资深美指比创意总监差在哪？

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来源：葱爷（ID：congyenanian）
作者：葱爷

阅前一叨逼：我这里所说的创意总监是指射鸡出身的创意总奸。

不想做总监的设计狗不是好狗，但也并不是每个设计师熬个十年八年都能当上总监，抛开那些中途获得解放转行离开的人不说，确实还有很多人做了十几年设计还是美指或者资深设计师，为什么会这样呢？

今天我就拿与创意总监职位最接近的资深美术指导（以下简称美指）与总监来做一下对比，其实还真不是设计水平和工作经验的问题，真正的差别在于以下几点：

一、对需求的把控能力

这里的需求分为客户需求和市场需求，好的创意总监不仅知道客户喜欢什么样的创意与设计，也知道什么样的作品才能撬动市场，获得关注。有经历的人应该有这样的体验，头脑风暴中最终被定下来的创意很多都是总监提出来，很多人吐槽他们主观，但其实大多数时候都是他们想的创意确实要更好，更容易获得客户和市场的认可，他们拿到工作单的那一刻就已经知道，客户大概是需要一个什么样的东西？至少我遇到的总监是这样的。

设计的最终目的当然是要获得消费者认可，但是在这之前你得先让客户认可，否则它都没机会让消费者看到。如果作品通过率高，团队就能少加很多班，然而很多美指更在意自己做的作品是否能获得同行认可，是否够有创意，所以经常会做一些无用功，大部分作品都被永久的封存在了硬盘里。

建议：
1.多看一些市场上比较成功的案例，研究他们的洞察、表现手法；
2.总结一下客户之前定稿和比较喜欢的案例有什么特点。
3.多跟客服人员沟通，准确了解客户提出或反馈的信息。
4.收集、分析客户竞争对手最近的案例。

二、管理能力

如果是在比较大的公司，创意总监一般不会再做设计执行了，因为怎么带领团队做出好的作品，让每个人都有独挡一面的能力成了他更重要的工作。团队的氛围、成员的工作态度、水平、工作效率都是总监要去操心的，如果团队成员频繁离职、懈怠工作、不遵守纪律，他们创意总监的管理能力一定不怎么样。设计师热衷于想创意做设计，受工作和性格所限，他们大多缺乏管理能力，但作为要带领团队、想升任创意总监的美指，培养管理能力是必要的。

建议：
当你做到资深美指的职位时，总监一般会给你安排一个小团队，从那时你就应该要开始训练你的管理能力了，你要组织团队成员开会、讨论创意，你要懂得合理地给团队成员分工，你要拍板创意、跟进团队成员工作进度、把握设计质量等。管理员工不是给员工下命令，而是帮助他们理解工作需求，让他们体会到工作的乐趣和意义，培养他们的责任心，让他们自主自觉的工作。

三、统筹能力

广告是策略、文案、设计、媒介的总和，缺一不可，在准确的策略下才能催生出有洞察的创意，再加上完美的执行、有销售力的文案、精准的媒体投放，才能发挥最大威力，而创意总监就是这个过程的统筹者。具有统筹能力的创意总监不是只懂设计，他们对策划、文案、媒介等等都有比较深的了解，确实不容易。这有点像导演，导演要对电影的整体质量负责，所以除了会导戏，他还得懂表演、编剧、摄影、服装、灯光、声效等。

可是很少有美指把学习的目光扫向设计以外的其他地方，如果你能力单一，那老板肯定不会叫你去做统筹的工作，也就无法胜任创意总监一职，所以在4A广告公司，大部分创意总监是文案出身，因为他们会更注重综合能力的培养。

建议：
1.你必须比较了解你所服务项目的行业知识，比如你的客户是护肤类品牌，那你必须了解在这个品类中有哪些品牌做的比较好，你们的竞争对手是谁，消费对象是谁、他们有什么特点等；
2.要多与文案、策划、媒介人员交流，学习他们的思维方式、专业能力，别把自己的圈子局限于设计圈；
3.应该每天都预留一点时间看相关专业的书籍或文章，持续地阅读不仅能丰富你的知识，还能开拓你的思维。

