不知道从什么时候开始，我们一谈起广告就和数据，技术和工具连在了一起。从CTR到CPM，CPC。从DSP到ADX，SSP。好像说话不带一点这些术语或工具的名称就不懂广告。但是，这些从来都不是广告的本质。广告不是一门技术活儿，那么，广告的本质到底是什么？

“广告”源于拉丁文advertere，包含注意，诱导和传播的含义。公元1300—1475年演变为英语的Advertise，含义演化为注意，通知。直到17世纪末英国开始大规模商业活动时广告才被广泛使用。

恶作剧之王：PT 巴纳姆

据说现代商业广告的鼻祖是美国马戏团商人PT巴纳姆(Phineas Taylor Barnum)。电影《马戏之王》中“狼叔”休•杰克曼饰演的就是P.T.巴纳姆，不过电影和现实生活存在有很多差别。

巴纳姆有两句格言：“每一分钟都有人被骗”，“广告是把钱从观众兜里掏出来的麻醉剂”。 1870 年巴纳姆建立了“PT Barnum’s Grand Traveling Museum, Menagerie, Caravan & Hippodrome”并依靠各种谎言，噱头和带有欺骗性质的广告吸引观众。那时，大卫奥格威(David Ogilvy)还没有出生。而20世纪美国著名的邮购公司西尔斯(Sears, Roebuck and Co.)和规模最大的连锁店(A&P)的创始人理查德•西尔斯(Richard Warren Sears)和乔治•吉尔曼(George Gilman)都是巴纳姆的门徒。

在巴纳姆生活的年代，没有互联网，没有电影和电视，也没有无线广播，电报机刚被发明出来不久。巴纳姆所有的广告媒介只有报纸和自制的传单，唯一的工具就是手里的笔，而所能展现的广告形式只有文字和简单的图形。

但也许只有在这种最原始的状态下才能避免技术术语和工具的干扰，发现成功广告最本质的规律。我总结了巴纳姆广告的15条规律。正是这15条规律帮助巴纳姆成为了“马戏之王”， 在今天的广告中你也依然能找到这些规律的影子。

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第1条规律是在广告中展现产品和服务的独特性，或者是与竞争对手的主要区别。巴纳姆在马戏团中准备了很多独一无二的“噱头”，并把这些“噱头”应用在广告内容中。比如巴纳姆把一种长着猴子身体和鱼尾巴的生物叫做美人鱼，并在广告中对外宣传。此外还把一名侏儒称为“大拇指将军”并宣传为世界上最小的人。除了这些“噱头”之外巴纳姆也有一些真正形成形成差异化的因素，比如他是美国第一个展示活的河马，长颈鹿和大象的人。这些第一次出现的“新奇商品”足以吸引人们的眼球，并把他们带到马戏团来。

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第2条规律是在广告中体现真实性。具体怎么体现真实性并让人信服呢？巴纳姆的方法有二个。第一是在广告中提供丰富的细节描述，比如对长颈鹿和大象细节的丰富描写。第二是在广告中提供巴纳姆本人的照片和签名。将人们脑中抽象的文字变成具体的人。

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第3条规律是制造悬念，这主要应用在巴纳姆广告的标题中。现在我们管这种方法叫做“标题党”。据说当时一个带有悬念的标题可以为广告增加19倍的关注度。比如在1873年的一则广告中，标题是“全世界都应该知道的事情！” 这个标题暗示下面的这些事情你还不知道，最好赶快仔细阅读一下。

制造悬念的作用是引起读者的好奇心，使用冲突，翻转的方法就可以在一句短短的标题中产生这样的效果。无论在1873年还是在今天都可以找到很多这样的文章标题，并且每一篇都很受欢迎。比如咪蒙的很多标题都使用了这类冲突和翻转。
《我年薪20万，却活的像条狗》
《男生一说这10句话，我就想报警！》
《说来惭愧，我助理月薪才5万》
… …
反生活，反常识，反经验的内容是这一条规律的底层逻辑。

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第4条规律是用人们可以理解的方式说话。再具体一点来说就是针对你的目标用户群，选择使用的词语和写作方式，确保每个目标用户都能看懂和听懂你想要表达和传递的信息。据说巴纳姆在一次马戏表演结束后对观众说：“庆祝活动已经结束！” 但在场的观众没有人动。巴纳姆在一次重复依旧没有人离开。直到巴纳姆高喊：“一切都结束了，回家去吧” 观众才开始离开。这是因为在巴纳姆的时代，超过一半的美国人是文盲。

