为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋？

聊聊麦当劳的包装设计心理学。

文章来源：首席品牌智库

ID：cbocmo

作者：冰叁

编辑：卝生

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曾有网友在知乎上提出这样一个问题：

为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋？

为什么呢？

这背后，离不开麦当劳对于包装设计心理学的巧妙把握。

美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼，曾在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是「本能层、行为层和反思层」。

本能层是天生的，根深蒂固的无意识需求，比如「好看」

行为层是后天的，学来的经验和动作，比如「好用」。

反思层最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，叫做「好有趣」。

产品在设计时，需要同时考虑满足人们对于「好看、好用、好有趣」的要求。

那么，成为全球知名快餐品牌背后，麦当劳的包装，又贡献了哪些力量？

· 品牌亮点/ Brand feature

麦当劳（McDonald’s），1955年创立于美国芝加哥 ，是全球大型跨国连锁餐厅。作为全球知名快餐品牌，麦当劳对于包装设计尤为重视，其包装设计，也备受消费者热议与推崇。

· 消费者分析/ Customer analysis

调查研究数据显示，在麦当劳的消费群体中，青少年约占55%，儿童约占30%，剩余15%主要为陪同小孩的家长以及其他人群。大部分家长表示自己本身对此类食品不大感兴趣，主要是陪同孩子，否则自己不会来；还有少数家长表示是为了图省事而来这里就餐。

可见，「儿童友好度」以及「便利性」，是大部分消费者选择麦当劳的原因之一。

关键词 1 · 颜值

始于颜值，陷于内涵，忠于品质

人们常说，始于颜值，陷于内涵，忠于品质。

美国流行色彩研究中心的一项调查研究佐证了这一点，消费者在选购商品的时候会存在一个「7秒钟定律」：

I 面对各种各样的商品，消费者只需7秒钟就可以确定对这些商品有没有兴趣。

一定程度上，颜值=吸引力。

商品给消费者的第一印象会引起消费者对商品的兴趣，期待在功能、品质等其他方面对商品有更进一步的了解。因此，好的包装，离不开出色的颜值。

纵观麦当劳从20世纪50年代到2000年以后的包装，我们不难发现，麦当劳的包装总是能够与时俱进，紧扣大众审美趋势。

麦当劳在去年全面更换的新包装，也可以很明显地看出当今盛行的极简主义的影子。

包装既是品牌呈现的一个端口，也是和消费者最近的一个接触点，一个新颖的包装会直接触发消费者的好奇心和购买欲。

对于这次包装的焕新，麦当劳包装设计执行创意总监表示：

「极简风」对麦当劳来说，是一个非常重要的契机，它将让麦当劳在不同的市场引起普遍的共鸣。

显然，时隔4年全面更换包装，麦当劳在试图通过当今盛行的极简风格吸引年轻80后、90后的眼球。

除了固定包装，麦当劳也经常借助各类跨界联名，推出限定包装，从而使自己一直紧跟潮流，不断激发消费者的好奇心和购买欲。

△ 麦当劳&懒蛋蛋IP联名包装

△ 麦当劳&小黄人IP联名包装

关键词 2 · 触感

好的触感，带来更高价值感知

唐纳德.诺曼的设计心理学中的「好看」，并不仅仅指视觉上的漂亮，而是包括「好看、好听、好闻、好味、好摸」，是产品对人们感官刺激的整体概括。

回到文章开头网友提出的问题：为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋？

从产品设计心理学的「本能层」来看，这背后，离不开麦当劳对于产品触感的用心把握。

新鲜滚烫的食品如果直接与塑料袋接触，不仅更加烫手，也更容易烫坏塑料袋，甚至引发食品安全问题。而纸袋不仅触感更佳，相较于不容易降解的塑料袋而言，也更加环保，带给人更好的感官体验，让人产生吃到的食品健康天然的联想。

