投流实施到用户三级跳——用户召回

投流实施到用户三级跳——用户召回

编辑导语：项目最终落地实施时，最重要的是用户能够带来积极的反馈，那么这就需要提高用户参与度，项目设计环节中就要牢牢与用户的心理相关联起来。本文通过用户思维支点、留存及目标拆解系统阐述如何有效用户召回，值得阅读学习。

向上汇报、向下派活、向外合作、向内分工，想要提高用户参与的意愿，就要最大限度地抓住用户的心理，可以从以下两个环节切入。

用户初次接触：当用户初次接触活动的时候，会有两个心理活动，一个是想知道是什么的好奇心理，一个是了解活动后可能会觉得有趣的心理，可以利用这两点去设计活动。

周围人参与：用户在初次接触对活动产生好感后，他就会想参与进来，但参与的想法不会太强烈，可能会有担心风险的心理，所以很多人都会选择观望；但是，当看到周围人都在参加，那么用户在观望的时候也会有三种不同的心理活动：

首先是从众心理，如果活动让用户觉得有很多人参与，那么用户决定参与的概率就会大大增高，因为多人参与潜意识会认为这个活动是可靠的，那么风险就会降低。

再就是用户的害怕失去的心理，想让用户产生这种心理活动最有效的方法就是让客户感受到机会难得。

比如活动可以设置有一定门槛，还可以增加一些紧迫感，比如倒计时、限时限量等，让用户觉得不立刻参与可能会错过这次活动。

一、三个思维支点：刚需、高频、痛点

1. 刚需思维：我们只有抓住用户必不可少的需求，活动才有火的基础，才能真正走进用户的内心，成为用户关注的对象；
2. 高频思维：想要找的活动的引爆点，再抓住用户需求频率最高的领域做文章，如果能针对这类需求策划活动，活动欢迎度和成功引爆的概率就会越高；
3. 痛点思维：想让用户产生共鸣，就必须抓住用户的痛点，让活动成为可以温暖用户的活动，这样用户才会记住这个活动。

找到适合召回的用户：与用户新增一样，用户流失无时无刻都可能在发生着，当用户新增>用户流失时，用户存量就会增长，反之则会下降。所以我们在拉新用户、增加留存的同时，更要注重流失用户的召回。

用户召回时，尽可能的圈住有价值的用户，在用户第一次接触产品后，已经对用户进行了一轮筛选了，不符合需求的、对产品不感兴趣的用户无需再次触达他们了；更多的重点放在那些因为产品的功能不好用、竞品打击等原因离开的用户，这批用户已经对产品贡献过价值了，是产品的目标用户，只是因为我们的产品不够好用、或者竞品优势效应才导致用户流失的。

找到用户流失周期：以电商类产品寻找用户决策周期为例，通过数据，预测这一影响用户留存的关键指标，首先，筛选出在某一个（月份）新增的用户并且在任意时间完成至少1次购买支付行为的用户，假设筛选结果为1000个用户符合此条件，以此作为基准样本。

接下来，关注在已选择的（月份）新增的用户中逐一筛选出在新增后1天付款，2天付款，3天付款，4天付款，7天付款，8天付款、9天付款的用户群。

关注明显数据，用户在“新增后7天”是购买转化增幅最大的一天，比“新增后6天”增长110人，但相比“新增后8天”的购买人数，用户的购买动力明显减弱，只比前一天增长了10人（210人-200人），因此，新增后7天可能是该电商产品的用户决策周期。

最佳的召回节点就在：用户新增后7天尚未完成购买时，可以为注册成功7天内没有支付成功的用户推送一条push（推送一张新手优惠券，或者提醒TA新手红包即将到期），引导用户完成首单转。

这样触达的好处是，将用户进行分层运营，毕竟产品内的用户所处的生命周期阶段各不相同，有去年注册，也有上周注册的，针对每个用户对产品的价值，采取精准的运营策略。

二、关注用户提升留存

1. 流失用户

找到不活跃用户处在成长的何种阶段，分析其流失原因，并分别找到其流失预警指标，拟定不同的预警方案；同时，与核心用户保持密切联系也是至关重要的，与核心用户的直接沟通，往往能帮我们更快地洞察到用户流失的原因。

