【特别报道】今年618，美妆巨头焦虑什么？

Drizzie 　2022年05月30日 08:49

全球化美妆巨头正在面临前所未有的复杂局面。

近几个月以来市场正密切关注通胀压力对快消巨头的影响。欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus近日在达沃斯世界经济论坛上对此澄清，目前还未看到通货膨胀对美妆产品的消费产生任何影响。虽然成本飙升，欧莱雅集团第一季度的销售额仍然超过预期，同比大涨19%至90.6亿欧元。

快消品包装材料价值链的上游是石油提炼的副产品，最近受欧美通胀压力、乌克兰能源危机及中国疫情的影响价格上涨，欧洲化妆品和香水制造商近来面临纸张、玻璃等包装材料以及精油、酒精等原材料短缺问题。此外由于欧美劳动力短缺和工资上涨，劳动力成本上涨。总体而言化妆品行业制造成本或将上涨25%至30%，联合利华、雅诗兰黛等集团均表示将涨价。

不过业内人士表示，相较于大众快消品，通胀对高端美妆品的影响相对有限。

咨询机构罗兰贝格资副合伙人严威向LADYMAX表示，高端美妆品和大众快消品不同，欧莱雅和雅诗兰黛等巨头的高端业务占比较大，此类产品包材成本占比不到5%，毛利率在70-80%左右，因此包材因通胀涨价对整体利润影响不大。巨头也可以通过零售价格提升和供应商谈判等方式来弱化通胀对成本的影响。

因此，涨价不是最优先选择。此外熟悉业务的从业者指出，欧莱雅和雅诗兰黛在中国每年1到2次的常规涨价，在总部决定涨价后中国地区可以决定具体的涨价产品和幅度，这意味着涨价品牌中国团队也有办法将涨价的影响控制在可控范围之内，而不引起价格敏感消费者的反感。

通胀导致涨价固然是资本层面的热门话题，但在中国，正在迎来关键618销售节点的美妆巨头显然有其它更加值得聚焦的挑战。

首先，短期疫情的挑战压抑市场需求，导致各品牌的营销预算和业绩预期、广告投放的力度和推广计划普遍收缩。

有美妆品牌从业者向LADYMAX透露，今年疫情影响下生意不好导致广告预算被砍，品牌在天猫和京东618的推广整体收缩，不再大肆宣传“买买买”，李佳琦直播间也打出理性消费、快乐购物的口号。

从各种开屏硬广、明星官宣的减少也可以看出，今年618广告氛围没有往年浓厚。与此同时，以往美妆品牌屡试不爽的粉丝营销也不再被市场鼓励，很多品牌都是守着自己原来的几个代言人做，营销手段趋于保守。

在种种业绩压力下，今年618大型美妆品牌寄希望于实在的价格折扣，品牌普遍促销力度较大，买正装送正装，或者至少低于五折的情况十分常见。

品牌在天猫和京东618的推广整体收缩，不再大肆宣传“买买买”，李佳琦直播间也打出理性消费、快乐购物的口号

实际上，在第二季度上海等一线城市进入疫情封锁之前，国内美妆市场整体增速在第一季度已经开始放缓，从过去几年20%至30%左右的猛涨进入平台期，这可能昭示着疫情之外还有其他因素的影响。

中国电商为美妆巨头过去几年带来了巨大增长动力，然而随着电商红利的枯竭，以及中国电商渠道进入存量阶段，美妆巨头很难继续从市场增量中获得增长。从天猫、京东、抖音、微信和小红书，美妆品牌如今覆盖了所有线上触达渠道，除了消费者在平台之间的互相转移之外品牌不再能够获得明显的消费者增量。

这一现象得到了欧莱雅总部的证实。在4月的欧莱雅集团第一季度财报电话会议上，该集团透露期内其中国电商渠道正面临挑战，以阿里巴巴旗下的天猫为首的电商平台流量增速出现放缓。不过京东、抖音等电商渠道的快速增长在一定程度抵消了上述电商平台的带来的损失。

CEO Nicolas Hieronimus透露欧莱雅中国电商渠道的销售占比高达55%。很难想象欧莱雅如何在这个天花板一般的数字之上继续突破。在消费者数量和消费者客单价两个因素中，消费者数量增长趋缓，美妆巨头在渠道铺设完成后，接下来将不得不回归产品和品牌，通过客单价的提升获利，这也意味着巨头势必寄希望于高端化。

然而继续高端化却未必容易实现。

在代言人、品牌力和明星产品普及化的叠加下，高端美妆品过去几年在国内市场无往不利。但是进入2022年，此次618似乎带来了让某些公式逐步失效的重要转折点。

在明星代言人传播受限，固有明星产品和营销形式陷入定势，以及一线城市拥有高端品牌忠诚度的消费者消费承压的情况下，美妆巨头最终还是落在价格的折扣上，如此一来更高的溢价无从实现。

