大部分公司“产品60分、营销90分”，却自以为“产品90分、营销60分”

编辑导读：商业竞争是考验人心的，很多品牌和企业在运营的过程中时常会为获客营销等等问题感到头疼。本文作者将围绕“企业能量模型”这个核心概念，从产品、营销、渠道三方出发讲解如何理清自身价值所在，最大限度地取长补短，从而破解运营中的困境，感兴趣的小伙伴们就一起来读读吧！

我经常会收到类似这样的问题：

润总，我想要获得更多用户，可现在营销费用又太贵，我应该怎么办？

润总，我们的市场饱和，进入者太多，导致价格下降，没有利润了，我应该怎么办？

润总，我们的业务全靠关系，有时还拿不到钱，我应该怎么办？

每次看到这样的问题，我都会深深叹一口气。

我很想帮助他们，可是却不知从何说起。

商业的世界很美妙，但也有它弱肉强食的一面。

可是，对不少弱肉来说，他们的问题首先不是弱，而是根本不知道自己弱在哪里。

为了从根本上回答这样的问题，帮助大家找到自己公司的症结，今天，我想给你系统地讲讲“企业能量模型”。

一、企业能量模型

商业的过程非常复杂，但可以简单地分割为两个环节：创造价值和传递价值。

海尔做冰箱，是创造价值；苏宁卖冰箱，是传递价值。

创造价值阶段，是一个势能积累的过程。

企业基于创新能力，把产品做出来，就相当于把千钧之石推上万仞之山，这个过程非常艰苦，是为了获得尽可能大的势能。

而传递价值阶段，则是在万仞之山上，将千钧之石一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。

这，就是“企业能量模型”。（如下图）

彼得·德鲁克说：“企业的唯一目的就是创造顾客。”

