3万字玩法长文，破10亿GMV经验总结（上）

编辑导语：直播带货的玩法一定很复杂吗？应该如何做？这篇文章给出了答案，从分析直播间组品的底层动机入手，提出了自然流模式的路径规划，认为市场上部分流量冷启动模型在现实应用时是畸形的，并讨论了引流款的价格锚点等实用的玩法，推荐对直播带货玩法感兴趣的同学阅读。

在很多人的印象中，可能会觉得一套玩法要有多复杂，其实并不是，好的玩法都是尊重规律，去繁从简。

一套玩法，如果它的整体逻辑非常复杂，那一定不是一个好玩法。

人们所谓的玩法上的失败，大多是对玩法底层的不理解，以及细节处理的缺失。

3万字系列将结合个人100+直播间的实操经验，从底层、细节两方面，深入拆解自然流玩法，本文为上部，主攻底层逻辑。

一、直播间组品的底层动机

在人们习以为常的印象中，自然流的直播间都会有引流款、福利款、利润款等排款，并且缺一不可。从逻辑上没问题，引流款撕开推荐，福利款承接流量，利润款测款打单。

但实际上，不同的直播间有不同的组款模型，别开货品质量，而与之相关联的最重要的因素，就是主播。

我们往往会发现一些直播间，即便是第一场开播，没有任何引流款、福利款，直接正价款憋单开价，也能完成直播间冷启动。

我们也会发现一些直播间，首场开播确实用了引流款，但是在没有福利款承接的情况下，主播也能完成冷启动。

能够不依赖任何低价引流的直播间，玩法是其次，主播的转款能力才是关键。

在一个超强主播面前，几乎不需要任何引流款，即便冷启动场观很低，但不管是价值呈现、氛围塑造还是节奏把控，主播几乎都能点对点吃透用户，并以此塑造直播间的互动跟交易数据，获得直播间的良性增长。

再往后推次一点的主播，可能直接正价款开单困难，但搭配部分引流款，拿捏用户心理，把引流款跟正价款切换做好衔接，只要气氛烘托到位，正价开单同样水到渠成。

而到了我们自己身上，就要想法设法的按照引流款、福利款、利润款排款，为什么？

因为我们即便能看到如此优秀的直播间，但大多数直播间却没有如此优秀的主播，针对主播跟组品的关系，一言概之。

所有的组品模型，都是为了弥补主播能力的缺失。

这是当前很多直播间的现状，如果本身就是新手团队，而且在没有成熟主播的情况下，我不建议去玩自然流。不是说100%失败，而是在短视频、店播、千川、内容直播等众多玩法面前，没有必要把时间熬在吃主播的流量玩法上。

你又不是没得选？是不是？

很多层面的所谓我没有选择，基本来源于两个点，第一是自我作死，选择一个玩法上匹配极为困难的赛道，明明是一个造单车的能力，偏偏想着造飞机。第二是行业信息差，闭门造车，盯着一套玩法研究到死，但很多时候把视野打开，会发现还有N条大路通罗马。

很多时候所谓的玩法的失败，就是自身能力与玩法的不匹配。

我经常说相比较资金成本，团队的时间试错成本是最宝贵的，我认为我比大多数看我文章的人GMV都高，但我却时常担心后局失利，我也曾在很多次会议中跟直播间负责人提醒——我们每多在直播领域赚一天的钱，就等于离红利散去更近。

二、自然流模式的路径规划

玩法没有对错，只有利弊。常规的憋单型玩法固然有周期性短的弱势，但是爆发性强；递进式玩法看重长效运营，但是爆发弱，且对爆品要求严格。当你觉得AB链不能再玩，但刷直播间还是照样有人风生水起；当你觉得高反不能再玩，却有大量团队应用进投放型玩法。