2. 创建用户激励体系

用户激励体系包括正激励和负激励(负激励，即积分扣减或其它“惩罚”)。正激励可分为“荣誉激励”、“情感激励”、“利益激励”，常见的有排名、竞争图谱、等级、勋章、积分、社交互助、奖金激励等。“正激励”形式+每日任务+有吸引力的内容，能够更好地达到刺激用户持续留存的效果。

3. PUSH和活动推送

消息推送和有吸引力的活动都是促活的常用策略，但推送的精准度、频率、时段、创意、落地页等都是决定推送效果的重要因素，根据实时数据不断持续的进行优化推送。

4. 让用户带动用户

一万次“王婆卖瓜”不如一次社交分享的力量，引导用户间发生联系，无疑是提升活跃度的高效方案。除了优化产品分享、邀请体验外，还可以将受欢迎的页面/功能向适合的用户展示出来，告诉他这一商品/服务/内容受到XXXX人的关注，利用从众心理让用户产生兴趣。

5. 流量营销

那些适合“打发时间”又会耗费不少流量的APP可以试试看跟流量运营商合作，霸气十足地告诉用户“因我产生的流量费，已被我承包了”，试试看能否挽回用户的芳心?

6. 追到天涯海角

追踪用户沉默流失后的转移路径，与高重合APP建立拉回沉默用户渠道。

ps：诸葛君收到过某个弃用很久的APP发来的短信，“还记得当时的自己么”扎心了。

7. 减少运营打扰

一些多余的提示、繁琐的操作步骤，包括不合适的频繁推送，都会成为用户“退出”的原因，尽量让用户简便快捷地使用产品才是核心追求。

三、目标拆解

• 是新用户变少？还是老用户流失？
• 月度净新增高净值用户=月末高净值老用户-月初高净值老用户+月末高净值新用户。

1. A计划：注重留存和流失

用户分层，根据RFM模型（R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额）和金融分层（用户风险等级）。

用户激励可分为2步：留存和流失。留存要考虑到用户的持续复购。普通用户可通过红包触达，根据用户不同的等级分层进行不同的奖励。此外，还可进行产品形态和服务的辅导，如智能投顾，通过直播进行内容引导，告诉用户如何购买基金、理财以及相关的理财顾问引导。

针对流失用户的召回，首先需要筛选用户分层，确认召回等级用户。然后，设计不同的激励方案和回归奖励，派发高补贴红包。普通用户使用短信、PUSH进行激励。另一方面，针对历史高净值用户人群定向地让专属的理财顾问做触达。

2. B计划：注重拉新和交易

这里的分层是渠道分层，不同渠道的用户质量是不一样的。通常，对于新用户来说，大多从关注你的品牌到安装下载体验产品，最后完成首投（首单交易），不同渠道来源的新用户与产品间的不同交互及转化情况。

1. 在用户关注层面，更多的要依靠品牌背书。大多以业务数据为品牌做背书，你通常会看到：xx理财平台，到目前为止平台累计的交易额高达2800亿，累计的注册用户1800万；
2. 引导用户安装并成功注册。可通过任务模式引导，通过产品的功能衔接奖励。同时将奖励前置，保证流程连贯，让用户按照逻辑进行交易，快速引导实名认证和绑卡。
3. 引导用户高净值首投转化。通过新人专享福利，如新手单投首页、新手教育，新手短期高收益标、新手卡券等。一旦用户注册为交易用户后，可通过卡券提醒、新手标提醒、专属投资顾问提醒等方式验证用户。如此通过多次交易引导后，高净值用户便水到渠成。

流失用户数据运营，需要找到流失用户的真正诉求，从而进行有针对性的召回，召回之后，让用户认识到产品的核心价值，减少用户二次流失。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。