以目标用户可以理解的方式说话，这在今天的广告中也是一条必备的原则。我在文章《化繁为简——度量并提升营销内容的可读性》曾介绍过Apple对内容可读性的测试和改进。感兴趣的朋友可以进一步阅读。

“Apple官网中的关于如何购买iphone的帮助信息，我们使用Dale-Chall Score进行可读性水平评分。这段内容的生僻词(Difficult Words)比例为27%，平均句子长度(Average Sentence Length (word)为12.4。预计阅读时间为2分钟。这段内容的可读性评分为8.6分，可读性水平为Grade11-12th，高中教育水平(Senior high school)或16-17岁的孩子可以较为容易的阅读和理解其中的内容。”

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第5条规律是在广告中展示结果，而不是具体的功能。比如巴纳姆在广告中介绍乔伊斯•海斯(Joice Heth)的“怪人秀”表演时，他没有直接介绍表演者本人。而是在广告中描写了这位美国国父乔治•华盛顿的保姆与华盛顿本人的关系。这与现在的“黄金圈法则Why—How—What”很像。我为什么要去看演出，因为表演者是华盛顿的保姆，而且有161岁。她可能还会谈论很多与华盛顿本人的关系。这些都是人们好奇的事情。如何参与这些事情呢？需要预定这场演出的门票和座位。具体怎么来做呢，按照广告上的指引尽快付款购买门票。

我把巴纳姆在“怪人秀”上的广告规律套用到iPod上，2001年第一代iPod发布时说的是：
“把1000首歌装进口袋”而不是“容量为5G的音乐播放器”。

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第6条规律是挑动人们的情绪。巴纳姆在广告中挑动情绪的方法有两个。第一个方法是使用带有情感的词汇，这类词汇有很多但必须要和人们心中的“潜意识”相对应上才能起作用。这种“潜意识”我们现在叫做“心智模型”。比如巴纳姆把演出中的一个节目名字从“印第安人战争俱乐部”改为了“杀死库克船长的俱乐部”，这里“杀死”是一个带有情感的词汇，而“库克船长”是一个心智模型。此外巴纳姆还把他的河马成为“圣经中的巨兽”。第二个方法是在广告中制造冲突。巴纳姆在给美人鱼做广告时宣称它是在斐济群岛被活捉的，许多权威人士都相信。但另一些医生和科学人士宣称它是一种人工产物，不可能存在于自然界。那么究竟谁来决定？这种冲突激起了人们的好奇心和论战，也将人们的观点分为了两部分。而这两部分人为了证明自己的观点一定都要来演出现场看一看的。

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第7条规律是在广告中多使用主动句，尽量避免使用被动句。主动句创造了清晰，直接和生动的内容。主动更容易引导读者继续阅读下去，而被动句会让人们昏昏欲睡。这里必须说明的是使用主动句并不是巴纳姆独创的，如果向前追溯的话，可以发现这个技巧在18世纪就已经被年轻的拿破仑(Napoleone di Buonaparte)熟练掌握了。而再向前追溯可能就到了公元前的凯撒(Gaius Julius Caesar)。本文后面会详细介绍拿破仑的写作方法。

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第8条规律是在广告中告诉人们一些他不知道的专业知识。这些知识除了能引起读者的兴趣并继续阅读之前，还可以起到教育读者的作用，建立差异性。巴纳姆是这方面的大师。 他对科学和自然有着浓厚的兴趣。 他花费巨资寻找稀有动物并把这些知识放在自己的广告中。这就像现在我们的看到的农作物广告会体现产地的纬度，海拔，光照。禽蛋肉类广告会体现动物的生活环境好情绪一样。

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第9条规律是创造疑问，在吸引读者持续阅读完整篇广告。这在现在的视频广告主叫“完播率”。而吸引阅读的方法就是在广告的开头和中间提出问题，或者进行一些测试。在结尾处给出答案或结果。巴纳姆的广告开头充满了“这是什么？”“为什么会这样？”的疑问，这些问题引导者读者继续向下阅读。这是不是有点像公众号中贩卖焦虑然后售卖课程的文章？

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第10条规律是第2条的升级版，就是具体，具体，再具体。在广告中具体的内容再怎么强调都不为过。比如巴纳姆说，在广告中要去除“稍后，很多人，有些人，我的一个朋友”这种模糊的字眼。取而代之的是“星期六中午，7个人，马克•韦瑟说”这些非常具体且明确的内容。当你可以说“牧羊犬”时，就不要说“狗”。除了这些之前，详细的数字也是让内容具体化的一种方法。这些细节让文案更加可信，让广告读起来更加生动。