很多时候人们感叹某某玩法不能玩，实际上不是不能玩，而是自身水平无法驾驭玩法。

每个团队的玩法衍生，都基于当时环境下的人货场，以及内部化的运营型调整，这也注定了大多时候对玩法效仿，无异于东施效颦。

相比较把责任归结为玩法的不透露，我更关注执行层的问题，理论层信誓旦旦，到了执行层就脱节，这是大多数团队即便给了他玩法，但还是玩不好抖音的根本原因。

从新团队的角度，相比较递进式玩法，我更鼓励新手团队先尝试短效玩法，在于立竿见影的玩法下，能更快收集执行层结果，从实操层获得数据感知。

相比较永远把想法停留在脑子里，干，就有希望；不干，依旧望洋兴叹。

玩法获取的方式很多，洞察所有的培训博主，别白嫖，以为花钱就是被割菜，要知道比起自己试错，花钱买方案是一件性价比及其高的事情。有了数据层反馈，就等于测出了基本面的不足，货不行，换；场景不行，换；人不行，优化。总之用最快速的方式，不是去验证自身的实力，而是发现哪里不足。

短效玩法有错吗？没错，一个账号干死了能赚30万，10个账号就是300万，试问有多少直播间能做到如此投产，本身就本着短期收益的心态玩直播，如果是我，我也这么干，只不过这刚好不是我。

抖音这个事上，不可能永远起号起号又起号，只在岸边划水的人，是学不好游泳的.

想入局长效型玩法，就要做好熬的准备，缺乏多巴胺的事物总是令人缺乏激情，但是从未来的角度，也只有长效才能留下长期资产。递进式算长效型玩法，别的形式也存在，如果你不知道，说明你的圈子世界不够大。

单一性的算法指标增长往往玩法也更短期，而长效型的玩法，更注重直播间指标的均衡。

三、一种畸形的流量冷启动模型

在习以为常的印象中，一个自然流的直播间，首先要做的是引流款打开场观，其次穿插福利款，洗标签承接价格梯度，利润款测品打单。理想化的模型确实如此，但是在实操过程中，细节化处理就会出问题。

我们能看到非常多的直播间，初期冷启动靠引流款打开推荐，少则几万，多则几十万，然后再试图用福利款清洗标签，再幻想转利润款。

而问题就出现在这里，一开始用一个非常低的引流款，把直播间流量撕得非常大，这时你真正想要去洗标签，想去卖正价款，会发现非常艰难。因为你的前端人群基础量太大了，最后数据螺旋下降，直播间掉层级，场观跌落到千人级别。

在“2万字长文，2022直播算法拆解”中就写道，一个新号前期能通过互动类指标打开自然推荐，是因为从平台考核的角度，只要能满足人气层指标，就能获得自然推荐，但是随着场观递增，算法考核更为多元化，将从侧重人气层涵盖到交易层。

这也是多数账号死亡的点，完成了人气层的递增，但无法做到交易层。

那么，如何才能够顺利跨越交易层？想要解决这个问题，就要去理解流量规模对洗标签的影响。作为一个新号，几乎没有大规模的交易数据，用户泛且行为浅层，这类用户本身就极为不精准，伴随着场观无限扩大，洗标签的难度自然就会越大。

我们可以把流量跟标签看成一个公式，标签是分子，流量是分母，既然无法大规模增加分子的规模，那么势必就要去减少分母的规模。

这也是递进式玩法冷启动设计的原理，一开始不需要场观太大，可能一万两万就够了，在这个情况之下，介入交易指标去做数据增长，同步洗标签，你会发现简单很多。

起号，流量是起点，承接是过程，爆单是结果

任何一套玩法，在制定第一步的时候，就要能设想第二步怎么走，直播的每个阶段都互为影响，比如能够在冷启动阶段，圈定好泛流量的人群规模，本身就是在给洗标阶段减少阻力，反之亦然。

四、论引流款的价格锚点性

假设已经接受了”流量规模对洗标签的影响“，但是在操作中，也会出现一种现象，即原本设计只初始打开自然推荐，但是”无意中“却把场观拉大了。

我也不想这么干啊，但推流来了挡不住。

不要给自身设计的引流款缺陷找理由，纵观大多数能短时间撕开大场观的直播间，引流款都具备一个共性，即绝对低价。正价品200的直播间，将售价30的款式做9.9赔货拉流，拉升百人在线不是难事，但售价150的款式，做59.9拉流你试试。