四、提案能力

提案是每个创意总监都要面对的，大家都应该听过“好作品不如好提案”的说法，虽然我不认同这个观点，但是这样的事情确实一直都在发生。很多创意总监都是提案的高手，他们口才一流且深谙心理学，不仅能把PPT里的内容直白、清晰、有趣地表达出来，还能把客户带进自己的节奏，引起他们的共鸣，提案的成功率很高，跟着这样的创意总监，大家工作起来会比较轻松，也有成就感。

不过很多设计师的沟通能力都一般，别看他们在会议室里开小会的时候黄段子满天飞，真让他们上台发言或者提案的话，大多都是会面红耳赤，脑子里一片空白。

建议：
1.多在大会上发言，提高自己的胆量；
2.偶尔看一下语言类节目，并模仿他们说话的语气和技巧，比如《奇葩说》和《百家讲坛》。
3.养成在发言、提案前做准备、打草稿的习惯，熟悉你的PPT，有准备的人更自信。

五、抗压能力

欲带皇冠必承其重，这句话一般是用来形容老板的，但也可以用来形容总监大人，团队或者工作出了问题，老板第一个追责的肯定是总监。在长期的工作中难免遇到一些很难搞的事情，或者有时候工作太多太急，人手又不够，会导致连续很长一段时间都加班。这些事情都是很棘手的，心脏不够大的美指遇到这样的情况很可能会奔溃，束手无策，而总监总能把这一切妥当处理。

建议：
1.这主要是心态和责任心的问题，事情再多总有处理的办法，事情多也不要慌张，如果能跟客户拖延时间就尽量拖，实在不行，那就一件一件解决，先解决最重要最紧急的事情，再去解决没那么重要或者没那么急的，人手不够可以先到其他团队去借人用，事后再去跟老板申请招人。
2.面对难搞的事情，不要只顾着吐槽、发脾气，去找客户沟通，搞清楚难点在哪？召集团队一起想解决方案。

六、应对危机能力

任何成熟的公司和团队都有出错误的时候，有时候一个错误轻则被客户批评，重则直接被客户爸爸炒鱿鱼，或导致团队解散等等，这就需要总监具备应对危机的能力与公关能力。会做人的总监一般都会主动抗扛下责任，然后去第一时间找到解决事情的办法，把损失减到最小，最后再跟客户道歉，找出出错原因，杜绝以已后再发生类似的事情。如果你第一时间是追责，找背锅侠，然后痛批一顿，那说明你还不够成熟。

建议：
1.美指们应该多向总监和老板学习，留心观察他们是怎么应对危机的，永远以公司利益为目的，尽可能地的减少危机事件所造成的损失。
2.要学会留一手，在一些重要工作或项目上准备一个预备方案，万一出了情况，至少不会导致事情无法进行。

所谓格局就是高度，老板常对员工说，要站在公司、老板的角度看问题，要有大菊观，不好意思，是大局观，这不免有洗脑的嫌疑，但是总监肯定是得有这个高度的。如果你只关心每张平面广告做得够不够惊艳，TVC的逼格够不够高，能不能帮摘一个嘎纳狮子，那说明你的格局还不够高。创意总监比较关心的是能不能帮公司多拿下几个大客户，能不能做出一些打动消费者、创造销售的案例，相比一则具体的广告，他们更注重策略。

设计出身的人，格局小是通病，所以才会经常人叫美工，我们可不能被人家看低了是不是?所以我们需要进步。

建议：
多从策略的角度想创意，多站在总监和公司的角度看问题，把是否能带动销售当成广告或者设计的标准，偶尔要写写东西，分析一下行业内的优秀案例，总结一下工作经验。

现在知道总监不好当了吧，其实好的创意总监身上还有很多特质是需要美指们去学习的。你可能会说，我遇到的总监怎么没那么优秀?我觉得有可能是你还没发现，有可能是他们不够优秀，也有可能是优秀的总监也并不一定要面面俱到，但是这些不重要，我们要有自己的目标（说总比做要容易啊）。

比以前多一点努力，多留一点心眼，多从几个角度、维度思考问题，创意总监的职位就只有一步之遥，一起努力、共勉！

资深美指比创意总监差在哪？