巴纳姆 1876 年一则广告中的细节：“我伟大的旅行耗资150万美元，雇佣了1,100人，600匹马，将由100辆坚固的钢制铁路车厢运往缅因州东部和密苏里州西部。”

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第11条规律是推荐，证明，背书和佐证。寻找任何可以为广告内容提供第三方证明的材料。用来证明你在广告中的观点是正确的。巴纳姆曾经邀请科学家，权威人士来检查他的产品，并将这些邀请直接放在广告中。对方可能根本没同意，但这些邀请以及以一种微妙的方式在广告中充当了推荐信的角色。巴纳姆写信给总统，王后，作家和诗人征求他们的推荐信。他还多次写信给马克吐温，要求得到他的认可。巴纳姆不在乎人们是否相信他的说法，关键是要在广告中体现出这些内容。

作为巴纳姆门徒的A&P在销售“发酵粉”时为了摆脱价格战，请了一位化学家提供配方自己单独生成，并且在包装上统一印制了带有A&P标记的红色标签用来和替他发酵粉进行区分。同时还带有化学教授和医学院的背书：“我们分析发现您的发酵粉是由纯自然材料制作而成的。”参考文章《杂货店，连锁店和超级市场》

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第12条规律是消除潜在的风险，提供保证。可以是效果保证也可以是退款保证。当巴纳姆的马戏表演出现失误时，他对观众进行了退款。因为他知道失望的观众及后续的舆论对于广告的影响。而巴纳姆的另一个门徒则将退款保证发挥了更大的作用。

1888年邮购公司西尔斯发现他的模式非常容易被竞争对手复制，为了保持自己的竞争优势西尔斯向客户提出“不满意就退款”的保证。这相当于我们现在电商的“极速退款”。虽然也有人恶意利用这种保证机制来退还人为损坏或已经使用过的商品，但这种退款保证作为口碑广告在中西部地区口口相传，为西尔斯建立了竞争优势。

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第13条规律是使用带有“魔法”的词语。这些词语分为两类。第一类是能吸引眼球的词语，例如：“令人惊讶，终于，令人兴奋，独家，奇妙，迷人，第一，免费，保证，令人难以置信，改进，爱，限量提供，强大，非凡，揭示，特别，成功，超级, 独特, 紧急, 精彩, 突破, 全新, 如何。” 把这些词加到广告的标题和内容中会增加广告的吸引力。但请注意不要违反广告法。第二类是使用形容词。据巴纳姆的助手汉密尔顿说，他成功撰写销售文案的秘诀是正确的使用形容词。

汉密尔顿解释说，使用普通的名词陈述事实就是允许读者对这个陈述产生怀疑。而增加了形容词就不一样了。他举了两个例子。

“海狮”这个词听起来很有趣但是很蹩脚，不一定能吸引观众。但“怪兽海狮”听起来就是像是一个你必须去看一看的东西。

“假设一家杂货店宣称自己销售的是“优质新鲜的鳕鱼”，而街对面的竞争对手宣称“有史以来捕获的最大，最甜美，绝对是最好的鳕鱼，肉比雪还白。这是大西洋出产的最好的鳕鱼。”你猜那家的鳕鱼卖的多？”

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第14条规律是限定时间，创造稀缺性。这个即使在今天我想大家也一定不陌生。成功的商业策略和手段总是不断出现，而且还百试不爽！巴纳姆经常在他的广告中强调一个最后时限。这个时限是鼓励大多数人采取行动的合理理由。当你在广告中标明了“最后一周！”或“仅限今天！”时，就为人们的下一步行动提供了理由。只要最后期限听起来合理可信，每次都不会让你失望。

例如，巴纳姆宣传詹妮•林德的表演，但前提是他们只能在特定的时间内观看一场演出。当侏儒演员即将结婚时，巴纳姆在纽约的广告上宣传“最后一周！去看那对侏儒夫妇”。他知道截止日期会让人们在他预期的时间来到马戏团观看演出。这有点像我们现在打开电商APP经常突然弹出的优惠劵，满200减5元，仅在今天有效，还有5个小时过期！以及仅限直播间的各种优惠活动，紧张感油然而生。

