英国消费升级史

在一个努力奋斗、竞争激烈的时代，普通人需要以最明显的方式表明自己的地位。

英国文艺复兴时期的作家，威廉•莎士比亚的好朋友本杰明•琼森(Benjamin Jonson)在他的小说中说：“要成为一个适应时代的绅士，你必须放弃乡村的家务，在城市中与引领时尚的人们一起生活。当你第一次进城时，把你最好的土地变成两到三箱衣服。”

这不是小说中的戏剧性夸张，是完全合理的时代建议，是伦敦急速向外扩张的结果，是劳动力向城市转移的结果，是收入增加和食品价格下降的结果，是从卖方市场向买房市场转移的结果，是人口增加和商品丰富的结果。

衣服从消费品变成了一种投资。花费七八百英镑买一个衣柜，并经常更新服装，这种支出很少有人能真正负担得起，如果人们声称自己有绅士风度，他们就不能忽视这项支出。据说伊丽莎白一世的情人莱斯特伯爵(Robert Dudley)为七件衬衫和两件斗篷支付了54英镑巨款，最后死于破产。(电影《伊丽莎白一世》中有这一段剧情。)

我把这种现象称为英国的消费升级。当人们开始购买日常必需品以外的商品时，当人们崇尚自然原生态时，当设计师品牌和工匠精神开始复苏时，消费升级就开始了。

消费升级并不是从食物到服装，从生活必需品到奢侈品的简单过程。消费升级是由很多不同需求，不同行业的细小改变组合在一起的。食品中有消费升级，酒类中有消费升级，家居中有消费升级，饰品中也有消费升级。

我们的故事从中世纪的小麦开始。那时候人们的认知模式和生活态度与我们现在正好相反。今天我们把生活水平的高低与收入和购买力联系在一起。财务自由，一夜暴富，8位数银行存款是我们追求的目标。而在中世纪“钱”并不是财富的象征，每个人的财富都直接来源于土地。他们很少考虑用钱可以买什么，而是更多的关心可以在自己的土地中种些什么。当时所有人的工作几乎都和土地有关，他们努力工作不是为了获得更多的“金钱”，而是为了尽量避免对“金钱”的需要。

面包和麦芽酒

小麦是当时英国土地上最主要的农作物，产生了两件生活必需品：面包和麦芽酒。这两件商品是当时人人都需要的基本商品，但由于当时英国的农业还停留在靠天吃饭的水平，所以价格忽高忽低并不稳定。面包和麦芽酒的价格完全依赖小麦的收成情况。生活必需品和价格不稳定叠加在一起的结果就是英国政府对价格的严格监管。这也使得面包师成了一个没什么前途的职业。

在所有的面包中，大部分英国人吃的是用其他粮食制作的horse bread面包，以及含有稻谷的tourte面包。经济条件好一些的家庭会自带面粉让面包师帮忙烤制，绅士和贵族则选择精白面粉制作的Manchet面包。

• manchet –的精白面粉制作的面包
• pandemain – 筛过2或3次面粉制作的优质面包
• wastel – 没有筛过的优质面包
• cocket – 廉价的白面包
• cheat – 去掉麸皮的全麦面包
• tourte – 含稻谷的面包（俗称为黑面包）
• horse bread – 用豌豆或其他粮食制作的面包
• clapbread – 大麦或燕麦饼

面包成为基本商品的原因很简单，小麦是当时最常见的农作物，制作方便并且可以长时间保存和运输。而鱼，鲜奶，肉类和青菜则正好相反。鲜鱼在当时非常珍贵，除非住在海边，否则英国人可能一辈子都没有机会品尝鲜鱼。即使是腌制的咸鱼，鱼干，熏鱼价格也非常贵，并且供应十分不稳定，很难买到。和鲜鱼类似的还有鲜奶，肉类这些食品。由于无法保存和长途运输，这些商品只限于在产地附近或河流沿岸。比如泰晤士河的渔民只能从停靠在比林斯盖特鱼类市场的船上售卖鲜鱼。商品的特性限制了销售的区域。