△ 1990 年，麦当劳开始使用棕色纸袋设计

之后就一直沿用

由此，我们也可以回答另一个网友关心的问题：为什么麦当劳的包装有些是用纸包，有些是用盒子包，有的先用纸包再用盒子包？

这背后，有不同食材分装需求的考量，也暗含着麦当劳对于「人体工学」的巧思。

来看看知乎网友对此做出的研究与讨论↓

从食材上看，不同的食材，有不同的包装材质需求。

用纸包：成本低、防止散架（鸡肉卷）、防止酱汁和油渗出来（双吉，早餐各种）。

用盒子：太大的餐品用纸不好包。

纸+盒子：防止挤压、防止酱汁和油渗出来（板烧，奥尔良）、盒子上有折叠标记，可以标记不同口味。

关键词 3 · 识别度

品牌设计，是品牌内涵的外延表达

包装的颜值不仅可以为品牌及其产品增添吸引力，还兼具着体现品牌辨识度，表达品牌个性，增加产品溢价的功能。

麦当劳非常擅长运用符合品牌调性的色彩或辅助图形，增加品牌辨识度。

纵观麦当劳的全系列产品，麦当劳经典的金色M字母是一定要有的，它就像一个打进消费者心智之中的视觉锤标记，无论其包装如何变幻，消费者都可以一眼辨识出，这是麦当劳的产品。

仔细观察麦当劳的产品，你就会发现，麦当劳在包装的品牌识别度上的用心，不仅止于其包装上雷打不动的「视觉锤」M字母。凡是麦当劳的代表性产品，其在造型设计上，都有其差异化坚持。

以麦当劳代表性产品麦当劳派为例，麦当劳派的包装设计简约而不乏设计感。并且考虑到派食用烫手、不可挤压的特点，采用中间拱起，两端弧形压褶的设计，使其更具有支撑力。

并且，麦当劳通过对这一产品包装造型的坚持，使其成为了麦当劳独有的包装「造型」符号。

△ 1986、1995年麦当劳苹果派和菠萝派的包装

△ 红豆派、菠萝派（2000年）

△ 红豆派、玉米派（2001年）

△ 2014年麦当劳苹果派的包装

人们常说「贵在坚持」，麦当劳用实际行动诠释了这一点。通过长达数十年的，对这一包装造型设计的应用，麦当劳将其变成了麦当劳独有的「造型商标」，让人一眼就可以认出这是麦当劳的代表性产品——麦当劳派。

关键词 4 · 造型

差异化造型设计，增添品牌辨识度

当然，麦当劳包装设计的亮点，并不仅仅停留在本能层，也不乏其对于行为层的考量。

从行为层上看，麦当劳的包装，有不少「潜规则」。

1  为什么麦当劳派上面有四个孔？

从1986年麦当劳「开业」做派以来，麦当劳派盒就带有「四孔」设计。

对于这一点，知乎网友有不少讨论。有网友指出，虽然麦当劳派包装上的开孔在设计学的意义并不明确，但可以猜测其设计最终目的应该是：透气。

因为派从派箱出来的温度是高于常温的，装在密闭的容器中会有水蒸气产生，从而破坏派外皮酥脆的口感，并且开孔透气的散热效果，可以使派更快地降至可食用的温度。

·从设计美学的角度来看：开孔造成透明视窗可以观察到内部派的「玉体」，增加设计的层次感。

· 从设计心理学的角度来看：根据格式塔心理学和铁钦纳的构造主义心理学分析。将内部派的部分提取到外层的设计中，成为整体设计中的一个元素，让使用者从视觉上能够对将要食用的物品产生认同感、建立反射，从而提高食物的可食用度。

