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住没住帐篷不重要,在朋友圈露营才是正经事

 6 months ago
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住没住帐篷不重要,在朋友圈露营才是正经事

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图片来源:图虫
图片来源:图虫

  记者 |吴容  编辑 |马越

  今年露营很火。无论是“五一”假期露营订单量的暴涨,端午假期临近各地营地预订吃紧,还是小红书上超过接近350万条的露营笔记,都好像在提醒你——没去露营就out了。

  露营的旺盛需求带动了相关设备的畅销,也被无数品牌拿来当做借势营销素材。从周边产品,宣传物料,以及门店装潢,直播和快闪活动等方面,都想要和野外“过家家”沾上边。

  从产品上看,大多品牌围绕露营推出了限定新款。

  野兽派“露水青苔”系列为2022春季限定,包括露营垫、小夜灯等露营用品;必胜客联合linefriend推出露营套餐,方便大家露营的时候“说走就走”,在食材上不用考虑太多;Babycare瞄准热衷露营的新手爸妈,推出了露营加油包,并重新设计了可以减压的背娃肩带。

野兽派“露水青苔”系列。(图片来源:野兽派官微)
野兽派“露水青苔”系列。(图片来源:野兽派官微)
必胜客联合linefriend推出露营套餐。(图片来源:必胜客)
必胜客联合linefriend推出露营套餐。(图片来源:必胜客)

  以露营为主题的快闪活动也在上演。

  5月中旬,广州ampm等营地品牌在广州塔二楼举办了快闪活动,说要带大家在广州塔下“种蘑菇”;“认养一头牛”把牧场进城里,搞了一个“城市牧场露营”,提供拍照场所之余也推荐自家牛奶产品;Prada早前在上海荣宅花园架起临时露营地。不过也有一些没想好怎么快闪的品牌不想错过热点,比如文和友在微信公众号脑洞大开地给出一些方案,包括在长沙橘子洲头露营、天心阁网吧露营等,并向网友开放方案征集。

Prada上海荣宅花园露营快闪。(图片来源:Prada)
Prada上海荣宅花园露营快闪。(图片来源:Prada)
图片来源:文和友
图片来源:文和友

  不满足快闪条件的品牌,则会直接在门店上下功夫。

  5月底,咖啡品牌M Stand在成都麓湖美食岛的新店利用了美食岛的大面积露营草坪,放置了不少户外桌椅。广州咖啡连锁PAIX COFFEE在广州塔附近门店搭好帐篷,提供给顾客最佳机位;更早些时候,披萨品牌乐凯撒在深圳打造了一家露营概念店,摆放户外折叠椅和绿植,菜色也做出更新,很难想象这个品牌过去曾主打榴莲披萨。

M Stand位于成都麓湖美食岛的新店。(图片来源:小红书用户“葵葵_sH1ne”)
M Stand位于成都麓湖美食岛的新店。(图片来源:小红书用户“葵葵_sH1ne”)
广州咖啡连锁PAIX COFFEE位于广州塔附近门店。(图片来源:小红书用户“Mickey菠菠”)
广州咖啡连锁PAIX COFFEE位于广州塔附近门店。(图片来源:小红书用户“Mickey菠菠”)

  此外,在直播方面,连咖啡邀请了达人在不同城市露营直播,收获了超过25万观众收看;FILA也联合明星在直播间内分享露营体验和相关新品。

  露营主题被品牌们拿来使用,与疫情的催化直接相关。

  反复的疫情阻碍了长途旅游,城市附近的露营活动自然成了最佳的放松方式。露营作为一个热门概念,本身就被赋予了逃离、自由、探索、浪漫等元素,而对露营感兴趣的人群多集中于21-45岁,也正好符合他们的情感需求。

  同时,露营有着不错的场景包容性,以露营为载体,扩展到不少文化圈层,逐渐变成了一种风潮,也成为了年轻人的生活方式、社交方式。当“露营+”的形式成为新的流量密码,也被不少品牌和商家视作是“好用”的营销手段。

  当然关键的一点是,露营亦满足了大家社交媒体展示的愿望——当你将美美的露营图片分享到社交媒体,收获大量点赞时,很大程度上可以满足“创作”带来的满足感。即便没去露营地也没关系,在这些装扮成营地的门店、快闪店或草坪上出片,同样可以获得愉悦感。

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  如今对品牌(尤其是餐饮品牌)而言,如何接近年轻群体,方便他们出片变得格外重要。除了选址、口味外,好的视觉效果能吸引年轻消费者前来打卡拍照,当消费者在帐篷前摆出惬意的姿势,在朋友圈上传精修过的照片,这种自发口碑传播,能够为门店带来可观的点击,从而提高流量利用率。

  在经历了各种咖啡卷、奶茶卷、剧本杀卷、小龙虾卷之后,见多了世面的消费者变得更挑剔,千篇一律的套路广告不再那么受用,这些都让行业竞争变得白热化,也让商家们疲于奔命地寻找下一个可以蹭上的热点,毕竟消费者的注意力仍是流量时代的财富密码。

  “露营+”的营销风潮还能流行多久有待观察。就眼下而言,品牌们在借势营销的过程中,方法和创意固然重要,但更为关键的是能否在事件和品牌之间找到交叉点,建立两者内在的关联似乎更为重要。“万物皆可露营”从根本上说是伪命题,只有让消费者认同、接纳并愿意为之买单,而不是盲目陷入“自嗨”,这样的营销方式才能找到最大的价值。


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