那如何才能让石头滚得更远，尽可能多地创造顾客呢？

基于“企业能量模型”，有3种方法。

第一，在创造价值阶段，把产品这块巨石，推得越高越好。

产品的创意、独特性、品质，都是积蓄势能的来源，势能决定了它最高可以达到的销售量级。

没有势能的产品，是卖不出去的。

就算能卖几件，其实卖的也不是产品，而是人情。

第二，在传递价值阶段，你在山顶一推，巨石开始下滑，势能开始转化为动能。

营销，用来减小下滑的阻力。

广告、公关、线下活动、热点营销、加入行业协会，去拿各种奖项，这些都是为了提高客户对你的优先选择概率。

第三，还是在传递价值阶段，巨石下滑之后，开始水平滚动。这时，你用渠道继续减小阻力。

通过大量铺设渠道的方式，线上、线下，电话、互联网、上门推销，甚至到达田间地头的方式，让消费者一旦有了购买欲望，你的商品就触手可及。

营销，是想得起。渠道，是买得到。

产品、营销、渠道，这三件事情，都非常重要。

每一件，都可以帮助你创造更多的顾客。

但是，你一定要搞清楚，这三件事情，到底哪一件“对你”最重要？

你的公司，是在创造价值，还是在传递价值？

你的核心能力，是产品，还是营销，还是渠道？

回到一开始那些问题。

我们的市场饱和，进入者太多，导致价格下降，没有利润了，我应该怎么办？我想要获得更多用户，可现在营销费用又太贵，我应该怎么办？

我们的业务全靠关系，有时还拿不到钱，我应该怎么办？

理解了“企业能量模型”，我想你也许会明白：

他们的根本问题，其实都是产品势能不足。

产品不足，就用营销来补。营销不足，就用渠道来补。

于是，就只好陪客户喝酒、吃饭、搞关系。

到最后，产品还是卖不出去。

我经常问一些创业者，你的核心能力，是产品，营销，还是渠道？

很多创业者会说，我们的核心能力，是产品。

然后我会接着问：

你的研发团队规模大，还是你的销售团队规模大？

你产品团队的话语权更高，还是营销团队的话语权高？

你在各地开的分公司，是为了网聚本地研发人才，还是获得当地市场规模？

你的销售需要请客户吃饭吗，需要陪客户喝酒吗？

听到这些问题之后，不少人开始冷汗直流，然后慢慢意识到，其实他们的核心能力，还是销售和渠道。

我们周围大部分做得不错的公司，其实都是“产品60分，营销90分”，但他们自己认为是“产品90分，营销60分”。

这种认知偏差，就会导致比较严重的战略问题。

所以，想要解决公司的问题，首先，你要有不偏不倚的自我认知。

确定你的核心能力，到底在哪里。

是产品，还是营销，还是渠道？

在产品、营销、渠道这三件事情上，把一件做到极致，就可以获得巨大的成功。

理解了“企业能量模型”，找到了自己公司的症结，那么接下来的问题就是：

在今天的大环境下，我们在产品、营销、渠道这三个环节，分别可以抓住哪些红利，来提高势能、增加动能呢？

二、产品：创新红利

在产品环节，我们要抓住创新红利。

什么是创新红利？

产品，是企业经营的源头。淘宝崛起之后，比价变得超级容易，这就导致不思产品创新、习惯抄袭的企业不可自拔地陷入价格战的漩涡。

淘宝赚取商家的广告费，而大家之所以厮杀，是因为产品同质化，只能花钱打广告、抢排名来获取关注和销量。

很多企业最终因为无利可图而被淘汰。

这会让很多人在痛苦中慢慢认识到：

唯有产品创新，才能不同；唯有不同，才有高利。

一说起产品创新，很多人就会想到互联网思维所倡导的用户体验，但这样的说法并不全面。

产品创新红利，包括三种：流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新。

互联网之所以对传统企业形成剧烈冲击，主要是因为传统企业传递价值的效率极其低下，而互联网大大缩减了传递价值环节。

同样品质的商品，因为传递成本下降，大家可以用更低的价格买到，这就是流程效率创新的典型方式。

除了流程效率创新，互联网企业还特别重视用户体验，但这种重视并不是行业特性，不管是德国对品质的追求，还是日本对服务的认知，本质上都是对用户的关注。

用户体验创新，是我们的一个短板。这是大部分中国企业，尤其是面对消费者的、创造价值的企业，可以大力改进的一个方面。

比如，餐厅卖的是食物吗？是服务吗？

餐厅的灯光、音乐、屋外景色，都是餐厅的产品本身。

可口可乐卖的是糖水吗？