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第15条规律是制造持久的冲击，赢得竞争。巴纳姆非常清楚在美国不只有他一家马戏团，而马戏表演也并不是人们生活中最重要的事情。如果广告没有冲击力那么根本无法将人们的注意力从日常的工作生活，柴米油盐中吸引到马戏表演上来。其次，如果广告没有足够的冲击力将淹没在同行或可替代的其他娱乐节目的竞争中。换句话说，广告也做了，效果没看到，钱都打水漂了。因此，巴纳姆的广告总是巨大而醒目的。他经常购买整个报纸版面或者最靠前的三分之一版面，希望自己的广告出现在报纸最引人注目的位置上，同时也排除了其他竞争对手在这个好位置做广告的可能性。

1879年巴纳姆花了3000美元制作了一张巨大的照片海报，光印刷时间就超过了三个月。这张巨大的海报足以覆盖一栋建筑的整个外立面。完全吸引力经过路人的注意力。并且在之后的日子里只要他走在路上就会被人们认出来。巴纳姆巨大的照片海报打断了人们的注意力，并形成了深刻的影响。即使在他去世后，有的人仍然能回忆起他的名字和面孔。

2022年Apple为了宣传iPhone 13 Pro的拍照，在广州中国南方人才市场的大楼的广告牌上放了一张巨大的西兰花，下面有一行小字：“西蓝花，由iPhone 13 Pro 微距拍摄”。这是“Shot on iPhone”系列广告的一部分。从2014年的iPhone 6开始，Apple在全球25个国家以巨型户外广告进行展示。内容非常简单，一张图片占据了广告80%以上的空间，剩下的是一行小字：“Shot on iPhone”，以及一个小小的 Apple logo。

除此之外，广告的持久性也是获得成功的一个关键因素，据说巴纳姆曾向其他商人表示：“短暂的广告是一件危险的事情。”简而言之，一旦你开始做广告，就永远不要停止。

文案之王：拿破仑

如果说PT巴纳姆(Phineas Taylor Barnum)是现代商业广告的鼻祖，那么拿破仑•波拿巴(Napoleone di Buonaparte)就是当之无愧的现代“文案之王”。拿破仑的文案成名于十八世纪第一次意大利战争。在这场战争中，拿破仑的战报与所有统帅的战报有着明显的差异。是所有战报中最生动，最吸引人的，成为了法国人每天茶余饭后的重要谈资。

拿破仑的文案有多么独特？我们列举两篇拿破仑的战报和两篇其他法国将军的战报进行对比分析。

1796年10月桑布尔和默兹军队的指挥官的战报：
“前天由哈代准将临时指挥的部队遭到敌军三个纵队的袭击。第一个是对塞尔兹到西利根湖，指向乌斯塔高原；第二个是针对尼德胡姆地区；第三个是对奥伯雷尼德地区。所有敌人都被击退：第2骠骑兵团、第11骠骑兵团和第6骑兵团的一个中队在右侧突围而出，连续四次冲锋迫使敌人撤退到塞尔兹之外。敌人损失了许多人， 我们俘虏了六十人。”

1796年12月莫罗指挥莱茵河和摩泽尔军队的战报：
“本月10日和11日晚上，敌人企图对胡宁格的桥头堡进行攻击。晚上十一点左右，三支纵队冲向两侧，形成一个半月形，向我们扑来，攀爬并攻击防御工事，战斗相当激烈，我军被迫放弃这些工事，并以有序的方式撤退。”

1796年4月14日拿破仑的战报：
“意大利的战役已经开始。我正在向您发送一份关于蒙特诺特战役的完整记录。
经过三天的误导我们的行动，蟠龙率领10,000人的师攻击了将要控制沃尔特里的法国军队的右翼。
指挥那里的第70和第99旅的切尔沃尼将军的士兵英勇承受了这次袭击。我对敌人的真实意图并不感到惊讶。我一收到右翼进攻的消息，就命令切尔沃尼将军等到晚上，然后以急行军的方式撤退，从敌人那里回到我的中心。”

1769年6月8日拿破仑的战报：
“16日凌晨5点，达勒马涅将军和兰内斯上校率领600名掷弹兵接近了圣乔治市郊。我独自去了离要塞半英里远的La Favourite… …。我派出由塞鲁里埃将军率领的一个半旅支援达勒马涅将军，后者察觉到圣乔治战壕中的敌人，对他们发起攻击，占领了前哨阵地。尽管炮弹从堡垒中射出，掷弹兵还是在堤道上有序推进。他们甚至组成了一个纵队来袭击曼图亚；当有士兵指出城墙上的敌人炮台时，他们说：在洛迪，还有更多。但这次情况不一样。我让他们撤退。这对我们来说是非常有激情的一天，士兵表现出色。敌人损失了一百人，死亡的比俘虏的人数还多；我们失去了两百人。”

