新商业NEO 100 | 知识付费只是小风口，音频平台不打算继续当陪跑

作者 | 九连环

跟移动直播、共享单车等迅速出现独角兽的行业比起来，音频领域多少有点苦熬的意思。2011年，蜻蜓FM上线；2013年，喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM相继上线，但在过去几年里，音频平台始终处于不上不下的尴尬地位。论普及程度，不及视频网站，论变现手段，也不如赶上IP热潮的网文。

在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》里，截止2017年6月，网络视频的网民使用率是75.2%，网络文学的使用率是46.9%，直播的数据与此相当。但在报告里，找不到音频平台的网民使用率——比起今年刚上榜的直播，音频平台的占有率还太小，不足以成为一个单独的统计对象，尽管它已经发展了6年之久。

直到2016年知识付费风口乍起，音频平台总算是等来了那个期盼已久的“时机”。在广告之外，它们多了一种更有效率的变现方式——付费栏目。除了面目雷同的有声小说、郭德纲传统相声，现在再说起音频平台，各家的内容终于有了区隔度。蜻蜓FM找高晓松合作了《矮大紧指北》，喜马拉雅则跟奇葩说团队一起做了《好好说话》。循着标杆栏目的特色，它们又各自发展出了一批调性近似的内容产品，比如《张大春细说三国》、《咪蒙教你月薪五万》等。

这跟视频网站的发展路径有点像，只有头部内容才能塑造品牌，吸引更多观众。跟视频网站不一样的地方在于，视频网站普遍采用的是会员制，音频平台更推崇单个节目付费——跟视频的存量内容相比，音频的精品内容还不够多，还不足以让人下定决心按年、月等单位时间付会员费。

“未来，有两个场景对音频而言是机会，一是汽车，另一个是智能家居市场。”蜻蜓FM董事长张强说。知识付费提升了音频平台的关注度，但这显然还不够，音频亟需解决的问题是渗透率。汽车和智能音箱等产品的普及，才是音频平台真正的机会。未来会有越来越多的电子产品采用语音交互，在驾驶和家居这两个场景当中尤其如此，这是蜻蜓实现弯道超车的希望所在。

除了紧迫感，时不我待的另一层含义是在最准确的时机出手。这关乎对未来风向的判断，也关乎一段漫长的时间里为抓住机会所做的准备。今年9月底，蜻蜓FM宣布完成最新一轮融资，总额约10亿元，由百度和微影资本领头。这笔融资将被用于精品内容的开发，使用场景的拓展等。

36氪跟蜻蜓FM董事长张强聊了聊，关于时机这回事，他是怎么看待的，还聊了聊音频市场的未来，以及知识付费的头部大V应该怎么经营。

以下内容经36氪编辑整理：

付费内容的取向不止一种

36氪：从订阅率来考量的话，蜻蜓FM的付费内容里，排在前几的都是什么类型？

张强：一种是小说类的，这种有声小说类的付费我们叫做版权付费。它在文字小说上已经非常成熟，尤其这一年多来，它的付费是整个爆发的。不光阅文、掌阅，很多微信上做的公号，都是拿小说付费作为一种变现手段。听小说本来就比看小说要相对要滞后一点，另外它的覆盖人群相对来说还是不够。但是从长期来看，它的付费路径一定是一样的，在我们平台上也很明显地看到这种趋势。另外一种是主播类的付费，这类付费内容的发展势头更猛一点，这跟整个知识付费的环境相关。

