理性用户X感性用户：给用户薅羊毛有正确姿势

理性用户X感性用户：给用户薅羊毛有正确姿势

编辑导语：随着互联网的发展，用户越来越喜欢在各种平台上薅羊毛，本篇文章作者通过分析理性用户和感性用户在不同环境下的行为逻辑以及产生的效应，一起来看一下吧。

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《上瘾模型拉升用户留存：你的用户会回来吗?》（也是咱账号的第8篇内容）的支持和鼓励！前两篇内容确实比较“硬核”（其实参考的原始著作更加硬核），但我希望文章中我的个人观点和落地建议能给大家带去价值。按我们之前的逻辑，在硬核之后，需要一个轻松有趣一点的主题调和一下，所以这篇文章出现了。当然，轻松有趣亦不代表注水，依然是营销干货，会分享几个实战中能用到的小技巧，希望能给各位读者带去帮助。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

• 为什么用户没按理想的薅法来薅咱的羊毛？
• 为什么我们的客单价总是不达预期？
• 为什么我们的促销活动对用户没有吸引力？
• 为什么用户不爱复购？

用一句极简的话来表达就是：我们似乎没摸清用户决策的行为逻辑。

今天的主题关键词是非理性行为。我在这里引用的是DanAriely（美国杜克大学行为经济学教授）的研究成果和出版的其中一本著作《怪诞行为学》。只是我这里讲述的重点和例子和原书本中有所不同，因为书本的主要目的是让读者个人（而不是以消费者的身份）认知到自己的不理性方面，并设法规避其弊端。而咱们这呢，是希望将人们行为中的不理性因素，视为我们消费者的心理和行为逻辑，并应用于营销场景中（纯粹的读书笔记大家可以直接在网上找到各种现成的优秀作品）。

行为设计（也称行为经济学，Behavioural Economics）的应用领域很广（我们第3篇文章中也提到了Fogg的行为模型，文章底部有该文链接），拉新、复购、转介，在这些关键的增长节点上都有它的发挥空间。

一、环境设定与案例衔接

跟我的第5篇文章（以下简称非理性第1期）一样，咱们直接上应用案例体验用户的怪诞行为。我们先把咱的应用环境设定一下。在此沿用上回的例子：假设我们依然身处于美丽的异国他乡的一个小酒馆。这里有A和B两款本地啤酒，听说都还挺好，我们拿到了餐牌（人民币），看到的是这2个套餐：

因为导致客户难以选择，店家改成了下面这个：

看到这大家可能已经有所感知了。也许套餐2也许根本不是店家打算卖的产品，它只是一个诱饵，目的是让消费者拥有产生明确的比较结果的能力

（进而选择3号套餐）。我们今天的内容衔接“非理性第1期”的“小酒馆”场景来延续。为什么要用同一个场景来展现各种非理性的行为逻辑？

• 一是能更好的展现其广泛适用性（即，这些非理性逻辑不是非得在各自特定的场景才能实现）；
• 二是线下的这个小酒馆消费场景很有典型代表性，跟我们很多略带感性的线下消费场景一致；
• 三是线上的玩法我们见得多了（比如说，某网盘会员的128元半年和129元1年等），而且有时亦有其局限性（待会我会提及，线上匿名的情况难以激活其“社会行为价值体系”，导致被过度薅羊毛）。

二、非理性行为逻辑5：免费的怪事—人要面子

假设在我们刚刚那个小酒馆里，有这么一个促销：

那么，咱们这位跟几个兄弟一起来谈天说地不醉不归的顾客，是不是先赶紧让服务生来个100支，以防被别的顾客抢光库存？喝完以后是不是还得发个点评昭告天下？

让大家知道你赶上了1元1支的促销，略带满足的感受着大家对你的羡慕嫉妒恨？好，现在试着换一个促销看看咱的行为：

免费了！冲过去搬100支走？你犹豫了。你看了看一起来的朋友，看了看周围其他顾客，其中不乏优雅的女性，想了想自己身上仿佛贴着的祖国文明人的标签，最终决定，每人只拿1支。为什么这样？1元1支能下手，0元1支怎么就下不了手？是我们不忍商家亏本了吗？

原因很简单：1元1支属于市场行为，我们采用的是“市场行为价值体系”(marketnorms)；免费试饮则让我们进入了“社会行为价值体系”(socialnorms)，我们会将自身在社会体系的得失考虑进去，比如，我们是否贪婪；是否绅士；是否代表了中华民族的文明形象等。

这里值得思考的是，我们某些品牌方可能在运营时会发生被用户过度薅羊毛的情况（这是个专门的话题）。这里得分清楚是想被薅还是不想被薅？想被薅的话也分为想“被很多人薅但每人不要薅太多”（应设定免费，且应用于社会行为价值体系场景下），还是想“被薅掉很多”（应设定低价，且应用于市场行为价值体系下）。

