【Gartner 报告】：重新思考营销组织的未来

事物都有两面性。做选择的时候，除了考虑事物本身的优缺点，更重要的是看个人的需求。

在营销行业，中心化组织早已不是新概念。如今，离职潮（the Great Resignation）背景下，营销组织的中心化愈加明显。企业选择中心化组织结构绝大多数都是被权力和规模经济所诱惑，但引用一位哈佛商学院商业教授的话，“结构服务于战略”。企业是否应该选择中心化组织架构，要看其经济情况、市场状况、业务战略、公司品牌和地理因素等。

在中心化组织架构下，中心管理层能决定和管理更多任务，中心化组织有利于整合营销过程，保证营销过程的一致性。同时，它还能够提升营销组织的业务能力，增强协同性并更好地解决战略问题。

但中心化的营销组织也有缺点，它往往伴随着核心组织和非核心组织之间的悬殊能力差距，而这会进一步降低营销的运营效率。

受疫情等因素影响，营销组织遭受了两年重创，CMO 开始重新思考营销的组织结构问题。据 《2022 Gartner 营销和传播组织调查报告》显示，60% 的企业将营销组织中心化，此举的背后是企业成本上升、营销预算缩减和离职大潮。另外，报告还阐述了营销组织各角色的责任转变，并根据当下营销组织存在的问题提供了一整套行动建议。

互动营销组织结构的变化

为提升运营效率，60% 的营销组织决定中心化Gartner 报告展示了 2021 年和 2022 年两年的营销组织结构变化，共采访 203 位营销管理层人员，分别来自 B2B 企业、B2B/B2C 混合企业和 B2C 企业。
结果显示，在所有企业类型中，2021 年，23% 的受访企业实行中心化；到 2022 年，这类企业的占比增加至 37%。可见，大部分企业都开始实行中心化，其实，在 Gartner 以往的报告中，中心化趋势就已经显现。在 B2B 公司中，2021 年和 2022 年，企业实行营销组织中心化的比例分别为 24% 和 25%，从趋势上看，B2B 企业对营销组织中心化结构的转变趋于平稳。在 B2B/B2C 混合企业中，2021 年，有 30% 的 企业决定实行中心化组织结构；2022 年，这一数字上升到 46%，中心化的营销组织在所有企业中占比近半。再看 B2C 企业，2021 年中心化营销组织 11%；2022 年上升至 44%，在所有公司类型中转变最大。注：营销组织结构的转变（2021 年 v.s. 2022 年）
说完中心化营销组织的改变，再来简单谈谈去中心化结构，上图可以看出去中心化营销组织在各种类型企业中都不受欢迎，仅占 10% 左右。实际上，没有完全去中心化的企业。即使那些声称自己的组织架构是去中心化的企业，也能从中窥探出中心化的迹象。据报告显示，绝大多数企业的中心化程度都很高。那么问题来了，为什么选择中心化？受访的 CMO 提出了几个运营方面的考虑，如事物的优先级、工作流程和协作，这些是改变组织结构的主要原因。但中心化不应该看作解决组织问题的灵丹妙药。正如刚刚所提到的，结构要服务于战略。CMO 虽然向往中心化组织所带来的权力和规模经济效应，但每一种结构、每一种组织框架都有自身的优缺点，运营模式也一样。CMO 必须要站在公司的战略层面考虑，才能为组织结构转变做决策，根据重组目标、能力差距和文化现状等因素，决定是否应该选择中心化组织架构。

互动营销角色的责任转变

CMO 强化运营和战略权力，弱化创意和资源管理责任企业过去几年遭受的重创改变了企业的外部环境和内部环境。
Gartner 在报告中阐述了营销角色的转变，以及随着角色和关系的改变，对营销能力 RACI 矩阵图的分布影响。

