IP与品牌心智：从传统时代的辅助，进化为元宇宙的刚需

作者：陈格雷

今天这篇谈谈IP与品牌心智的关系：

IP是独立的文化价值，

又是品牌心智的关键组成。

先从最近几个有趣的案例说起——

首先是袁隆平先生一生心血打造的事业：隆平农场，最近推出了“袁”宇宙，和一位可爱的老爷爷虚拟人为首的虚拟天团……

“勤劳农夫袁饱饱登陆了一颗名为”8117“的太空星球，发现这里大量耕地被闲置，于是，袁饱饱、袁星星和袁fafa组成了“农场守护天团”，在袁爷爷科技理论和匠人精神的指引下，精心打理，让农场星球焕发生机、稻谷飘香、时和年丰，让星球上的每位居民都丰衣足食，迎接自然而崭新的美好生活……”

这显然在打造隆平农场的平行“袁”宇宙，让新科技与传统农业文化组成新CP，进行品牌体验的IP化升级。

还有云南白药发行的元宇宙NFT。

5月26日，云南白药口腔护理联合天猫发行虚拟服饰数字藏品——《M-PEKING OPERA 戏》，首批发行总量为 2000 件，由此构建电商的元宇宙场景，让原生艺术的数字藏品与营销内容巧妙结合起来。

飞鹤奶粉也发布了数字藏品，在创意上与宝宝的成长密切结合：本次打造的数字藏品《宝宝日-闪光耀星梦》，父母可将祝福文字使用 ASCII 代码加密成二进制密钥，以此 0101 数字键入到艺术品画面的每一个像素中，更改每一个像素 RGB 数值的最后一位，完成着一幅幅独一无二的数字加密艺术品。

仅在这最近半个月，发行数字藏品的大品牌还有农夫山泉、平安银行、厦门航空、来伊份等等。

前面这些都是从品牌到IP，还有从IP到品牌的。

国创知名IP张小盒，最近通过数藏平台灵境，发行了“张小盒星球.我爱厨房“系列。

这套数字藏品由3500份每份都独一无二的数字创作AI组合图组成，这和目前国内流行的几张图复制上千份的做法大相径庭，和海外无聊猿等的NFT发行模式更加一致。

我们认为这才是更本质的NFT数字藏品：每个都是独一无二的，而非复制重复的。

张小盒这套”我爱厨房“，后续还会真的按”无聊猿“的新IP运营模式，以”每一个独一无二的头像“为中心，紧扣”我爱厨房“的美食主题，与不同的食品、餐厅进行不同头像的授权合作及商业开发。

这才是数实结合，让虚拟赋能实体经济。

”就像开发虚拟房产一样，每一款独一无二的张小盒我爱厨房头像，都是一套独一无二的房产，可以容纳不同的商家入驻，并与购买了这套头像的人分享后续收益“。背后的张小盒IP开发团队如是说。

为什么从隆平农场到云南白药，从飞鹤奶粉到农夫山泉、奥利奥、奈雪的茶、都要开发自己的IP？对品牌心智的帮助到底是什么？

简而言之——

如果想打造数字化时代的品牌心智，IP是不可或缺的基建部分。

上图是我们制作的、数字时代品牌心智三角模型图。

在数字化时代，场景、产品与内容是合一的，共同组成品牌的心智建设。

「场景」无处不在，所有的媒介都是卖场，所有的卖场也都是媒介，线上线下也在不断融合，这就需要全触点的传播+销售管理，即营和销的结合。

「产品」也不只是产品，需要有创新，需要自带传播属性，需要成为社交货币，老小格认为，在数字时代，产品才是品牌传播的第一载体，被网民的传播频次远远大于广告和公关。

「内容」，则是场景和产品中不可缺失的部分，没有内容就没有高效的数字化营销，而任何长期的内容，其实就是IP化，需要角色、世界观、故事这些IP的基本要素。

而品牌的元宇宙，则是数字时代品牌心智三角的IP化升级。

比如刚才提到的隆平农场「袁」宇宙——

1、通过塑造一个”8117“的星球，将现实的隆平农场及卖场融合一体，实现品牌元宇宙化；

2、再创造袁饱饱这样的可爱爷爷的虚拟人形象，以及和袁星星和袁fafa一起组成了“农场守护天团”，就实现了更生动、人性化的品牌互动；

3、让农场星球焕发生机、稻谷飘香、时和年丰，让星球上的每位居民都丰衣足食，迎接自然而崭新的美好生活，就是这个宇宙的生生不息的故事……

还有刚才介绍云南白药的数字藏品系列——

通过艺术化数字藏品《M-PEKING OPERA 戏》，让原生艺术的数字藏品与营销内容巧妙结合起来，将电商卖场变成了元宇宙场景，内容、产品融于其中。

还有飞鹤奶粉的《宝宝日-闪光耀星梦》——

这也是一个在电商卖场实现的、共创互动的内容缔造过程，父母可将祝福文字使用 ASCII 代码加密成二进制密钥，以此 0101 数字键入到艺术品画面的每一个像素中，更改每一个像素 RGB 数值的最后一位，完成着一幅幅独一无二的数字加密艺术品。

还有之前文章介绍的星巴克NFT计划——

星巴克计划在今年创建一系列品牌NFT藏品，星巴克所想的，是能够创建一个新的全球数字社区，一个由协作、经验和共享所有权定义的社区，一切以咖啡为中心，然后可能扩展到艺术、音乐、书籍等等领域，也就是数字化的「第三空间」。这就是「场景」结合「产品｜和「内容」的一体化建设。

还有奥利奥饼干的数字水墨长卷——

5000块奥利奥数字饼干的NFT化，共同组成了数字水墨画卷，这是典型的「产品」与「内容」的结合，并用让奥利奥黑白夹心饼干变成了IP符号。

总而言之，这些案例都在告诉我们，由于顾客旅程的多样性、碎片化、场景化，品牌推广必须与产品、IP化内容协同作战。

广告、公关、CRM、自媒体、个人等一切一切，皆为内容。一切长期的内容营销，即为IP化，实现品牌的长期价值，打造IP，即建设元宇宙品牌。

这就是IP与品牌心智的关系：从传统时代的辅助，进化为元宇宙的刚需。

最后，引用著名投资人徐新的三句话描述一个品牌要做的事：

第一是要掌控产品；

第二是要掌控渠道；

第三是要掌控心智。

而在数字化时代，在元宇宙的路上，产品、渠道、心智将合一，这三个要素，会发展为一句话：

人、货、场的升级与融合，

“一花一世界，一叶一追寻。”

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