商品定价高低不齐——固定成本与变动成本的风向标

编辑导语：商品定位对于企业来说十分重要，需要综合考虑多方面的因素，本篇文章作者讲述了有关商品定价的内容，从定价的因素到定价的相关理论都有所提及，一起来学习一下吧。

飞轮理论：

贝佐斯在一次采访中说，他把世界上的公司分为两种类型：一种是传教士类的（Missionaries），另外一种是唯利是图（Mercenaries）的，唯利是图的公司将销售额、利润等指标列为重中之重；而传教士类的公司则从心底里相信他们的产品。

一、定价的因素（产品的成本）

产品价格的主要构成部分就是成本，是影响定价的基本因素，用简单点的说法就是：

成本+利润+税金=产品的基本价格

为了能保证产品的持续生产，必须控制商品价格来弥补生产商品所需要的成本，除了产品成本以外，还要保证自身能获得的净利润，实现盈利。

成本又分为两个方面，固定成本和变动成本。

• 固定成本指的是：在固定的生产循环内，市场是固定需求，产线是固定的产能，成本相对固定；
• 变动成本指的是：市场需求变大，产能增加就会导致整个生产线成本增加，价格上浮。

就好像产能需要增加，工人就需要加班，正常来说加班的工资是平时的1.5倍，就导致人力成本的增加，就引起了产品整体生产成本的上浮。

价格——市场需求：

市场需求也是构成价格的因素之一，通俗点讲市场需求就等于消费者的需求，而消费者的需求也决定了产品价格的高低。

消费者代表的是需求，而品牌代表的是供给，消费者与品牌之间就形成了一种供求关系：

有好的产品，特别火爆、供不应求，消费者的需求特别大，价格就会相应的高一点，但是供过于求的时候，产品市场反应平平淡淡，消费者对这个产品也没有太大的需求，价格自然就相对的低一点，所以品牌的定价取决于消费者。

一方面是消费者的消费能力，另一个方面是需求强度，也就是指消费者对产品的购买欲望，最后一方面就是需求层次。

需求层次就是指：消费者购买产品是为了自己哪方面的需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求）。

二、产品定价与品牌形象的关联点

假如说名创优品，大多数人脑海里可能就会出现“低价、便宜、生活用品”之类的词汇，如果我再说阿玛尼，这些人脑海里就会出现“昂贵、买不起、奢饰品”之类的词汇。

不用刻意去想，听到品牌名后这些词汇自然而然的出现在脑海里，这就是这个品牌在你脑海里的形象，而这些形象又是靠什么去完成的？就是价格与市场锚点。

为什么说价格影响品牌形象，就比如说LV，这个品牌做的是奢饰品，走的高端路线，可是如果LV说我们的包10块钱一个，你会觉得它高端吗？会在心里把这个品牌定义为奢饰品吗？

品牌形象首先要在消费者心中去建立一个价格认知，而这种认知是要通过很长时间去建立，

如果你想让消费者在心中把你的品牌形象定义为奢饰品，首先你就要给他一个价格不菲的心理暗示，让自己的产品经常出现在高端场合。比如做服装的，让自己的产品经常出现在高端的走秀现场，出现在上流社会的名人身上。

久而久之多数人心里都会把你的品牌认定为高端产品，这个时候你要做的就是给你的产品一个符合“身份”的定价，否则就会出现我刚刚说的那种情况。

所有人都认定你是奢饰品的时候，问你多少钱，你开口说十块钱买不了吃亏，买不了上当，之前让人们心中形成的品牌形象荡然无存。

三、定价对客流造成的关联点

现在社会存在一种现象就是定价越高追捧的人群反而越多，美国经济学家凡勃伦曾提出过：商品价格定得越高越能畅销。

凡勃伦效应指出：消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，消费者反而越愿意购买消费。

在奢饰品行业中，品牌产品经常出现在高端场合，出现在上流社会的圈子里，塑造出了奢饰品牌。当这种品牌的形象走进了每个人的认知中，已经深入人心时，大众都觉得你的品牌象征着上流社会，是身份与地位的象征。

这时候由于人的虚荣心作祟，反而开始不再注重产品本身的实用性，而是觉得拥有这件商品能使自己的社会地位得到提升，能让自己的精神需求得到满足。那对于消费者来说，这件物品就是具有性价比的。因为它满足了消费者的社交需求、尊重需求。

产品所拥有的含义，已经超过产品本身的价值，这个时候如果你的定价低了，消费者反而会不买账，同一个品牌生产出的不同产品，价位不同，所产生的影响就不同。

尤其是奢饰品牌偶尔会出限量版产品，而拥有这种全球限量的产品，更会让人产生优越感。虽然是同系列产品，我的是限量版，你的是普通款式，我的比你贵，那我就比你优秀高你一等。人都是有攀比心理的，当发现自己混的不如别人时，就会去购买更高价的奢饰品。

看似只是一个价格，却能影响到自身品牌的定位、影响到品牌在大众心里的认知。想要把品牌打造成什么样的形象，定价是不可或缺的因素之一。

1. “人货场”理论

大多数公司都是以利润为核心指标来运营的，产品电商本质上就是一个在线的大商场，负责招商，获得足够数量质量的货品，然后吸引人流来消费，其中在线商城由于有距离限制，不能一手交钱一手交货，又出现了物流和交易信任的问题，因此又引入了支付方式的改变和快递。通过人货场来创造用户价值，最终实现利润最大化。

2. “利润转化公式理论”

人货场简单易懂，但是其中“人”、“货”、“场”三个概念都是杂驳的，理论层面看似合理，到实际操作过程中容易出现断层，以一种更加清晰结构化的方式，从一个“唯利是图”的公司的角度出发来刨析电商产品运营，称之为利润公式理论。

1）逛街感主要思路是有海量的SKU和商家，让用户的行走路径边长，东挑调西看看，货比三家最终形成转化，像淘宝首页有各种各样场景化的入口，而且在不同的场景里还会交叉导流，用户就像进入一个迷宫商场无限绕。

2）抢购感的打造则直接得多，一个词“价格”。价格是供需理论中最关键的一个变量，足够低的价格可以激起用户的需求。像拼多多的首页则简介得多，整个体验围绕单件商品的交易打造，甚至没有购物车功能。给用户的言外之意“这件商品这么便宜，现在就买不要犹豫了！”

从效果看，拼多多的订单量马上要超过淘宝，五环内的人也逃不过真香定律；每个平台之间的核心商业模式，各有利有弊。

#专栏作家#

小镊子，人人都是产品经理专栏作家。养成挖掘性的思考习惯、综合、市场、运营、技术、设计、数据、擅长跨境电商，综合电商与商业模型。

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