三、非理性行为逻辑6：激情的陷阱—你不是你

同样在咱们刚才的小酒馆。先忘掉免费啤酒或1元啤酒，我们再进来一次。这次大家都不希望重温宿醉的痛苦，因此认真的做了一个君子约定：

酒逢知己千杯少。后面的故事可能我们都很熟悉：

首先澄清这个故事不是来源于我自己的亲身经历，至少我不是板车上的人。但我相信，对于很多读者来说，这个故事似曾相识。

它从行为学角度的启发是：冷静状态下的人无法预知自己在激情状态下的决策和行为。它蕴含着很深的心理学逻辑，如果深挖的话，这或许是荣格（CarlG. Jung）的一个理论的延展，即人都拥有潜意识，且个人的潜意识亦是其人格的组成部分。

当我们情绪激发到某种程度时，我们意识中的“自我”（Ego）将逐步被潜意识中的“自我”（Self）所影响替代，从而表现出不同的“人格”（Persona）。激情决策应该被充分地应用到营销场景上来。比如，我们通过塑造用户所在的实体环境或氛围（如，装潢布局；人物装扮等），或传递有强烈代入感的信息内容（如，视频；音乐；当然，图片、文字也有一定代入能力），将目标群体的情感唤起到更强烈的激发状态，在此之后再触发行动或决策。

当然，既然是激情决策，我们代入、激发的一定是情感，而不是代入到理性场景。我们似乎很少在品牌店或酒吧街见到满墙的数学模型（理性信息会将用户从感性状态转移到理性状态）。

如何避免激情决策？在Heath教授的《决断》（Decisive）中总结了一个WRAP框架，其中的W和A很适合用于避免激情决策：拓展选项(WidenYour Options)和保持距离（Attain Distance）。

如果要反过来吸收应用的话，在需要用户激情决策的时候，不要给予过多的选项(这样甚至可能导致其进入理性思考状态)，不要使用户跟决策环境拉开距离。就像我们在小酒馆常听到的：“别整那啥，干就完了”。

四、非理性行为逻辑7：拥有的陷阱—禀赋效应

还是咱们这个小酒馆，你买了10支啤酒，和兄弟们准备开喝。此时有这么一个活动（根据真实调研改编）：

可能你没什么感觉？那么看看这个活动：

拥有了蓝卡这个身份象征和优惠神器，但不复购就会取消？怎么办？你焦虑了。在和兄弟们喝得正high时，你又来了10支，保住了自己蓝卡的身份，还获得了8折优惠，你很高兴，感觉一举多得。这里面的原因是，我们会高估我们已经拥有的事物的价值，行为学上将其称为禀赋效应（EndowmentEffect），本质上是一种害怕失去（lossaversion）的心态。这在营销中有很高的应用价值，也能玩出很多的花样（而且，我们其实也经常遇到）。

禀赋效应除了“拥有”的场景，还有“半拥有”的场景（还没到手但感觉要到手）。比如，还是刚才那个小酒馆，搞了个排行榜之类的：

似乎有点意思！假设你今天战力爆表，一晚上都处于领先状态，而此时离24点只差5分钟了，你胜券在握，已经拟好了朋友圈，准备昭告天下你是今天的酒神，还获得了最大折扣的黑卡。
突然，有人超过了你！你能允许吗？你会毫不抵抗的将黑卡（和，酒神称号）拱手让人吗？

但，不论最终输赢如何，你其实在此时并没有拥有TA，只是“半拥有”。

只是你代入了拥有之后的感受，没得到TA的感觉便如同失去TA一样难过（这句话也许会让不少人回想起青春时期的往事吧…以防万一还是说一下，理工男研究的是消费者的情感，与其它情感无关，恕不能解答传统意义上的情感问题）。

同理，我们看过的很多创意型的广告也是利用了这个心理，先让用户代入其拥有后的快乐，然后，当然，这只是一种创意形式，内容创意的逻辑实际上要复杂得多，是一门专门的学问，以后有机会定与各位分享。

五、也许值得回去看看

今天就先跟大家聊到这里。如果大家觉得本文有趣而且还没看过我的第5期文章的话，建议您可以在下方的往期内容列表中点击“第5期：理性用户VS感性用户？如何预测怪诞行为？”，可以看到更多关于怪诞行为主题的有价值的内容，和意想不到的怪诞应用。我也会在将来某一期（需要轻松主题的时候）继续这个怪诞主题。

谢谢有缘人的阅读，祝您2022年一切顺利！

本文由 @理工男的创意营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 unsplash，基于CC0协议。