可口可乐卖的，是你想到、拿到、喝到、提到糖水时的体验。

产品不是实物，产品是实物给你带来的体验。

你可以从四个角度去思考如何提高用户体验——便捷、品质、有趣、设计。

工程技术创新，是流程效率创新和用户体验创新的基础。

比如，支付前端的核心是身份识别，每次识别技术的进步，都将倒逼整个支付体系的革新。

线下时代，身份识别的方式是卡片和签字；PC时代，是用户名和密码；移动时代，是二维码或NFC；万物互联时代，是生物识别。

生物识别的时代正在到来，刷脸支付只是个开始。

在这些真正的工程技术创新面前，用户体验创新和流程效率创新也会被迁移到全新的技术平台上。

流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新，是我们今天可以抓住的三种创新红利。

记住，产品是企业经营的源头，是把千钧之石推上万仞之巅。

你一定要把石头推得尽量高，这样才能获得最大的势能。

不然，即便你的渠道、营销做得再好，产品不行，后面的努力都将是无源之水。

三、营销：社交红利

在营销环节，我们要抓住社交红利。

社交工具，已经成为营销的新战场。

今天，微信已经拥有超过11亿用户，每天每个人花在微信类社交工具上的时间长达数个小时。

社交网络对企业的产品而言，本质是“口碑放大器”和“传播加速器”，它会赋予“足够好”的产品史无前例的机遇。

这个“足够好”的程度，就是好到用户忍不住发朋友圈称赞，否则觉得对不起朋友。

能好到这种程度，社交网络就会把整个世界送给你。

那具体来说，社交红利包括哪些呢？

社交红利有三种：引爆圈层、零距交互、新媒崛起。

引爆圈层，就是让那些可能连你产品都没用过的、你用户的朋友们，一传十十传百，继续帮你传播。

如果说，你的用户为你传播，是因为产品价值打动了他。

那么，连你产品都没用过的人，为你传播是因为什么呢？

因为你给他提供了社交网络里的价值。

什么价值？

比如，有用的内容。

有用的内容，会让人想要转发。

含有优惠信息的推送内容，是有用的。

饱含行业知识的干货文章，是有用的。

能够拿来就用的知识工具，是有用的。

再比如，愉悦的阅读体验。

愉悦的阅读体验，也会让人想要转发，来表达自己的这种愉悦。

转发慈善信息、寻找失踪婴孩信息，是表达自己善良的方式。

转发深度文章，表达犀利点评，有助于塑造自己的圈层形象。

转发玩小游戏，战胜全国98%的用户，是“我很厉害吧”的表达。

所以，作为企业，你一定要像重视产品一样重视内容。

企业公众号、社群的文章、视频不能只是为了满足自己的推广需求，而是要满足读者的某种需求。

这样才能引爆圈层，获得更多用户传播和关注。

获得更多用户的关注，你才有更多机会销售你真正的产品。

传播之后，是交互；交互之后，是变现。

传播、交互、变现，是新时代社交红利下的三个自然步骤。

引爆圈层是传播方法，而获得传播之后的交互，就是第二种社交红利，我们称之为“零距交互”。

如果说微信朋友圈、微博，是天然获得“传播”的地方，那么微信公众号、微信群，就是重要的“零距离”交互场所。

那具体怎么零距交互呢？

以“凯叔讲故事”为例。

凯叔在获得几百万公众号订阅者之后，每天微信后台用户发来的消息，就有20多万条。

后台很多家长反映，和孩子相处最抓狂的就是拖延，吃饭拖延、睡觉拖延、起床拖延等。

凯叔决定选择这个点，来和用户零距交互。

他设计了一个游戏，叫“凯叔任务”。

有一天，故事讲完之后，凯叔说我今天给你们讲故事“迟到了”，就是因为早上太磨蹭了，因此我决定，以后每天早上起床、刷牙、洗脸的时间控制在10分钟以内，你们愿不愿意跟我一起来完成？如果你今天完成了，你就可以在微信里点亮一颗属于自己的星星，连续7天完成，就会获得一枚凯叔的勋章。

凯叔当时觉得，有五六千人完成就算是成功了。

结果第一个凯叔任务抛出去，10万个家庭同时在做，最终坚持七天完成能拿到勋章的孩子，是12000名。

这就是零距交互，让用户与你有了交互，你们就有了接下来产生新生意的可能。

除了引爆圈层、零距交互，第三种社交红利就是新媒崛起。

最典型的就是短视频。

2015年到2016年初，中戏女研究生“papi酱”靠40多条搞笑短视频，不到半年吸粉近2000万（微博500多万，微信1400多万），成为短视频界的现象级人物。