36氪：像蒋勋、高晓松的节目都算是主播付费。

张强：对。

36氪：版权采购和主播签约，哪种成本更高？从数量上来看，肯定是版权小说更多。

张强：签头部主播的成本肯定会比签小说版权的成本高很多，这是毫无疑问的。版权成本再海量其实也还好，因为有大量版权采取的是分成模式，不是买断。

36氪：就商业模式来说，音频平台和视频平台类似，收入主要来自于广告和付费，这两者在蜻蜓的比例是什么样？

张强:现在是差不多，广告每年差不多是100%以上的增长，但是付费起得更快。

36氪：知识付费从去年开始讨论，到现在有一种明显的瓶颈期的感觉，大家觉得这个风口有可能被吹得太过了，后续无力。

张强：对某些品类来说有可能会是瓶颈，某些品类由于已经有过快速增长，增长速度开始下降。但大家还在不断开发出新的品类，比如儿童、情感、养生等等。

36氪：所以别人在做各种职场、成功学指南的时候，蜻蜓做了蒋勋、高晓松？

张强：我们认为肯定不止一种类型的内容可以付费，偏成功学、个人成长的是一种。在快速发展的社会，有相当多的人群是比较焦虑的，竞争压力比较大，想挣更多钱，想更快地升职等等。通过知识付费的获得，可以缓解他的焦虑。最早罗辑思维做“得到”，就是这个逻辑，非常准确地满足了一部分人。在这个社会上其实还有大量的人，同样有很大的压力，但需要缓解的是另外一方面。他们有房有车，物质上已经比较满足，打算从精神层面来提升自己。像蒋勋，包括晓松的节目，都是在满足这种需求。

36氪：视频网站竞争到现在，已经集中在独家自制内容的竞争。音频领域也是这样的吗？

张强：作为顶级头部来说，肯定是要抢独家的。但是从长期、整体来看，音频的整体人群渗透率跟视频相比还比较低。视频基本上是全覆盖了，音频可能还只有20%。我认为音频的渗透率未来不一定能有视频高，但是达到百分之七八十的渗透率是有可能的。它是刚需，尤其对特定场景来说。

视频已经不存在有很多新增用户了，就是大家彼此抢，所以我拿头部就能把你的用户给抢过来。在音频上还不是这样，很多内容，无论是免费、付费，它能帮助我们拿到一批新用户，原来没接触过音频的用户。当然在最顶级头部上，大家一定会有所竞争，尤其在同质化的音频平台之间，非同质平台合作的可能性更高一点。

36氪：如果按照发展阶段来对比的话，您觉得音频平台现在的发展阶段相当于视频网站的几年前？

张强：视频网站在中国市场推出是在2004年前后,土豆最早，音频是差不多到2011年才出现，如果完全按照这个来算，你可以去看它大概差了多少年。但这不一定科学，因为视频网站出现之前，视频的存量内容就远远比音频的要丰富。音频相对来说原来主要是在广播电台这一品类上，各地的电台就是这十来个台，交通台、音乐，而且他们的选题和设定还都是比较单一，面向的人群也相对比较单一。

未来，我觉得两个场景对音频来说是很好的机会。一个是汽车，大家现在的习惯还是在车里听收音机，这一定会被改变。因为音频平台从内容质量和数量上已经完全超过了广播电台，从用户体验各方面上，在车端收听也完全可以做得比电台的体验更好。随着语音控制越来越成熟，还会有更好的体验。中国有两亿汽车，我相信起码有一半以上的汽车，每天开车的人会打开收音机。

还有一个是家居市场，类似智能家居、智能音箱的出现，可以通过语音控制实现很多操纵。手机是以看为主的平台，音频很难超过视频和文字。但是对于以语音控制为主的平台，音频的机会肯定会大于图文和视频。

汽车＋智能家居，机会也许就在两三年内

36氪：其实音频网站从一开始就想靠汽车市场来发展自身，也做过很多尝试，但几年过去，局面似乎并没有发生实质性的变化？

张强：这涉及到用户习惯的改变，它有点像当年大家都用诺基亚的时候，那时的互联网上其实已经有丰富的信息，有3G门户、空中网等等。但用户习惯就没有办法普及，智能机的出现，尤其是苹果3出现以后，情况一下就改变了。