【牛透小百科】

RACI 矩阵图：RACI 四个字母分别是 responsible 执行人、accountable 负责人、consulted 顾问即专家团和 informed 知情人构成。在 RACI 矩阵图中，项目经理可根据项目的需要，选择“领导”、“资源”或其他适用词汇来分配项目责任，保证对角色和期望的明确划分。（来源于网络）Gartner 共提了两个问题：1. 在下图中，目前营销在各方面的责任占比是多少？2. 回顾 2021 年，营销在这些方面是独担责任、共担责任还是不担责任？从《2022 Gartner 营销和传播组织调查报告》（如下图）可以看出，营销责任在营销运营、营销战略和营销驱动创新方面的占比都有所增加，分别同比增长 11 个百分点、7 个百分点和 7 个百分点；而在资源管理、创意开发、内容分类和 MarTech 管理方面，责任有所减少，前两方面下降 7 个百分点，后两方面下降 5 个百分点。注：营销角色的责任占比（2021 年 v.s. 2022 年）
多渠道营销和业务战略方面是数字增长所需的重要能力，但这两方面的责任却几乎没有变化。据《2022 Gartner 领导力愿景报告》显示，CMO 开始呼吁企业重视以上能力的责任转变，未来一年，CMO 必须找到哪些责任是营销需要削弱的、哪些是需要强化的，确保营销在未来企业价值创造中扮演重要角色。

互动 CMO 的决定

离职潮背景下，61% 的 CMO 逆势壮大团队

随着客户旅程变得更加复杂，在新的混合型工作环境下，维持协作和创造力这种文化的同时，CMO 必须雇佣人才和学习技术，来支持客户旅程。即使现在大环境好，人才问题依然充满挑战，更何况在离职潮背景下，吸引人才就更加棘手。尽管面临众多挑战，受访者的态度依然乐观。2021 年，61% 的 CMO 扩张了自己的团队，其中 16% 的 CMO 表示，2022 年，他们的团队还在扩大。离职潮对团队规模的壮大有影响吗？尽管营销岗位的离职率中位数为 10%，但 CMO 受访者表示，他们的直属部下的中位数为 6.3 人，团队规模的中位数为 115 人，这一数字已经很乐观了。但他们的同伴传播岗位就没那么乐观，相比于营销岗位 10% 的离职率，品牌宣传岗的离职率达到 20%。CMO 表示，原因是营销部门更富创意，55% 的 CMO 说，他们能提供比其他组织更灵活的工作选择。营销部门也不是不受离职潮的影响。15% 的 CMO 表示人才流失超三成，8% 的 CMO 表示人才流失两到三成。况且，人才保留是质量问题，不是数量问题，不是留住更多的人，而是留住高质量人才。保证能力平衡，尤其是在最富人才竞争的团队保持平衡，这仍然是 CMO 面临的主要战略性挑战。

营销组织如何行动

CMO 可以参考以上数据确定未来三个月甚至一年的具体行动，提高营销组织效率的目的不仅在于建立更现代化的营销组织，更是让营销动作满足业务目标、业务增长和业务创新。此外，确定具体动作的另一个目的是强化如 CEO、CFO、CIO 和 CDO 等高层角色的影响力/权力，这样营销人员就不需要费力去证明自己对业务的价值。如果 CMO 的组织团队能够实时报告他们的绩效，他们就无需自证营销价值——他们每天都在证明自己的营销价值。

短期动作

1. 根据你的团队确定当下的组织结构

没有完全的去中心化组织。尽管 B2B 企业的组织架构比较混合，B2C 企业依然是以中心化结构为主。对于去中心化的营销组织，你能很容易地将其集中起来吗？根据你的需要砍掉无用、低效和工作重复的个人/团队。

2. 判断过去一年营销组织框架的改变是否解决了运营问题

你有把营销运营放到优先位置吗？如果去年你的营销组织框架没变，或者营销组织框架的改变并没有解决你的运营效率问题，那么你需要敲响警钟了。

长期动作

1. 合并相似的工作职责
合并营销组织内部相似的职责/责任可以提高效率和有效性，鼓励协作。根据 Gartner 报告显示，营销团队合并了市场研究、市场洞察、BI 商务智能和客户/消费者洞察部门。

2. 评估团队责任，分清楚哪些是独担责任，哪些是共担责任或者不担责任。

你可以是营销责任的单独负责人，或者，如果该营销责任已经有合适负责人的情况下，你也可以和负责人共担责任，甚至放弃责任。但你不能放弃本该单独承担的责任。你是否故意放弃了营销主导权，或者是否忽视了权力的削弱？再或者，为了提高营销团队和企业的协作，你是否故意将独担责任转变为共担责任？共担责任很难把握度，它需要成熟的协作能力、领导力和项目管理能力。

3. 留住人才，降低离职率

给出组织不能给出的灵活工作选择，留住人才，特别要留住最好的人才。在这份调查中，CMO 提出了灵活的工作选择，如工作地点灵活、工作时间灵活、工作天数灵活、办公桌灵活、工作量灵活，甚至是工作项目灵活。