浅媒体，传播不了深内容

编辑导语：投放广告已经成为品牌宣传的一种常见方式，但有时候我们花了钱，投放了广告，却没有达到想要的效果，或效果大打折扣。为什么会这样呢？主要是因为传播内容的深浅和投放媒体的深浅不匹配。

一、1支广告片，投放N个媒体的模式不奏效了

曾几何时，品牌找广告公司拍好一支TVC，然后再交给媒体公司，投放到各大卫视，就算是完成了一次传播战役。

时至今日，仍然还有很多品牌按照这种模式在操作，只不过是把TVC换成了所谓的viral video、微电影广告、social视频、态度宣言视频等一系列新名词，各大卫视媒体换成了微博、微信、抖音、分众、小红书、知乎、B站等新兴媒体渠道。

这种“1+N”的传播模式，还奏效嘛？

如果只是把奏效定义为曝光价值，那当然是奏效的，毕竟有流量的地方，就会有曝光。

但如果把奏效定义为心智传递、认知教育等推动用户向后链路流动的价值，我觉得这种传播模式是大打折扣的。

因为它忽略了不同媒体特性，对于不同内容传播效率的差异性，而传播的价值不仅在于“播”，更在于要“传出去”。

就比如，一支3分钟的情感广告片，也许投放到一些情感类公众号，可能可以刷屏。

但假如同样把它放到一些短视频信息流中，也许曝光量、CPM这些数据会很好看，但真正有效的传播效率就会大大降低。

因为短视频信息流这类媒体，更适合承载一些短频快的内容。

而事实是，仍然有大把的品牌生产几分钟的广告片，往短视频平台投，结果可想而知。

二、内容有深浅、媒体也有深浅

我们经常纠结，到底应该拍那种15s甚至更短的广告片，还是一分多钟的viral video，还是更长的剧情类、态度宣言类、意识流广告视频。

这其实是一个内容深浅的问题。

15s内的TVC广告片，是一种“浅内容”；几分钟的意识流广告视频，是一种“深内容”。

本质上没有对错，都能起到传递品牌/产品核心利益点的作用。

但关键是，广告内容的深浅，要与传播媒体的深浅匹配。

过去我们习惯把媒介分成中心化和去中心化两类，我觉得比这更有实操作用的是分成：浅媒体和深媒体。

浅媒体，指的是那些用户注意力相对较弱的信息载体。比如各种信息流、贴片，线下大屏、电梯分众、卫视等等。

深媒体，自然就是指那些用户沉浸感比较强的媒体。比如各类创作者KOL、综艺IP、垂类社群等等

浅媒体，应该匹配浅内容。比如为什么电梯里的分众屏幕播放的总是一些看起来非常无脑、大喊大叫的15s以内的广告片。

因为电梯作为一种用户注意力连接非常弱的媒体，就是要靠这些完全不需要用户动脑就能get到的内容，才能有效。

像户外大屏，就更是了，直接把投放素材变成静态的明星+大字产品海报。

深内容，应该投放到深媒体。比如那些花了几百万拍出来的几分钟的微电影剧情/态度宣言广告片，为什么最终在传播效果上非常差，就是因为没有找到匹配内容的深媒体。

而是还把它当成TVC一样投贴片、信息流、卫视等这类浅媒体。

三、传播深浅，服务不同的策略目标

内容与媒体的深浅匹配，能够增强传播效率，这点是明确了的。

那我们应该怎么决策传播的深浅呢？

答案是视不同的策略目标而定。

如果你的目标是像迅速提升品牌知名度、效果转化类，建议简洁明了的浅传播模式：15s以内的卖点广告+分众、信息流。

而如果你的目标是建立品牌情怀、用户偏好，建议有内涵的深传播模式。

所以，在你纠结到底要拍哪一种广告片的时候，不妨先思考一下你的策略目标，再思考基于这个目标，所需要的传播媒体的深浅，最后再决定广告内容的深浅。

而不是不管三七二十一，先把广告片拍出来，最后再根据曝光、CPM最优化的逻辑，把这些媒体通投一遍。这是对传播预算的极大浪费。

四、未来传播模式：“N个1+1”

今日的媒体形态的差异，早已不同于十几二十年前的传统媒体时代，可以用一套内容投到N个渠道了。

加上内容营销时代，品牌对与内容的需求量大大增加。

未来品牌在传播模式上，可能要针对不同的媒体的深浅，产出对应深浅的内容。

由过去的“1+N”，变成“N个1+1”。

作者：普浪呢；微信公众号：普浪呢

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