2  为什么麦当劳的小牛皮纸袋子都没有提手？

实际上，麦当劳的牛皮纸袋子根据尺寸，其设计也是不同的。

小牛皮纸袋的纸质相对薄一些，无论是开口做提手还是在外部粘一个提手上去，受力处都很容易断开。

而麦当劳的大牛皮纸袋就是有提手的。麦当劳在上面开了虚口（就像包装纸巾的开口一样，虚线切割），把虚口按出来往内折就成了一个提手。

那么，没有提手的小牛皮纸袋要怎么拿呢？

一般服务员在把外卖递给顾客之前，都会先把开口处往下折两折，一定原因就在于可以给予顾客一个提示，这样拿会更好拿。

虽然比起有提手的大牛皮纸袋，还是有点不顺手，但由于小牛皮纸袋的容量装不了多少东西，所以在轻负载下这样拿一段时间是可以接受的。

这一设计，一是为了保温。小牛皮纸袋往往用于分装薯条和汉堡，这两样产品都是熟食，需要保温。折两折以后，袋子里就可以形成一个相对封闭的空间，更有利于保温。而一般开口或有提手的袋子都达不到保温的要求（这也是为什么可乐要用另一种透明袋子分装的原因）。

其次是为了降低成本。快餐是要快速解決的，以目前麦当劳的分布范围和频率，需要长时间手持外卖的情况很少，如果做提手，就会增加材料和制作成本。

关键词5·好有趣

有意思的产品，让我日日想念

唐纳德.诺曼设计心理学中反思层所指的「好有趣」，是指能引发用户主动的、有意识的思考，并能使人们通过思考发现更多乐趣。做产品，好用不是终极目标。超越期待，能够引发消费者的思考与议论，在消费者心智中留下痕迹的产品，才是真正的好产品。

包装也是如此。

曾经就有朋友聊到她喜欢去麦当劳办公的原因，那就是麦当劳的食品，都可以单手吃。这样，她就可以在吃东西的时候，空出一只手玩手机。

除却网友在知乎上的热络讨论，在网上随便一搜，也可以看见消费者对麦当劳包装便利性的赞美。

△ 截图来源：新浪微博

毫无疑问，麦当劳在设计美学、设计机理学上的用心，提升了消费者使用和食用的便利，从而也成功触发了消费者在反思层面的思考，铸就了麦当劳在设计心理学上的成功。

△ 好奇心日报对麦当劳包装盒的报道。2015年麦当劳为自行车设计的专属包装盒，就曾被网友热烈讨论。

截至2021年12月31日，麦当劳在119个国家及地区经营40031家门店，其中特许经营门店有37295家，占比为93%。作为拥有4万+销售点的全球知名快餐品牌，包装是麦当劳与顾客沟通的重要语言之一。

而麦当劳也的确通过高度符合设计心理学的包装设计，在「本能层」、「行为层」、「反思层」满足了消费者。

仅2021年一年，麦当劳包装就在国际上获奖无数。2021年底，麦当劳全新推出的包装设计，获得了被誉为包装界的奥斯卡Pentawards设计大赛铜奖。同年底，麦当劳新包装「EatQual」，获得了世界五大广告创意奖之一的LIA伦敦国际奖结构包装类别银奖&零售包装类别铜奖。

参考资料：

[1] 刘国强拆营销：《产品要想卖得好，设计必须有三好。》作者：刘国强1984 2020-03-16[2] 知乎：《为什么麦当劳的包装有些是用纸包，有些是用盒子包，有的先用纸包再用盒子包？》 2015-07-01

[3]好奇心日报：《麦当劳的野心和焦虑，都藏在它 50 多年来历次包装更新里 | 好奇心商业史》作者：马宁忆 2016-01-13

[4] 知乎：《麦当劳派的包装上有四个孔，它的作用是什么》作者：北朔  2015-03-06

[5] 知乎：《为什么麦当劳的小牛皮纸袋子都没有提手？》2012-06-30

[6] 知乎：《为什么很多人喜欢在麦当劳这一类西式快餐店办公，而不在中式快餐店办公？》作者：肉松月饼 2019-02-24

[7] 现食研:《麦当劳派历史，至今为止麦当劳出过那么多派你都吃过么？》2017-12-23

[8] 唐纳德.诺曼《设计心理学》

[9] 知乎：《为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋？》