我们要树立一种思维，洗标签的步骤，从引流款的选择就已经开始。

引流款对用户的标签影响，有着非常重要的锚定作用，一个是款式，一个是价格，很多人注重了款式的定调，因为款式能够锚定基础的人群画像，奠定用户的消费属性。

但是却忽略了，只有价格才能锚定深度的人群画像，奠定用户的消费层级。

针对一个冷启动直播间，不一定要用一个极致的引流款憋单，相反，完全可以用高客单引流款。对于一个在冷启动阶段，本身就不需要撕开大场观的直播间，采取绝对低价，无异于给后期洗标添堵，把引流款做那么低门槛的目的在哪？撕开自然推荐吗？

那会想，我高价引流款拉不动那么多场观，但事实并非如此。

采取高价格锚定的商品，前提是本身产品的价值它就很高。只要把直播间的话术、氛围塑造的到位，同样可以打开自然推荐，只是相对低价对绝对低价而言，引发的互动指标降低，带来的场观规模变小，但是人群却更为精准。

而冷启动本身就不需要大场观。

一个日客单9.9的早餐店，门口放1.9的鸡蛋吸引进门，顾客吃不饱也有可能去点一碗10块钱的粉，一个日客单599的高级茶餐厅，门口放1.9的鸡蛋吸引顾客进门，落座后看到高价菜单，用户只会点一杯白开水。

冷启动用高客单引流，赔货的本质就是拉垂直，而定价往往决定流量圈层。

五、低价转正价的另一因素，氛围

采取福利款拉升价格梯度，清洗标签，是转正价的常见手段，但也时常遇到，明明福利款已经能承接，为什么正价仍然转不动。

很多人忽略了直播中的一个隐形且关键的因素，即直播间氛围。

造成这种现象的原因，在于多数人仅能从字面上记住，但却仍然无法从思维上认识到，抖音本质上是兴趣电商。兴趣电商中，用户常见的消费行为，并不像淘宝搜索下的货比三家，而是氛围渲染下的情绪消费。

拆开具体的消费流程，抖音当中大部分用户购买一件东西，并不是因为我需要，而是在进入直播间后，被直播间内容所吸引，并在产品、场景，以及主播的讲解加持下发现，这个东西还不错，并由此产生下单行为。

实际上，在我的大多数食品、百货直播间，几乎没有福利款，为什么？

因为一个买的起9.9食品的人，必然也买得起29、39的食品，如果用户不购买，显然不是价格所在。

而是情绪还没到位。

一个具备高转款的直播间，一定是极其擅长玩用户情绪的直播间，从场景、产品陈列到主播话术、语气节奏、直播公屏，每个点都拿捏的死死的。甚至作为同行的直播人，进入竞品直播间都不免发出惊叹，气氛真他妈牛逼啊！

当然这并不意味着福利款不需要，一个卖39.9T恤的直播间，9.9拉流无可厚非，但同样是夏T，是300-600的高客单，缺乏福利款就会出问题，因为人群被分层了。其次还要考虑另一个因素，当引流款的价格越低，福利款所需要设计的阶梯价格就会越多。

六、套路是不可或缺的营销“艺术”

大部分自然流的直播间，都离不开一个词，低价。

因为贪便宜，是多数人的共性。一旦涉及给对方贪便宜，套路就不可避免。为什么要有套路？我会反问，为什么不能有套路？要白白给用户贪便宜吗？

什么叫套路，线下一家烧烤店，门口摆放宣传牌，30块钱五个菜，随便吃。结果进门口发现菜是五个菜，但菜是什么菜，碗是多大的碗，两码事。

什么叫套路，所有能在直播间看到的营销手段，都是套路。

低客单价憋单，50 个用户扣，实际只放了 20 单，是不是套路？承诺马上开始放单，但主播迟迟不放单，反而选择不断去憋单，再去拉在线，是不是套路？明明做的是 9.9的价格，但最终要放的时候，趁着高流速的羊群效应，直接上一个59的产品，是不是套路？