水果和蔬菜

与鲜鱼和肉类不同的是，英国人的菜单上对水果和青菜也是极度缺乏，并且一度引起了坏血病。因为在英国人的早期认知中是不知道土豆，胡萝卜等根茎类蔬菜是可以食用的。而对于卷心菜，豌豆和其他豆类食物则被认为是只适合动物和乞丐食用。在1457年到1458年的菜单上根本找不到任何蔬菜和水果的名字。这种认知持续到1612年，在贝德福德公爵(John of Lancaster, 1st Duke of Bedford)的一封家书中出现了这样的记载：“蔬菜煎剂可以治愈轻度坏血病，生姜和蜂蜜可以缓解咳嗽。” 偏方治大病，虽然认知没有改变但蔬菜作为药剂已经开始有一点点作用了。

在中世纪的观念中，多汁的烤肉，巨大的牛腩，精致的白面包和麦芽酒才是主流食品。而奶酪，鱼干，熏鱼，熏肉和火腿等等，这些鲜活产品的替代品成为了英国人在主食上的第一次升级。而阻碍消费升级的除了食品本身在保险与运输上的困难，还有英国人对这些食品在认知和观念上的局限性。

和面包一样，麦芽酒也是当时所有人餐桌上必备的饮料。据说当时人们认为喝水是有害的并且有辱人格。现在看起来这像是麦芽酒最好的营销广告了，正是有了这种认识，酿制麦芽酒成为中世纪最随意和无组织的行业之一。1390年在伦敦的某个不到5万人的郡就有1300多个酿酒商，英国遍地都是小酒馆。

英国人对餐桌饮料的第一次升级来自葡萄酒。在那个年代，酿造葡萄酒是一件很麻烦的事情。由于发酵过程只能在橡木桶中完成，过程难以控制。所以葡萄酒成了一种非常容易腐烂的商品。经常会看到很多酿酒师把葡萄和酒糟放入橡木桶，密封后等等发酵。而几个月后发现以及发臭，不得不全部扔掉。这也造成了葡萄酒产量低，成本高和无法长时间保存及运输的问题。而西拔牙酿造的葡萄酒很特别，大多数可以保存一年，有时候可以保存两到三年之久。这使得葡萄酒价格开始下降，并且被广泛饮用。麦芽酒和葡萄酒成为了当时的“国民第一饮料”。

咖啡和茶

1648年，英国人迎来了第二次饮料消费升级。新饮品咖啡、巧克力和茶突然出现。咖啡源自埃塞俄比亚，出售咖啡的第一个记录是在1648年的牛津。四年以后，一个名叫雅各布的犹太人在牛津开了第一家咖啡店，店里只卖咖啡一种饮料，顾客可以在店里品尝也可以把咖啡豆带回家。几乎是同时越来越多的咖啡店开始在伦敦出现。人们发现街道上出现了一种新的刺鼻气味，这种气味比任何的广告的宣传都更有说服力。大多数的英国人都非常喜欢这种气味，咖啡获得了“开胃酒”的美誉。

咖啡引发的成功在英国带来了一股草药实验。英国人开始寻找各种异国未知的材料进行实验。第一个是肉桂，失败。第二个是西印度群岛的可可浆果，味道几乎可以与咖啡媲美。然后是中国的茶叶。

在1660年，茶比咖啡贵6到10倍，茶最早被作为一种药物或保健品被英国的医生推荐饮用，荷兰医生Nikolas Dirx在他的书描述茶叶具有治疗“头痛、感冒、眼炎、粘膜炎、哮喘、胃迟钝和肠道问题，还能抗衰老”。考虑到前面说的贝德福德公爵记录的“利用蔬菜汤剂偏方治大病”这些描述也不足为奇。茶叶真正流行是从艺术大师、商人和精英女性贵族三个群体开始的，每次饮用时，茶叶都会被“显眼地展示”，以示炫耀。后来随着英国历史上最年轻的首相，24岁的小威廉•皮特(William Pitt) 在1783年开始降低茶叶、葡萄酒、烈酒和烟草等商品的关税打击走私。以及英国人将茶叶被引入印度和斯里兰卡后价格开始下降。所有的这些新的饮料都统一在咖啡店里出售，成为了20年后英国的“新国民饮料”。

