1条笔记超1亿阅读量，拆解IS是否在小红书爆红之路

最近上海疫情严峻，在家办公每天在小红书和淘宝之间切换，跟朋友互相安利近期剁手好物，这几天被安利印象最深的是「Is是否」珍珠沐浴露，朋友说味道超好闻，我第一眼看到就被其颜值所打动！整个产品就很少女心啊！为这颜值也得狠狠的心动一下了哈哈哈，作为小红书营销研究者，今天忍不住拆解其在小红书种草和投放情况。

品牌背景：个护新品牌，颜值实力派

Is是否成立于2019年，是米卡生活旗下专注vc美白美妆个护品牌，2020年6月产品上线。2021.10.11日已完成了千万A轮融资，主要用于研发投放，多产品线拓展，品牌建设等。

据了解其专注身体美白自主研发，产品品类包含沐浴露，磨砂膏，身体乳，手膜以及护手霜等，首创珍珠包裹微囊专利技术，是一款主打颜值，香氛、成分和技术兼具的美妆个护品牌。

沐浴露作为其第一代产品，如何在力士、舒肤佳、多芬等国际巨头竞争中，在有限的投放资金上，实现品牌从0到1，详细研究之后，发现小红书作为其投放成长最重要的平台。

营销玩法：好物体验+达人种草+爆文助推

通过小红书商业动态、市面调研数据和整理，发现Is是否在小红书的营销玩法，主要分为以下三个方面，好物体验+达人种草+爆文助推。

1.好物体验：迭代新产品

相比很多新品牌在种草时选用素人或达人铺量，IS是否前期通过官方好物体验，去收集用户对产品的反馈，不断优化产品形态。

好物体验，是官方推出新品体验活动，只要你在小红书有店铺，就可联系对应AM或投放小伙伴，去申请新品体验。申请通过后，需提供20-100份产品，寄给平台选用的素人（1K-1W博主），然后素人客观去反馈产品特点，PS，品牌方不能干涉素人的笔记内容，素人根据真实体验进行分享。

借助官方好物体验平台，用户反馈，产品从“初期奶盖沐浴露”中，“中期奶盖珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次产品升级，通过品牌-平台-⽤户⼝碑反馈机制，完成三次产品升级，成功创立“珍珠”产品记忆点，实现品牌深入认知打下基础。

图1：「Is是否」三次产品升级形态图

抄作业：新商家有新品后，利用官方好物体验活动，让种子客户，去试用产品，完成第一批用户种草活动，同时通过用户客观的评价，调整产品形态和卖点，实现产品迭代。

2.达人种草：精细化运营

在完成产品迭代后，IS是否开启小红书达人种草，通过艺恩星数 – 内容 – 笔记检索 ，导出前200条达人数据。

图2：「Is是否」商业笔记

通过，拆解筛选发现是否，在达人是采用的kol⾦字塔投放模型，基本以初级和腰部达人，金字塔达人投放方式，稳扎稳打，自上而下层层渗透，比较适合客单价低，消费者接受度高的品类。

图3：「Is是否」商业笔记数据分析

图4：来自昕然广告在品牌医生分享金字塔

为更好分析是否爆文，通过艺恩星数导出「Is是否」在小红书互动前20条笔记 ，统计发现，排名前三都是合作达人笔记，互动超50W。

图5：导出「Is是否」前20条笔记

特地将赞藏评笔记最高的1条分析，这条笔记也是小红书点赞评最高的商业笔记，阅读量超1亿次，我从封面、标题、正文进行重点拆解。

图7：「Is是否」互动TOP1笔记

封面：风格很干净，珍珠粉丝产品少女心十足，首图也是特意在浴室搭配产品拍摄，产品场景配合度高，配上“男友不让我偷偷用和纯欲香味yyd”增加用户对了解产品的吸引力，图2到图4增加了递进的展现了产品细节，介绍产品成分对香味的支持，图5展现了满足产品目的效果图，最后一张产品细节图再次增加吸引力。

标题：”男友求我不要换香水！这该死的腌入味的沐浴露”，

男友求我不要换 让用户忍不住好奇到底是什么样的香水才能让男友求着别换，加大用户的好奇心；后一句“腌入味的沐浴露”，突出沐浴露属性，用户也会想这到底什么样的沐浴露。

正文：笔记类型属于单品植入，文章开头借助张予曦的名人效应，依次讲述使用感，效果和产品成分，最后写到了用完后周围人反应形成对比，提到自己的黄皮肤色，黄皮也是大多数亚洲人的肤色，所以能大范围的圈定人群，笔记的关键词布局上植入“IS是否珍珠沐浴露”“黄皮人”，这些用户人群属性也会更精准。

总结：从出圈的珍珠沐浴露上可以看出 ，产品与笔记内容的联动上主要围绕“珍珠”形态，时尚潮流颜值和香型成为出圈的关键，高颜值的封面和图片，也展现产品细节，当笔记产生高互动后，评论区引导用户，告诉用户如何购买，实现种草闭环。

图8:「Is是否」爆文评论区截图

3.流量助推：超级大爆文

通过是否合作达人评论区看到，一直有超高流量，判断其一直在用信息流投放，通过搜索关键词“是否”，也证实一直进行广告投放。

这个互动最高的笔记，超40W，以平均每个互动2块钱，判断这条笔记广告投放超百万，这就是ALL in爆款笔记，很多品牌是没有勇气持续做的，但对于小红书投放，找到爆文后，如果能持续对站内和站外销售有正相关，充分放量，发挥爆文笔记价值。

图9:「Is是否」搜索广告投放

是否这种广告投放，也符合小红书效果广告投放模型，将合作笔记，进入商销测试，有潜力如互动率10%，形成爆文进行持续，投搜索站内收割，如果整体ROI高，再无限放量，进而影响站外搜索生意。很多美妆类品牌，如乐凡、完美日记、谷雨也都是按照这种投放模型扩大放量。

图10:小红书效果广告投放模型

总结：Is是否正是瞄准小红书上的年轻用户，立足于小红书在数据洞察上的强大势能，以“产品测评类”为主要内容，以“夏天、美白、留香、保湿”为主卖点，实现精细化内容生产。笔记围绕“真实、美好、多元”展开，选择“1个卖点+一个场景切入”，用信息流测试多篇笔记的爆文率，其中互动率接近10%的笔记代表是大爆文，进行持续投放，持续扩大其影响。

投放成果：天猫沐浴榜单TOP10

在整体预算不高的情况下，是否选择以小红书作为核心种草渠道，拿出大部分预算进行小红书种草，功夫不负有心人，一方面站内销量实现突破，另外站外外溢流量更高。

在投放的高峰期，是否站外销售20W+件，从天猫用户评价，评价在小红书看到笔记后，进入淘宝购买，这也充分体验小红书外溢价值，同年是否也登上天猫沐浴露榜单前十。由于沐浴露在小红书种草成功，目前其新品也在用这种方式，小红书种草完成商业闭环。

图11:「Is是否」天猫旗舰店主推产品评论区

小红书作为年轻人的生活方式与消费决策入口，为很多新锐品牌提供了高效玩法思路，Is是否通过精细化选品，精细化内容，精细化投放，让品牌被小红书实现爆火，对于任何一家新锐品牌，都可参考其打法，精细化运营，让品牌做好小红书第一波种草。

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