36氪：你的意思是习惯的改变要靠某个技术上有突破性的产品？

张强：不一定是技术，起码不单和技术有关，它是人的习惯的改变。手机原来是按键，现在是滑屏，就这么简单的一个改变，跟技术的复杂度不是那么相关，但就这么一个习惯的改变，很多东西就变了。在车端也是同样的逻辑，从条件上看各方面都已经具备了。原来车端用互联网音频可能会有流量的担忧，但现在流量非常便宜，1个G就已经足够在车端听1个月。

36氪：在你的预判中，改变发生的时间节点大概会是什么时候？

张强：我认为应该挺快的，可能两三年内。

36氪：你们是先把内容做好，等待那个时机，还是说向前一步，参与到硬件的打造？

张强: 硬件方面很多人在试，很难判断最后到底是哪家，以怎样的方式取得了成功，其中有相当的偶然性。谁试出来，所有内容平台都愿意去跟他对接，这是一定的。内容平台并不是做这件事的必要条件，在这种情况下就是内容平台自己的选择，它愿不愿意去做这个尝试，这是要冒一定风险。

我们可能不会自己去生产硬件，但如果有了比较清晰的判断以后，可能我们会用别的方式去做。

36氪：这个“别的方式”现在能透露吗？阿里、小米都在做智能音箱，百度也在发力无人驾驶，你们需要去选择站队吗？

张强：现在还不能透露，当然从合作上肯定是跟百度有紧密的联系，但是我们跟其他的公司也在合作，并不是只有一家。

36氪：你觉得现在音频平台对内容的分发效率高吗？现在一提到内容平台，就会提到分发效率、千人千面等技术。

张强：音频现在首先不是分发效率的问题，它还处于解决渗透率的阶段。假设今日头条之类的图文app渗透率已经有100%，音频只有20%。谈分发效率，肯定不可能跟它比的。

36氪：所以你们现在要签头部，挖名人，拉拢更多原本没用过音频app的人。头部名人的池子还有多大？是不是都在这一年里被发掘得差不多了？

张强：不是，其实还有大量能够带用户的人，只说在微博、微信上的大V，就远不止这几个。只要是他有自己的内容生产能力，有大量的粉，我觉得都是大家所关注的。

36氪：今年还有个显而易见的变化，知识付费的主播从名人转向专业人士。你要怎么去打开这些专业人士的知名度，带动用户付费？

张强：专业人士跟名人相比肯定带不了这么多用户，但如果平台能够把自己的用户在各个领域都细分出来，专业化人士是可以把这些细分用户给带动起来。

平台需要对细分品类有充分的分析，他的痛点在哪里？你用什么点去打动他愿意来付费？关键是这些，要有非常清晰的了解、设计，然后在内容打造上也要去匹配。

36氪：从选题的前期策划和专业人士主播的形象塑造上，是他们自己来做，还是说你们引导居多？

张强:这些事情当然是我们跟他一块做，因为用户群体是设定好了的。不同的平台上，大家对用户的分法也不完全一样。

36氪:蜻蜓目前算是把人文这块牌子立住了吗？跟竞品来做一个区分的话, 你觉得现在达到你当初的目标了吗？

张强:应该是有一定的区分，这跟各家起步时做的是什么有关系。喜马拉雅最早起步是《好好说话》，调性和定位比较偏成功学，带来的最初的细分用户是以这个为主，那么势必今后的很多东西会在这方面不断加强。蜻蜓推的第一个付费产品是蒋勋，跟人文更有关。当然大家都是平台，不会自我限定在某一个品类，但是相对而言会有某个方面更强一点。

 内容行业注定不会是指数级增长

36氪：在知识付费的加持下，这两年可以说是音频平台前所未有的窗口期对吗？

张强:对。其他平台可能是在用户扩张基本完成以后，再把商业的模式成熟化。但音频是在渗透率还比较早期的时候，商业模式就已经开始逐渐完善起来。这是很不一样的地方，当然也有利于整个渗透率的提高。