今天，抖音、快手等短视频平台也迅速崛起，这些新兴的媒体渠道值得所有企业关注和学习。

引爆圈层、零距交互、新媒崛起，是大多数企业可以利用的三大社交红利。

在企业能量模型中，社交红利能减少产品势能转化为动能的阻力，甚至有可能成为提高势能的重要工具。

四、渠道：流量红利

在渠道环节，我们要抓住流量红利。

现在，到淘宝、天猫上开店，效益已经远不如从前了，能赚到钱的商家越来越少，电商时代的流量红利已经基本消失。

今天的大趋势是，中心化的流量会越来越少，越来越分散，形成很多中小的“泛中心”，但加在一起，会变成主流。

关于这一点，白鸦认为，在三五年以后，电商可能会趋向于三大巨头只有百分之五十，会变得长尾化，未来的每一个好的商家，都会有属于自己的客群和流量来源。

所以，我们今天可以到哪去寻找新的流量红利呢？

我给你介绍三种：社群经济、口碑经济、单客经济。

社群，就是因为某个共同点而聚在一起的人群。

社群经济，就是基于这个共同点，构建高频交互的人群，然后向人群销售高度吻合共同点的商品，来获得极高的转化率。

比如，“虫妈邻里团”聚集了追求安全美味食品的邻居们，所以它卖高品质的生鲜水果。

比如，“罗辑思维”网聚了求知好学的网友，所以它卖书、卖线上课。

比如，“凯叔讲故事”聚集了数百万年轻的妈妈，所以如果它卖奶粉，转化率就会非常高。

社群，就是自带高转化率的流量，这是社群经济的重大意义。

那如何开始社群经济呢？

第一，找到一个共同点。

第二，用一个载体，比如微信群、公众号、网络论坛，聚集符合这个共同点的人群。

第三，给这个人群提供最符合他们的共同点的商品。

口碑经济，就是产品好到了一个程度，让用户“忍不住”发到朋友圈，帮你获得巨大的流量，并提高转化率。

口碑经济是移动互联网时代，那些真正好产品的红利。

在过去，在各行各业，好产品有很多不同的间接标准。

但是在移动互联网时代，好产品开始有了统一的直接标准，那就是：好到用户忍不住发朋友圈。

那怎么才能做好口碑经济呢？

第一，你的产品真的要好。

第二，可以试着在产品功能外，增加一些传播元素。

比如，“我出钱请5个朋友免费阅读”。

第三，适当的奖励，可以增加传播动力。

比如，分享之后可以获赠课程。

单客经济，就是利用移动互联网，建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买，发挥客户的终生价值。

重复购买，是最大的流量红利。

要实现重复购买，首先要想办法沉淀客户。

以水果店为例，你去水果店买水果的时候，老板说加个微信吧，用微信付款，可以便宜5块钱。

加为微信好友，他与你就有了联系，这5块钱是他把你沉淀为老客户的成本。

沉淀为老客户之后，价值就很大了。

比如，水果店可以宣布，如果你头一天晚上10点钟之前下订单，第二天早上来拿水果，可以打7折。

水果店最大的成本就是对第二天销量的预测，预测不准确会产生很大的库存损耗。

如果你头一天晚上告诉我要啥，我第二天早上去订货就会非常有目的性，而且还锁定了部分消费。

这个时候，我和旁边的水果店，立刻就不一样了。

我的经营方式变了，消费场景变了，顾客回头率变了，所有这些变化几乎没有成本，只需要提高我的人际技能，转变我的经营理念。

这就是单客经济。

社群经济、口碑经济、单客经济，是我们今天可以抓住的三大流量红利。

在今天这个快速变化的时代，迅速抓住这三个红利，我们就能占据更有利的渠道入口，沉淀更多的用户，为以后创造更多的可能。

五、最后的话

你的核心能力，是产品，还是营销，还是渠道？

如果你的核心能力是产品，那么你就可以牢牢抓住创新红利。

比如：流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新。

如果你的核心能力是营销，那么你就可以享受社交红利。

比如：引爆圈层、零距交互、新媒崛起。

如果你的核心能力是渠道，那么你就可以深挖流量红利。

比如：社群经济、口碑经济、单客经济。

在产品、营销、渠道这三件事情上，把一件做到极致，就可以获得巨大的成功。

但前提是，你一定要搞清楚，这三件事情，到底哪一件“对你”最重要？

作者：刘润；公众号：刘润（ID：runliu-pub）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/RZV8uRWhCfUgtunZBo66QA

本文由 @刘润 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议