咖啡是如何替代麦芽酒和葡萄酒成为英国的国民饮料的？一位作家总结了其中的原因，小酒馆里的麦芽酒和葡萄酒总是让人昏昏欲睡，不适合做生意。英国作家皮诺斯曾在日记中写到：“1661年4月24日：由于昨晚喝了酒，早上醒来时头疼欲裂，我很后悔；于是起身和克里德先生一起出去随便喝了点东西，他给了我巧克力，让我填饱了肚子。”而咖啡馆里有各种各样的新闻和谈资，你可以和朋友谈论任何事情，想做多久都可以。

换句话说，咖啡馆从小酒馆中吸取了教训，他们将自己的咖啡馆变成了社交和聚会的场所。他们积极的鼓励在咖啡馆里传播新闻，分发新闻传单和简报。并且在墙上张贴有趣的信息，以及顾客的信件和失物招领通知。在英国内战前，最新的新闻，消息，八卦，绯闻，秘事来自“保罗步行街(Paul’s Walk是伦敦小道消息的中心。被称为“新闻贩子”，人们聚集在那里传播最新消息和八卦。)”，现在来自“咖啡馆里的谈话”。

公众的兴趣已经从麦芽酒和葡萄酒转移到不含酒精的咖啡，可可和茶叶上了。是什么引起了人们的兴趣转移？一部分原因是咖啡，可可和茶叶大面积种植及取消关税后的价格下降。另一个主要原因是伦敦商业的蓬勃发展，贸易中间商逐渐成为一种越来越流行的职业。据说，伦敦的商店中存在一个秘密组织，店主相互交换信息来淘汰“坏顾客”。这个组织每周都在伦敦的一家咖啡馆中讨论和交换顾客的债务和信用违约问题。

1648年牛津的第一家咖啡馆在1982年的西雅图出现了复刻版。咖啡，茶叶和热巧克力重新汇聚在一家咖啡连锁店中。最新的消息，八卦，绯闻秘事被霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）描述为：“我认为人们会渴望人与人之间的联系。人们会渴望社区感和第三空间感，我认为星巴克将从这个机会中受益。”而那种新的，受欢迎的刺鼻气味被绿色美人鱼LOGO替代，在人们手中传到更远的地方。

与葡萄酒，咖啡一起升级的还有伦敦的规模。或者说伦敦通过自身的扩张直接刺激了人们的消费升级。1540年伦敦大约有6万人，到了1640年时增长到300-400万。随着人口的扩张带来的是土地面积的扩大，当时其他城市担心伦敦将吞噬整个英格兰。

人口规模并不是创造消费需求的唯一因素，还有一个更重要的因素是购买力。伦敦从来都不缺有钱的顾客，其中一个很重要的原因是16世纪末伊丽莎白一世的一个策略。我在文章《从购买到购物的五个消费阶段》中曾详细的介绍过这个策略及带来的变化。

“16世纪末，伊丽莎白一世发现自己在为权利和威望苦苦挣扎，为了重新获得权利她开始利用商品的霸权。她要求各地的贵族们参加一个仪式感很强的宫廷活动来获得女王的恩惠。”

“慢慢的贵族们发现展示自己地位的一个最有效的方法就是炫耀性的花钱。当然这里也少不了伊丽莎白一世在背后的煽动。她鼓励贵族们以宫廷中类似的方式来使用这些商品，通过商品的象征性意义来表现贵族的地位。这在贵族中引起了一个永无止境的循环，每个贵族都开始思考如何超越其他竞争对手的方法。没过多久这些贵族就成了竞争性消费的奴隶。”

贵族的示范作用带动了更多人的效仿，乡村绅士希望通过与贵族和其他有钱人混在一起，获得更高的社会地位，他们带着妻子在伦敦消费，或者在在自己城镇的商店中寻找并购买与伦敦一样的商品。(William Debenham发现了这股潮流，通过在乡村商店中销售伦敦商品的复制品使德本汉姆(Debenhams)成为有230年历史的英国最大零售商之一。)这些强大的购买力将越来越丰富的商品和国外的奢侈品吸引到伦敦以及周边的城镇中。也正是此时，杰明•琼森在他的小说中说：“要成为一个适应时代的绅士，你必须放弃乡村的家务，在城市中与引领时尚的人们一起生活。当你第一次进城时，把你最好的土地变成两到三箱衣服。”

