乎是听到了广大上海用户的呼声，在上海全面复苏之际，写了一首歌送给上海厨房和上海的朋友们，对他们的期待和渴望给出了响亮又暖心的回应——“朋友好久不见，你想念的味道回来了”。

沪小胖、海底捞、麦当劳……蓝骑士带着一份份久违的美食上门，一场品牌与用户的真情对话也就此展开。

01

以真实用户故事

激发真实的“再见”喜悦

007常说：最佳的品牌故事，就是用户故事。能够真正触动用户的品牌沟通素材，往往就来自用户自身。

饿了么这首歌里唱的歌词以及TVC里演绎的场景，尽管是进行了一些趣味戏剧化的处理，但无一不是来自上海朋友们的真实厨房故事和真实的居家情绪。

前半部分讲述了过去两个月里，上海用户们在没有外卖时的各种厨房烦恼——做不好饭手忙脚乱，做腻了饭再也想不出下顿该吃什么，洗够了碗、备够了菜，只想吃一顿轻松不动手的饭。每个场景里都有真实洞察和普遍痛点。

后半部分随着门铃一响，“蓝色的朋友”带着美食上门，让大家摆脱厨房烦恼。片中还配上了熟悉、亲切的上海话和洗脑音乐，强调了内容的趣味搞笑风格，营造了全片与饿了么替用户们解决厨房烦恼后的快乐、喜悦基调。

不仅如此，“好久不见”后重逢的还有那些一起在过去时间里相互支持、陪伴的朋友、室友、同事和邻居们。饿了么带来了美食，也带来了各种欢聚时刻，让人与人之间的社交活力和快乐也回归到了日常。

不管是居家时的厨房烦恼、对外卖的想念，还是再见后的喜悦，这些真实来自用户的情绪自然而然引发了广泛的用户共鸣。

饿了么通过这部聚焦用户故事和情绪的TVC，还面向广大上海用户传递着一个信号：饿了么70000多家上海商户恢复正常配送，就意味着一切都在变好。此时，“饿了么”不再仅代表其外卖业务，对于身处上海的人们而言，更多了一份“生活重回正轨”的象征意义。

每一份蓝骑士带来的美食也都成为了平凡、日常又极具力量的品牌鼓舞，足以感动曾经身处低落时段的人们。

这种感动不仅在TVC中，正如片尾露出的，6月7日-12日，饿了么在上海落地了一场“好久不见，这杯我请”的活动，将用户们重回正轨的喜悦和品牌鼓励力量，通过切实的福利放送和配套推广宣传进一步放大——饿了么不仅在讲用户故事，也在以实际行动创造着品牌与用户的故事。

02

一场暖心互动

扩大品牌与用户真情对话

此次活动，饿了么联合上海众多商家，送出了100万+杯免费饮品。只要用户上饿了么搜 “好久不见”，即可参与活动，还可以领取最高30元的券包。

配合活动，饿了么同步展开了系列social传播，进一步深入品牌与用户对话。

一方面，饿了么在活动期间贴心地推出了 “外卖日历”， 针对不同的人群需求推荐各种美食——一家之主的宝妈们需要的牛奶、水果、家常菜，职场白领需要的加班宵夜、下午茶，大学生需要的炸鸡、快乐水，情侣们需要的浪漫蛋糕以及出游人群需要的便捷美食等，都被饿了么安排得明明白白，全面满足各类人群期待。

紧接着饿了么又推出了一波social海报，推广活动的同时也鼓励着大家在外卖场景下回归社交，和那些重要的人一起分享平凡的幸福。

如果说前文的TVC和这一系列的海报，都是“由品牌来讲述用户故事，以此温暖、鼓舞用户”，那么TVC发布同时，饿了么还在微博、抖音开设了#饿了么请你喝一杯#的话题，将话语权交给了用户，鼓励用户去展示自己的外卖日常“让用户自己讲述生活故事和态度，以此鼓励更多人”。

抖音、微博上，来自美食、生活、时尚、亲子等各个领域的KOL们，率先晒出了自己的快乐外卖日常。无论是在家与朋友小聚，陪家人孩子野餐出游，还是同事之间的办公室小憩，在一个个真实的场景里，饿了么带来便捷的同时，也增添了幸福仪式感。

KOL们的带动下，越来越多普通网友也开始在各个平台上积极分享自己的外卖日常。截止目前，#饿了么请你喝一杯#话题在抖音、微博总曝光已超过3.5亿。

这场站在真实用户视角的外卖日常分享狂欢，已然演变成一种城市复苏后的庆祝仪式。许多上海朋友都在通过点单饿了么，并分享“外卖”这个具有象征意义的场景，来展示他们对复苏的庆贺，以及对当下正常生活、对美好未来的热爱和珍视。

饿了么一番操作引发分享热潮后，更多品牌也加入进来，借着这波“好久不见”的活动，通过饿了么订单的趣味备注，一起向上海朋友们喊话，宣告那些和品牌相关的日常快乐又回来了——上海万达、上海海昌公园又可以逛了，东方明珠的烟火气美食开始飘香，上海人心心念念的松鹤楼面馆也将继续迎接懂行的食客。不只是外卖，这些品牌把“好久不见”的喜悦延展到了方方面面。

纵观整场营销，从吸引共鸣的TVC、放送福利的活动，再到调动用户互动、吸引品牌联动，饿了么在这样一个全面复苏的节点上，除了与大家一起庆祝，共享喜悦之外，更是为用户们从生活仪式到社交展示，都提供了一个抒发情绪的平台，真正承接、扩大了复苏后的积极情绪，并把陪伴用户、关怀用户的品牌动作落实到了一杯杯直接触达用户的饮品中。

在此过程中，饿了么的品牌角色也在用户心中展露出特别的一面：正如前文所述，“饿了么”带来了各种久违的美食，成为了生活重回正轨的象征。蓝骑士们在广大用户心中也就区隔于其他同行，多了一份情感重量，成为“用户的真朋友”。而这也正是当代用户所需的“品牌高阶差异化”。

近几年饿了么已从一个大众生活服务者品牌，逐步成长为了“大家日常里的忠实陪伴者以及积极生活的鼓励者和支持者”，不仅创造着商业价值，更在处处释放品牌温度和社会价值。此次的“好久不见”的活动，无疑又是一次品牌成长实践。

在这场实践中，饿了么作为一个始于上海的品牌，早已深入了这座城市的脉络，对这座城市的性格、情绪有着更深刻的洞察。其在上海复苏之际结合真实、深度的洞察，回应城市情绪，给予了城市中人切实的关怀与鼓励，以品牌之力陪伴着每个人去期待、去创造更好、更具活力的城市未来，也是再一次将饿了么融入了上海的故事与文化。

接下来，在既定的品牌成长路线下，我们可以继续期待饿了么还会有更多暖心创意。