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做运营,一定要掌握的3个底层能力和3个核心思维

 1 month ago
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做运营,一定要掌握的3个底层能力和3个核心思维-鸟哥笔记

从用研转做运营已经3年多了,也经历过大大小小的业务项目,回顾这3年,总结一句话就是:如果你不掌握运营的底层能力,看再多的方法论,也只是别人的。

最初做运营,我相信很多人都会有同样的感受:

怎么感觉运营就一直在打杂,也没有人带... ...

看了那么多课程、书籍上的方法论,可是总不会用... ...

运营的分类那么多,内容运营、用户运营、社群运营、策略运营、产品运营... ,我到底要怎么选,怎么锻炼自己。

简单来说,互联网公司的运营工种是非常不标准的,各家公司对岗位的职责定位也有较大差异。

如果初次接触运营,没有结合自己的行业特征去系统化地思考,那么,你做的运营就只能是表层的,能带来的价值也有限。

这篇文章,就和大家来聊聊,做运营最底层的3个能力,以及3个核心思维。

(注:本文主要聚焦在to C的运营,后期有空会写to B的运营)

主要分为三个部分:

  • 互联网公司的运营究竟做什么?

  • 运营人的3个底层能力

  • 运营人的3个核心思维

互联网运营究竟在做什么?

我理解的运营是,通过在各类场景下和用户产生持续互动,帮助用户提供某种解决方案以满足用户需求,甚至让用户持续买单。

比如知乎,在你针对某类问题进行搜索时,可以给到你一些高质量的回答,从而满足你对问题的解决诉求,后续你持续在知乎上搜索,甚至购买一些付费课程。

在这个场景下,高质量的回答、付费课程,是运营需要做的,因为这里涉及到知乎平台的流量获取、KOL运营、用户运营、业务转化策略等工作。

从业务底层逻辑来看,运营最终的目的都是获取用户、维系用户、获得收入,其他的无论是活动、内容,还是社群等等,都是手段。

做运营,一定要掌握的3个底层能力和3个核心思维

所以,从获取用户上来说,你会看到不同的公司,根据不同的业务类型,拆分出了很多获客的运营岗位,比如增长运营、内容运营、流量运营等。

从维系用户和获得收入上,你会看到比如活动运营、社群运营、用户运营、会员运营、产品运营等岗位。

像知乎、豆瓣这类社区产品,其价值取决于用户的使用频次、使用时长,所以,运营就应该侧重用户维系。

像链家、婚礼纪、出国英语培训这类低频产品,大部分人一生可能就只发生一次,所以,运营就应该侧重转化,使业务快速获得收入。

既然不同的公司,对运营的职责定位都非常不标准,那么,运营人最基本能力及思维模型又该如何修炼?

运营人的3个底层能力

在这几年里,对于用户的获取、维系、转化三个环节,我都有经历。

虽然每个环节做的事会有差异,但是,有3个底层能力,我认为做运营的人都应该具备:好奇心;市场和用户洞察;协调沟通。

做运营,一定要让自己时刻保持对新鲜事物的敏感性。

这里是说,你的心态要开放,可以不了解,但不要缺乏好奇心。

能捕捉到新的商机或者友商的新玩法,然后思考这些新鲜事物对自己的业务是否有帮助,以及如何落地提升自己运营的效率。

我举个例子。

2020年7月,由于公司业务的调整,原本负责内容运营的我,被调去负责老客户续费加保团队的业务策略制定。

经过对关键角色的访谈,诊断了续费加保业务现状问题。

从3种不同的流量来源、7种不同的撞单成交场景(多个顾问跟进1名客户)去划分客户归属和业绩归属。

在经过一个半月的时间,迭代了3版流量分配策略,相比之前,顾问之间很少出现因为业绩归属而吵架的事情,并且后续也沿用了这类分配策略。

这背后的逻辑很简单:在个人微信切换成企业微信的环境下,留下了一大批个人微信上的客户需要去维系和转移,再加上顾问离职,需要将这批客户资源合理地分配到两个团队,去提升客户体验和业务转化。

但是,你是否能想象到,这个策略是没做过代理人、没用过企业微信的运营人制定出来的?

当时为了做这块业务策略,我个人研究过国内外主流的四种孤儿保单分配模式,也私下请教了几个老保险人,自己也注册成为了保险代理人。

可想而知,对于新鲜事物的好奇心和快速学习能力,是可以帮助你提升运营效率的,这次的项目也为我后续做保险行业的运营打下了铺垫。

  • 市场和用户洞察

2020年疫情后,各大公司都逐渐开始使用企业微信。

去饭店点菜,服务员都会把你引流到门店的企业微信,告诉你,每天参与群内的抽奖,可以获得免费吃一道菜的机会。

做运营,一定要掌握的3个底层能力和3个核心思维

这是很典型的私域案例,利用抽奖把到店的自然流量转化到自己的企业微信,方便后续持续触达客户,让客户经常到店消费。

2021年8月,我负责的业务是保险代理人的运营,简单来说,就是维系保险代理人与平台的关系,进而促进次年在平台续费。

最初接手这块业务时,我发现平台付费的保险代理人,只有不到5%的人和我们运营人员建立了微信好友关系,而且还是运营主动回访过去添加微信,这对平台和代理人的触达维系影响很大。