虽然美妆巨头的优势在于护肤品，护肤品受到疫情影响相较于美妆品更小，而国货更多聚焦低单价、迭代快的美妆品，但是高端护肤品并非高枕无忧。愈发精明的中国消费者正在进一步拨开明星护肤品的面纱，挖掘背后的真实成分和功效，并更清晰地认识到他们为明星产品的文化符号和品牌故事付出的溢价。

在盲目消费高端护肤品之外，消费者开始科学地安排护肤预算。在美妆KOL和专家的普及下，人们逐渐意识到护肤品的局限性。不少35岁以上的消费者诉诸效果相对立竿见影的医美手段，而不过度寄希望于高端除皱护肤品。欧美高端美妆品牌在实用性上究竟在多大程度上能够满足亚洲人的需求，至少从消费者端已经开始了反思。

在固有的营销方式之外，品牌的成分科技、使用效果和体验、品牌故事都被提出了更高的要求。

在高端化产品的继续突破难度较高的情况下，细分化的小品类被认为是当前国内市场的新增长点，也是继之前的电商红利之后的第三波浪潮。

随着精华面霜等大品类成为红海市场，未来差异化小品类拥有长线机会已成行业共识。例如精华油、唇泥、局部去角质等小品类产品接连涌现，给国货品牌带来突围机会，并且弥补了国货品牌偏重美妆、护肤短板的缺陷。

而对于这类细分小品类产品，国货品牌更加灵活的迭代创新和对于消费者而言更低廉的尝鲜成本，将微小的创新以极快速度转化为消费者容易获取的体验，都使得国货品牌比欧美美妆巨头更容易切入细分市场的机会。

小红书未来消费灵感图鉴系列美妆品数据显示，消费者开始愿意在眉毛雨衣、头皮磨砂膏等新品类尝鲜

在组织灵活度和小体量创新上，欧美美妆巨头欠缺与细分需求对应的组织体系。一个新产品的推出需要完整的人员配置，而中国品牌的灵活身段使其更能俘获人们对于智能和细节的某些细分需求。

长期从事快消行业研究的广告从业人士马小乐向我们表示，现在的消费者通过碎片化的形式获得体验和心得。美妆品类一定是低成本高迭代的趋势，而国货护肤品也在赶上来，它们正在功能和研发层面做出特殊性的东西，在巨头面前并不缺少竞争力。

“这些年巨头在护肤品类的电商销售上仅仅做到了基本面，在左腿的营销传播之外，右腿的客群服务并没有被完全开拓出来，品牌仍未在电商平台上探究清楚如何实现复购裂变，把握消费者购买周期，毕竟消费者在为高端护肤品营销买单的同时，更看中对品牌的信赖及心态上的服务。”

因此，当人们探究中国市场美妆巨头与国货品牌竞争时，实际上是美妆巨头的高价产品大范围辐射，以及国货品牌的低价细分产品碎片化渗透之间的竞争。将标榜稀缺的高价产品进行大范围铺设，本质上并不利于其高端形象和精细化服务，因此在当前电商驱动的渠道策略上，巨头会面临越来越多两难处境。

一方面，高端产品是否提供了与之相匹配的服务仍然存疑，这使其单品的价格基础并不牢固。虽然有千人千面的算法，但电商究竟通过怎样的福利来锁住复购，长期黏住线上会员，除了价格优惠又提供了何种服务体验，欧美品牌在上述问题上还未实现显著的进步。

另一方面，在电商促销和海南免税业务重要性提升的过程中，整个品牌的价格管控难度继续提升。有熟悉化妆品行业的从业者认为，一些品牌的海南免税业务由于直接受总部旅游零售部门管辖，与中国区域管理产生混乱，对中国市场价格管控造成困难，目前海南免税与正价商品的价差达到10%到20%之间。

美妆巨头寄予重大希望的海南免税，其实作为一种渠道与电商上的海外购、618和直播间等并行，不能摆脱对价格和促销手段的依赖。

如果消费群体规模和产品价格的天花板无法被突破，那么欧美巨头最终也将不得不转向细分产品的碎片化渗透，问题在于他们能否向市场提供与渠道匹配的低价细分产品。

实际上，碎片化趋势对传统美妆行业的分解已经体现在美妆电商终端渠道的细化上。有分析人士认为，2022年线上平台将持续分散，以抖音、快手等为代表的新兴电商持续抢占线上市场，而以天猫、京东等为代表的传统电商仍将保持增势。

根据巨量引擎的《2022美妆成分趋势洞察报告》，2021年抖音上本土国货美妆品牌的GMV下半年相较上半年增长2.7倍，高于国际品牌的2.3倍。可见，国货美妆品牌凭借更轻量细分的产品，对抖音等新兴平台的占领速度超过了国际品牌。

欧美美妆巨头在紧密捆绑的大本营天猫之外，如何识别不同电商和社交平台的差异性，提供符合不同渠道传播特性的细分产品，这是需要思考和快速以行动布局的新命题。