服装，家具和假发

在1632年的伦敦，衣服从遮体避寒的生活必需品变成了一种投资。从几个方面可以侧面看出衣服的价值。首先，这时的衣服变的如此的精致和昂贵直接导致二手服装市场的繁荣发展。其次，在1635年的十月寒冬，一个典当行在短短20天里就收到了超过360件斗篷。最后，精致昂贵的衣服成了小偷的新目标，盗窃服装和销赃的生意在伦敦异常兴旺。

衣服成了伦敦最受欢迎的奢侈消费品，因为它能展示非常强烈的个人品味。在一个努力奋斗、竞争激烈的时代，普通人需要以最明显的方式表明自己的地位。

随着伦敦人在服装上的奢侈消费，他们对花钱买房子的兴趣也越来越大。在伦敦老城建筑新的房屋是困难的，人们开始向郊区扩散。在霍尔本和斯特兰德沿线开始兴建许多精美的房屋和庄园，并逐渐成为伦敦时尚的郊区。亨利•沃顿爵士(Sir Henry Wotton) 写了一本关于贵族家庭装修的书，他将房子描述成“一种展示个人品味的私人王国”。

在这个私人王国中，家具和装饰品是必不可少的。一些家具可以从商店购买，但展现个人品味的家具必须与众不同。有钱人的从法国贸易商人那里订购橱柜和箱子，其他大部分人则购买由法国或意大利雕刻师设计的由英国工人在国内制作的家具。

当家具脱离了实际使用价值，变为展现个人品味的工具后开始变的场景化。盘子、碗、从餐具变成为了展示品。当家中有了瓷质茶具或黄铜茶壶时，就需要一张精致的小桌子来摆放它们。

有一位商人敏锐的发现了这个变化，并且迅速发家致富。这个人就是韦奇伍德(Wedgwood)，我在文章《从购买到购物的五个消费阶段》中曾经介绍过他的营销手段。这里介绍他的场景化营销方法。当时所有的瓷器商人都在产品上下功夫，他们一部分销售中国制造的昂贵精美瓷器以品质赢得顾客，另一部分则选择英国本地生成的瓷器以低价赢得销售。而韦奇伍德则把视线从瓷器本身转移到了销售场所。

1765年，韦奇伍德在格罗夫纳广场（Grosvenor Square）开设了一家伦敦陈列室，将瓷器以一种盛大晚宴的形式摆放在桌子上。这种展示瓷器的方式不是为了销售，而是为了“逛”。满足贵族，绅士对休闲和娱乐需求，并得到庇护。

两年后韦奇伍德开始寻找更大的位置来开设陈列室。他告诉搭档：
“时尚，要比商品本身重要的多。我们必须有一个优雅，宽敞和舒适的陈列室，帕尔购物中心(Pall Mall)的陈列室对普通人来说太容易接近了，我们现在的客户不会与其他人混为一谈。”

随后韦奇伍德选择了Greek Street的波特兰别墅作为他的新陈列室，并将其打造成一个时尚的度假胜地。韦奇伍德的展示厅揭示了当时伦敦贵族和绅士对购物的态度，购物的目的不是为了商品本身，购物的过程也不是简单的销售或购买。奢华的展示和表演才是最吸引人的。

每一个在陈列室展示的物品很快就会变的过时，并且不再受到重视。但是这些物品代表了伦敦贵族和绅士的品味，韦奇伍德会重新以这些物品的实用性或者多样性想其他普通顾客进行推荐并销售。据说这种效果非常好，人们愿意以更高的价格接受这些相同使用价值的商品。

除了服装和房子，家具以外，假发也是伦敦绅士展现个人品味的“生活必需品”。戴假发的风尚源于法国，随后传入英国。假发是理发师的替代品，假发也是懒惰的朋友。英国海军大臣塞缪尔•佩皮斯(Samuel Pepys)在佩戴假发之前，每次拜见女王的前一天晚上他都要在晚饭后请理发师来修剪头发并卷发。理发师每次都要花费很长的时间才能完成工作，以至于他经常被锁在深夜的海军军部大楼里。