在结合了多个竞品调研、代理人访谈、以及我个人近2年的展业经验,我们仅仅对代理人付费成功后的推送消息做了细微的更改。

以代理人线上展业资料包、MDRT名师课堂和日常答疑这三个展业利益点去促进代理人加企微,推送上线后,代理人主动加微率从以往的不到5%提升到接近40%,并持续维持在这个水平。

这背后的逻辑也很简单:疫情影响代理人线下展业,借助线上视频号展业热点,去促进代理人加企微拿福利,帮助自己展业。

以前做用户研究,我们会把获取信息、分析信息、转化有价值的信息作为整个研究流程。

现在做运营,我理解的洞察,就是尽可能把自己浸泡在真实用户场景中,让自己也成为一个典型的真实用户,然后快速得出阶段性的小结论,再去优化策略快速验证结论。

在做运营的过程中,不可避免的会与产品经理、BI、研发等岗位打交道。

如何让对方能快速get到你的意思,或者说,能以对方听得懂的语言去描述自己的需求,这些都是运营人最基本的能力。

运营想快速拿到结果,建议对不同沟通对象进行个性化沟通:

对于同级别的沟通,要和对方快速对齐背景、问题、解决方案,甚至彼此的KPI,以达到合作共赢,否则,在资源有限的情况下,为什么要优先考虑你的需求?

对于上级的沟通,要以时间和进展为节点汇报,先说结论,再展开论点,并告知下一步计划,以及需要的资源。

对于下级的沟通,要定目标,抓过程,盯结果和复盘。

运营人的3个核心思维

除了3个底层能力之外,运营人还需要有3个核心思维:流程化思维;精细化思维;规模化思维。

  • 流程化思维

一个合格的运营人,在面对问题时,一定会还原真实的流程场景,而不是陷入问题细节去找解决方案。

就拿我之前做过的汽车融资租赁业务来说,在业务刚起步没多久,客户对平台购车吐槽很多,那么,如何提升汽车消费者的购车满意度?

销售环节做好一点?售后环节做好一点?

围绕购车满意度这个目标,肯定是需要梳理消费者在平台的购车全流程。

主要包括5个流程:线上看车、线上咨询、线下交易、等待提车、用车。

做运营,一定要掌握的3个底层能力和3个核心思维

基于这5个流程,再去拆解每个流程上消费者可能会遇到的触点,通过对消费者的访谈,了解消费者在各个触点的真实感受,从而找到可以优化的点。

我们总结一下,流程化思维就是在你遇到一个问题时,按照以下三个步骤去思考:

第一,明确我们的现状、目标,以及差距。

第二,还原事情的整个流程,将全流程上的主要环节进行拆分细化。

第三,在每一个小环节上,我们能做什么去优化,从而达到最终目标。

  • 精细化思维

在流程化思维的基础上,再对不同类型的用户进行分群,不同的用户群分别给予不同的运营策略,最终让运营效率有质的提升。

以常见的会员续费活动为例。

我们之前做过两期会员续费活动,第一期对所有的会员给予同样的利益点触达,比如续费赢免单,0元领好物,最后的续费率不是很可观。

第二期做了适当优化,将不同续费节点的会员进行划分,比如会员已过期3个月内、会员有效期3个月内、有效期3个月以上,分别给予不同侧重的文案和利益点刺激。

做运营,一定要掌握的3个底层能力和3个核心思维

在转化效果上,第二期比第一期提升了10倍左右。

这里其实是将续费这个大问题,拆解成了三类客群运营的小问题,再将小问题进行细化,并力求掌握每一个细节,包括文案、利益点排序刺激、推送时间、频率等。

  • 规模化思维

做运营久了,你会经历很多类型的项目,有的是比较成熟稳定的项目,有的是才起步没多久的项目。

对于才起步没多久的探索性项目,在前期需要探索出一个业务闭环,且这个闭环一定是投入产出比较高的,然后再进行业务扩量。

再举个我们之前做公众号投放的案例。

2019年的时候,各个行业的流量都越来越贵,如何引来精准的购买保险人群流量,为销售顾问输送高质量的线索,是当时首要考虑的问题。

经过多方面研究,当时选定了公众号软文投放,第一个小目标是达到业内的平均引流水平。

在两三次打磨中,我们的投放转化率超过了业内平均水平,且引流的成本控制在50元左右,这些流量在社群内转化的成本也比业内便宜至少一半。

这个时候,就要开始进行大规模投放,如何在短期快速占领这个引流机会,并且与后续的转化业务很好的衔接?

招什么岗位的人、招多少人、每天写多少文章、投放多少文章、每天建多少群、多少人来承接社群运营、最后的转化是否可以覆盖成本等等。

这个案例,就是在找到一个杠杆点后,快速去撬动更大的成果,将事情规模化铺开。

运营是个极其不标准的工种,即使同样的方法论,换了时间、环境和人力,可能结果都不一样,但最底层的一些能力和思维还是共通的。

以上就是我在转运营3年后的一些沉淀和思考,希望能对大家有一点点帮助,欢迎在做运营的你一起来交流。


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