36氪：音频市场会像短视频做MCN，直播组织公会一样，形成一些内容生产者的商业联盟吗？

张强：未来一定是这样，现在逐渐开始往这个方向走了。平台是要靠大量的腰部内容去获得价值和利益。首先我们要把细分用户的特性，我们总结出来的内容程序化、规范化的东西，去跟内容方要沟通，帮助它们更高效更精准地生产出便于变现的内容。

36氪：现阶段生产音频的内容公司比生产视频的内容公司少很多是吗？

张强：视频光靠广告变现，已经足够吸引内容方。音频端营收规模还不够大，肯定吸引不到那么多供应商。但它的优势是成本低，风险低。主播一个人就能做，别的都不需要。在音频付费出现之前主要是靠广告，因为我们的整个广告规模比视频小太多，所以还很难激励他们。付费出现以后，变现效率提高，这种激励就开始加大，所以内容方更愿意去做这方面的投入。现在有很多为视频网站提供内容的机构，会在考虑是不是同步做音频，因为增加的成本是非常之小的。我觉得这是好事，对音频来说是一种内容的增加。

36氪：既然操作成本很低的话，那些大V为什么还要跟平台绑定？

张强：真正的大V反而是不愿意自己做的。第一，这不是简单的一次性工作，需要很精确地对内容的策划打磨，包括大量的运营工作。大V生产内容没问题，但是团队可能都是偏经营、偏视频的，在音频的运作上，他们的经验并不足。更何况对大V来说，我们平台付签约费，会是一个稳赚不赔的事情，他自己做就很难说了。

36氪：今年还有一个趋势是内容社交化,你们也有在做类似的事情吗？

张强:当然，蜻蜓以前一直是比较工具化的，社交属性不强。我们会加强这一块，头部大V都有很强的号召力，运营他的社群，一是会增加用户，二是会增加营收，对平台来说都是非常有价值。

36氪：对比游戏，电商等现金流非常大的业务，音频虽然有点小风口的感觉，但整体来说是不是有点苦熬？发展了六年才到今天的局面。

张强：比起移动互联网上一些其他的风口来说，音频确实没有受到那么强的关注，摩拜、滴滴都是很快就起来了，指数级的增长。

内容是需要长期沉淀积累的领域，它的发展曲线目前还不是像滴滴、摩拜那样，是完全指数型的，它现在还是斜率型，所以是一个挺大的考验。可能渗透率提高到一定的百分比之后，再往上就开始指数级增长，我们都需要去等待。

36氪：创业之前，就你个人的发展曲线而言，对你帮助比较多的是什么经历？

张强：你要在这个市场上生存下去，要发展，就有强大的力量在迫使你去不断地学习。创业之前，我已经开始做一些管理工作，但更多是凭经验，凭感觉，所以觉得需要提升一下。我在中欧国际工商学院读过两次，02年读了EMBA，前年又读过创业营四期。最大的收获是能够成体系地学到东西，开拓思路，也结识到很多优秀的同学。

2002年读中欧时，创业潮还没现在这么热烈，但那时候互联网已经起来了。很快我就创业了，跟别人一起做了九城，又做了蜻蜓FM。后来，越来越多同学加入创业大潮，我们不断联络和沟通，而联络的本质是大家都在不断地相互学习。

结语：内容产业少有指数级的增长，那些闪光灯聚焦的明星公司，往往是经过多年的积累和准备，然后才厚积薄发。但内容也是窗口期“永远”开放的行业，泛娱乐比任何时候都更受欢迎。它的核心是消费掉大众的时间，有聊的无聊的——人们总要有处安放自己的注意力，而它们集中的地方就产生了巨大的流量和收入。汽车、智能家居两个入口，将是蜻蜓的重要机会，它跟产品创新紧密相关，也跟消费者的用户习惯迁移紧密相关。

（实习生冯泽平对本文亦有贡献）

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