填补大屏营销最后一块拼图，酷开科技终结OTT高价值低价格魔咒

电科技袁创06-02 16:42 333

伴随着OTT大屏应用及场景的崛起，互联网营销正在迎来行业拐点。

“价格围绕价值上下波动”作为价值规律的表现形式是商业的基本常识。但在商业复杂化不断加深的当下，价格与价值的游离屡见不鲜，其中更多反映的是商品/服务提供端、购买端与消费端之间的博弈。

对于互联网营销领域来说，客厅大屏在疫情“宅经济”刺激之下赢来了内容应用与用户数量的爆发，OTT广告市场份额一举反超PC端，似乎昭示着互联网广告诞生三十年以来价值链条的第二次转变。

然而与2012年移动互联网广告逆袭的狂风骤雨相比，OTT营销的崛起仍然呈现润物细无声的低调状态，没有引得广告主侧目，也没有在收入上实现跨越。在智能电视流量越来越优质的同时，OTT营销的收入却长期偏离客厅大屏的商业价值。

近年来客厅大屏开机率与开机时长持续提升，并不断凭借智能家居、网络教育、家庭健身、云游戏等应用场景的开拓向用户证明了其价值。但如何解决OTT营销价值与价格的错位，让广告主充分认识到客厅经济潜力，可能是摆在OTT厂商面前最迫切的问题。

有价值无价格，OTT面对的大屏迷思

根据国家广播电视总局公布的《2021年全国广播电视行业统计公报》显示，截至2021年底，全国互联网电视用户数已达10.83亿户，但与喜人的渗透率形成强烈反差的是，《2021 OTT商业化白皮书》显示，OTT在整个视频媒介投放中占比刚超10%。

而在价格方面，《2020年智慧屏行业发展白皮书》显示，OTT大屏人均广告收入仅为15元，与同期互联网广告623元的人均收入差异巨大。即便是OTT行业领头羊酷开科技，2021年年内收入同比增长196.9%，达到12.34亿元，但考虑到其已覆盖1.28亿终端，该数字仍有较大提升空间。综合来看，OTT行业广告收入与其营销价值之间还存在很大差距。

与营销价值差异形成鲜明对比的是，OTT大屏广告、户外广告等平台整体呈现规范化、标准化的同时，移动互联网广告效果“掺水”却越来越严重。

北京国双科技有限公司在中国广告协会指导发布的《中国全域广告异常流量白皮书》指出,2021年全年异常流量均值为27.1%,较2020年降低了2.3%,较前几年异常流量总体呈现明显下降趋势。

与此同时,2021年移动端包括微信、抖音、新浪微博、小红书在内的绝大部分社交平台无效流量为58.6%,同比出现了14.5%的大幅增加。社交平台KOL无效粉丝占比高达56.9%，即过半社交平台粉丝为异常粉丝，损害了广告主利益。

然而，在广告营销行业整体预算收紧的背景下，广告主仍然倾向于选择移动互联网平台进行投放。

《2020年中国广告市场回顾》报告显示，2020年广告刊例花费在2019年同比下降7.4%的基础上，又下降了11.6%，并首次出现减少预算的广告主比例高于增加预算广告主的情况。

这无疑是源于广告主更加看中平台转化能力，与PC、OTT平台相比，移动端营销更容易直接在平台内转化，营销效果更加显著。《2020广告主营销调查报告》数据显示，广告主在营销预算较少的情况下变得更加精打细算，71%的广告主提升了直接转化类营销费用。

相对的，广告主在智能大屏上仍以提升品牌形象作为主要投放目标。《2021 OTT商业化白皮书》显示，广告主投放OTT“提升品牌形象”的营销目标均分为2.75分，处于第一位，而“提升转化、品效合一”营销目标均分仅为1.42分，处于广告主营销需求的第五位，在强调转化率的营销目标下，广告主不愿将更多预算分配给大屏端也就不难理解了。

对于OTT厂商来说，如何将大屏营销转化收益成功传达给广告主，是一个不小的挑战。这是因为智能电视本身性质决定了，OTT营销带来的转化有大比例均为跨域转化，即在电视大屏上曝光，其带来的购买行为却发生在小屏、线下等渠道，这就导致了OTT厂商缺乏直接的后链路数据或归因数据。

全域流量测量能力的缺失，让OTT营销始终处于迷雾之中，在占据大量用户注意力之后，却无法量化地将大屏营销价值传递给广告主。

精准推送透明监测，大屏价值广而告之

OTT厂商与广告主之间本应是合作大于博弈的状态，只不过缺乏让营销价格回归价值的共识。如何实现大屏营销的精准推送及后链路数据的有效监测是多年来OTT厂商、广告主和各平台渠道都在思考的问题。

对此，在OTT领域深耕多年的酷开科技为行业提供了一条以技术为主线、数据为抓手、ROI监测为落脚点，彰显大屏高阶价值实力的全新思路。

酷开科技通过沉淀了7年的用户运营和广告投放经验，围绕动态家庭和用户精细化标签打造了强悍的“用户引擎”，可结合家庭客厅情景下的分时分场景特性，为广告主筛选有点击等偏转化侧行为的兴趣人群，并在此基础上借助Lookalike进行人群扩量、优化定向，为广告主定制精准推送方案。

对于后链路数据的获取与监测，酷开科技则采用源生DMP技术，依托于三大数据来源、六大参考维度，打通了PC端、移动端以及物联网设备的同源数据，获得了覆盖范围广泛的用户行为洞察路径，实现了科技赋能下的ROI效果监测与优化。

作为最早拉开OTT营销后链路研究大幕的厂商，酷开科技可以通过跨设备同源数据协同，更精准地获知转化路径以及转化结果，指导广告投放策略的调整及优化，探索后续投放目标人群，为广告主市场营销提供决策参考，利用后链路ROI数据，打造高曝光、高精准、高ROI的“三高”营销体系，及可预估、可优化、可复盘的后链路ROI测量能力，推动OTT平台实现“品效合一”。

不仅如此，酷开科技还是首家提出双流量加密的OTT厂商，并支持了SDK级别全流量C2S监测，有效杜绝了大屏系统投放中可能产生的异常流量，为广告主营造了清朗的营销投放环境，为OTT行业提供了可供借鉴的范本。

也正是因为对于客厅经济价值的不断开拓、对大屏广告投放规则的重塑、对后链路数据的开创性追踪与完善，让酷开科技在OTT行业屡受认可。就在不久前有“两岸四地营销潮流趋势风向标”之称的IAI传鉴国际广告奖正式颁布，酷开科技再次凭借其大屏营销实力及对营销行业所做出的卓越贡献获得2022传鉴星光大赏年度公司·“年度数字营销公司奖”，吸引了营销行业的目光。

在PC、移动互联网用户由增量转为存量，行业发展关键词由“增长”和“挖掘”演变为“减速”和“深度运营”的时代背景下，客厅大屏作为营销行业“价值洼地”受到了各方关注。但价值并不会凭空出现，OTT营销潜力的发掘本质上是行业参与者对广告投放形式的创新、对营销链路的完善，更是对大屏科技的迭代与开发，才能最终打破客厅大屏高价值低价格的魔咒。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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