在前面的战报中，拿破仑与其他将军至少有7处差异。第一，拿破仑的所有内容都是以主动语态进行描述，很少有被动语态出现。比如，“对他们发起攻击”，“我让他们撤退“”。等等。第二，大量的使用第一人称叙述。比如，“我对敌人的真实意图并不惊讶”，“我一收到右翼进攻的消息”，等等。第三，适当的夸张。比如，“他们甚至组成了一个纵队…”。第四，正面的描写。比如“这对我们来说是非常有激情的一天”。第五，使用较短的语言。比如，“对他们发起攻击，占领了前哨阵地”，“他们说：在洛迪，还有很多。”等等。第六，大量使用形容词和动词。例如：“以急行军的方式撤退”，“士兵英勇的承受了这次袭击”，等等。第七，使用具体的数字和时间。比如：“凌晨5点”，“600名掷弹兵”，等等。

以上这些差异共同塑造了拿破仑与其他指挥官的战报差异。主动语态给读者带来强大的代入感，加上大量形容词的使用激发了读者阅读时的情绪，而较短的句子和大量动词的使用让拿破仑的文案简单有力。拿破仑被当时的法国人比作盖乌斯•朱利叶斯•凯撒(Julius Caesar)。这其实也很正常，因为在拿破仑的学生时代，拉丁经典文章是当时法国学校的标准读物，估计拿破仑也曾被罚抄写过课文。而在高中时期，学生还被要求阅读凯撒的文章并撰写读后感。凯撒是拿破仑这一代人中的大人物。所以，很自然拿破仑的战报风格中保留了凯撒的痕迹。

然而，以上这些并不是拿破仑被称为“文案之王”的最重要原因。拿破仑最神奇的地方在于可以将文字中的魔力融入到图像和音乐中，并且将这种魔力持久的固化在人们心中。如果非要举个例子的话，这有点像迪士尼乐园或者环球影城提供的你与顶流IP免费拍照的服务。

巴普洛夫的铃铛

在现代商业广告中，广告是PT巴纳姆的15条恶作剧小技巧。在十八世纪的法国，广告是拿破仑笔下的主动语态，第一人称，对细节的描写和形容词的使用。但这些都只是我们能看到的广告表象，而非本质。

广告的本质是巴普洛夫的铃铛。在1901年的论文中，巴普洛夫注意到他的狗在经常喂养它的技术人员面前会流口水。而如果在给狗喂食之前敲响铃铛，在经过多次反复刺激后狗也会将声音与实物联系起来，并且在再次单独敲响铃铛的时候流口水。巴普洛夫随后将铃铛换成了口哨，节拍器，音叉等其他刺激物，也都产生了相同的效果。狗通过反复的刺激学习到了铃铛和食物之间的联系。而其中的铃铛可以更换为任何刺激物，主要反复刺激就能在产生新的与食物的联系。

记得有一段关于“男性广告套路”的视频。大概内容是这样的：
“广告先从一段独白开始，然后切入绵延的群山，再把彩色画面调成黑白，接着是特写镜头，找一个过分好看的男人，加一点烟雾，让你的男主角看上去百无聊赖的样子，让他面无表情，各种放空，疯狂装酷。现在一切就绪，可以开始卖货了。产品什么其实都没有关系，可以是男士香水，或者威士忌，也可以是太阳眼镜或者手表，真的什么产品都行。唯一重要的是产品一定要看起来够炫酷。最后，别忘了让你的男主角说点无知所云的话。不需要什么内涵，只要讲的够帅就可以。这就差不多了。”

这是一个反复刺激和学习的过程。在广告中男人的生活方式和销售的产品之间建立联系。只要刺激的时间够长，产品就可以和生活方式就可以在人们的心里建立联系，形成模式。而一旦停止刺激，你的铃铛就会被其他的口哨，节拍器替代，形成新的联系和模式。而这里的生活方式必须要符合人们心里的“刻板印象”，或者叫“心智模型”。这是一种由文化和环境塑造的思维方式，所有的广告都只能顺应这种思维方式，不能改变。或者换句话说，广告必须是最多人思维方式的最大公约数。

所以，回答文章开篇的问题，广告可能是重复，连接，情绪，但绝不是技术术语和工具。广告的本质是心理学。而“恶作剧之王”巴纳姆的那句话也是对的。“短暂的广告是一件危险的事情。一旦你开始做广告，就永远不要停。”

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