佩皮斯也在他的日记中记录了对假发的感受：
1663年5月3日
“我确实试过两三个假发，打算试戴一个，保持头发干净的痛苦太大了。”

1663年10月30日
“我们拜访了假发制造商，他们向我的妻子展示了为我制作的假发，她非常喜欢。”

1663 年 11 月 3 日
“假发制造商把我的假发带来了，我很喜欢它，不费吹灰之力就戴上了，假发制造商剪掉了我的头发，这让我有点心疼，但这件事结束了，我为假发支付了3英镑，假发制造商带着我的头发走了，去制造另一个假发。”

最初的一顶假发价格是2-3英镑，但随着时间的推移和制作工艺的提高，18世纪时假发已经涨到了10-15英镑。一顶精致的假发则会超过40英镑。假发的价格主要取决于头发的供应量，一顶好的假发使用真头发制作，而劣质的假发则使用马毛制作。很多人用自己的头发来换取假发价格的折扣，海军大臣也不例外。而一旦你使用自己的头发换取了第一个假发，就一定会再有第二个和更多个假发。

书籍

当个人品味的竞争在身体上的穿戴，配饰服装，扩散到房子，家具和瓷器及餐具后，下一个个人品味的竞技场就是思想。在斯图亚特王朝，雷恩和牛顿的时代图书出版步入正轨。查理二世即位时，伦敦已经有几十家书商。图书开始和成为文学行业的新贵族。

直到18世纪，英国的书店里销售的书籍都是未经过装订的。销售这种“散装书”有几个好处。首先，目录页和精彩的章节页面可以作为广告贴在墙上，告示牌上或柱子上，以及作为宣传材料分发出去。其次，对于挑剔的读者或图书藏家，可以把他所有购买的图书统一装订成册。最后，对于不成功的书籍，书商会重新印刷标题页并加上受欢迎作者的名字，这样，一些粗心的顾客可能会将这些书买走。

除了书店里销售的图书是未经装订的以外，书籍的销售策略也和现在不一样。由于一本书是否畅销无法预测，所以书店里最早采取安全的订阅方式销售图书。订阅价格有两种，第一种5基尼，第二种2基尼。即使是1755年出版的史诗巨著《奥德赛(Odyssey)》(与另一部《伊利亚特》统称《荷马史诗》)也是以订阅的方式出版的(1712年由教皇发起并提供了每卷200英镑的启动资金，订阅费用为一基尼一册。共出售了654本，获利五千三百二十英镑四先令)。招募订阅者的工作最早由书商负责，到了18世纪转移到了作者身上。

物以稀为贵，书籍作为品味竞争的最大优势在于稀缺性。当时每一种书籍的印刷和库存数量很少，想要获得一本书并不是一件容易的事情。一本受读者好评的书很快就会售罄，然后彻底消失。贵族和绅士的通信中充满了请求朋友在可能的地方寻找特定书籍的要求。

1694年7月24日彼得•佩特爵士(Sir Peter Petrie) 在写给书商约翰•邓顿(John Dunton)的信中说：

“我注意到一本名为《Martyrs》的法国书籍，当你的人来找我时如果能把这本书的第二卷带来让我阅读一周，我会非常高兴。如果对这本书造成了任何损坏，我将乐于支付全部费用。”

贵族和绅士虽然有钱，但也无法像亚里士多德(Aristotle)一样拥有一个相当庞大的图书馆，也无法像罗马共和国末期一样，将图书馆作为家具的一部分成为一种时尚。

自然与平衡

在18世纪早期，吃较贵的白面包是一种时尚，人们喜欢白面包，不会接受任何其他种类的面包，尽管真正的白面粉只能以极少量和高价获得。到了18世纪中后期，一位医生在1757 年出版了一本小册子指出使用明矾来使面包变白，而明矾经常溶解在人尿中。这一点成功的让人们放弃白面包而选择颜色更加自然的面包。又过了一百年，1860 年英国编写了第一部《食品与饮料搀假法》(Adulteration Act of Food and Drink 1860)解决人们对食品安全的担心。与面包类似的还有糖果，葡萄酒和水果和蔬菜等等。在这个食物丰富的时代，人们第一次听到反对污染食品的口号。颜色鲜艳，散发出过于精美光泽的食物被英国人视为有害的。换句话来说，人们认为每样东西都应该保持它最自然的形态，蔬菜应该有被虫蛀的痕迹，苹果应该带有泥土的气息。

1400年，西装，斗篷，大衣和鞋都必须在裁缝店和鞋垫由工匠手工制作和购买。生产者和消费者直接必须直接联系才能完成交易。1663年时，一个拥有店铺的裁缝不仅是一个工匠，而且变成了一个中间商。他发现从那些购买那些没有店铺的工匠制作的衣服，然后在自己店铺里转售更加有利可图。1764年当哈格里夫斯(James Hargreaves)发明并获得了“珍妮纺纱机”(Spinning jenny)的专利后，从棉花到成衣整条产业链的效率大幅提升(这其中也离开不“飞梭”，“缝纫机”等发明的影响。)。服装市场迅速从买方市场转向买方市场，在这种变化的影响下，拥有店铺的裁缝逐渐变成了中间商，而他的店铺则变成了平台(Platform Economics)。而到了18世纪末期，一部分服装设计师为了摆脱零售商和平台这种中介，通过与顾客讨论需求，提供定制化的服务与最终顾客建立直接的联系。这并不是服装行业的发明，在16世纪乐器，眼镜，钟表的制造商都走过这一步。人们开始远离机器制造的商品，对仍需要手工制作的小制品需求增加。而另一部分需要表明自己地位和个性的顾客选择拜访这些设计师获得稀有的设计及款式，设计师品牌开始复苏。工匠精神通过高端化和定制化的服务成功摆脱了零售中介和平台。

马洛斯需求层次理论

1943年马斯洛(Abraham Maslow)提出来需求层次理论(Maslow’s hierarchy of needs)。从下向上分别为生存需求（食物，水，睡眠），安全需求（住所，秩序），社交需要（友谊，爱情，社交），尊重需求(认可，成就，独立)和自我实现需求(审美，欣赏，平衡)。这大概也是消费升级的路径。

中世纪的英国通过土地和小麦获得了面包和麦芽酒满足第一层的生存需求。十七世纪为了对抗坏血病来实现安全需求，逐渐增加对蔬菜和水果的需求。在咖啡替代麦芽酒成为“新国民饮料”的过程中，虽然两者都是饮料，但因为咖啡满足了人们更高一级的社交需求，在更高的需求层次打败了酒精饮料。而对服装，假发的需求来自人们被尊重的需求。对面包和水果自然属性的追求，对工匠精神和设计师品牌的追求，以及对书籍和知识的追求则来自自我实现中对审美，欣赏和平衡的需求。

策略的轮回

最后，我们再回到文章的开头。在英国文艺复兴时期，杰明•琼森在他的小说中说：“在一个努力奋斗、竞争激烈的时代，普通人需要以最明显的方式表明自己的地位。”而服装，假发，家具等则是这种最明显方式的例证。约半个世纪后的今天，元宇宙第一股Roblox的CFO 迈克尔•格思里(Michael Guthrie)对美国银行的分析师Ryan Gee说：

“我们的愿景是相信平台上的每个人最终都会成成为梦想中的自己，所以，各种卡通和经典Rolbox头像以及沉浸式3D体验非常重要。任何一套皮肤都必须与头像，字幕和场景集成起来共同工作。”

随后迈克尔•格思里又说：
“…我们看到用户选择在他们的身份上花费更多的 Roblox并且仍在消费，或者他们仍在增加他们的支出和体验，但是如果在Roblox平台上投资于他们的身份并且如果我们使对技术和产品进行更多投资，这是可能的，它只会增加。因此，我认为我们将看到对平台身份的持续大力投资。”

伊丽莎白一世在16世纪末的策略今天是否依然有效？对伦敦这个显示世界的影响和改变是否会在虚拟世界重新上演？

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