如果想玩自然流起号，一定得有套路思维。

如果没有套路思维，正儿八经拿个低价品来，我送给你，等一下，待会正价品要买我的，怎么可能？

套路并不是售卖伪劣产品，而是通过看似不合理的手段，营造直播间气氛，加强直播间的促单效果。

相反，以损害消费者产品质量为由的套路，终将都不长久，这是不鼓励的。

但大多数新手不具备套路思维，或者玩不好套路。如果不会玩套路，去蹲点那些早七晚十的直播间，追黑马型的自然流账号，看他们直播间是怎么玩套路的。如果你愿意花一个星期的时间，每天去拆个 5 到 10 个直播间，你一个星期至少可以掌握 5 到 6 种套路。

套路的最小门槛就是你的心理门槛，一定要玩套路；第二是拆解门槛，有能力把模式拆出来；第三是使用门槛，套路在你直播间能流畅运转。

七、流量规模下的追爆品机制

自然流玩法，想要获取高GMV基本是两种途径。第一种，不断迎合平台算法，刺激流量推荐，高场观获取高GMV；第二种，冷启动后将直播间洗成精准模型，场观不大，但是配合测爆品机制，爆品推动高成交率，直接将场观拉爆。

在去年上半年，我普遍采用的都是第一种途径，不管是豆荚起号玩法，还是福袋起号玩法，本质都是场场做数据，场场做流量递增，再用场观获取高营收规模。

但是会出现一个问题，短期内数据递增可完成，但是长期保持高流速运转，对数据的递增建模要求太高了，只要有几场数据下降，账号掉层级就很难再拉回到最初的流量水平。

自然流玩法，如果想要长效，仍然要回到追爆品机制，即不依赖流量规模做营收，而是通过直播间测试爆品，用爆品推动高GPM后，算法不断推送流量继续成交，最终吃高权重获得周期性流量。

在做账号当中，会经常出现的一个错觉是什么？你会感觉好像场观大，直播间就起来了，并不是的

账号想要追爆品，完全不需要高场观，为什么？

一个直播间，如果说能保证流量垂直的情况下，比如开播 3 到 4 个小时不说十万二十万流量，一两万流量就足够你去测爆款了。

一两万的流量在一个四个小时的直播当中，至少可以保证几十人在线。百人以内在线低吗？不低。看现在千川投放当中，平均在线也就是十几个人，而一天的成交额基本都是五位数以上。

做抖音，先有流量，再有转化，再有爆发性流量

按照递进式玩法的经验，前期小步撕开自然推荐，再通过福利款承接的过程，基本就能做到破万的场观规模，而且流量还能比较精准，这时候只要出现一个爆款，直播间就能被拉爆。

爆品拉爆有一个好处，随着大量的正价品成交，直播间权重会直接跨越到另一个维度。

从流量角度，自然推荐的规模是递增的，从质量角度，标签更为精准，以往一万流量能够卖八千，现在一万流量能够卖一万二，因为UV价值提升了。

八、论算法结构与脚本编排

直播就是游戏闯关，商家是选手，算法是规则，权重是奖赏。

一个能够完成互动指标的直播间，等于向算法证明了人气能力，平台会给到流量推荐。为了达到这个点，在新号阶段，低价憋单肯定要占大部分。低价调取用户兴趣，憋单获取用户行为，而其中串联的整体就是直播脚本。

对于一个新直播间，制造脚本的难度并不大，五分钟循环脚本即可。

因为任何一个进入直播间的用户，都没有办法在你直播间停留超过5 分钟。既然无法长期留住用户，就需要一套针对五分钟的用户脚本，让每一个用户都能识别，这个直播间在做什么，能得到什么，我要怎么参与。

5 分钟脚本做什么，做你的停留、互动、点赞、评论，再配合赛马机制，只要能够优于同行，就能获得平台的流量奖赏，至此完成直播流量的冷启动。

如果说五分钟是一个回合，那每一场直播就是一个剧场。

直播开场伴随极速流量，人气排名非常重要，为了迎合算法考核，憋单款承接流量，拉升直播间人气，在停留、在线、评论等指标上碾压同行。极速流量过后，为了保持人气与成交的均衡，开始补密集成交，福利款、低价利润款循环打单，用高转化率弥补交易数据。

对于一场直播而言，开播前一小时至关重要，只要满足了算法对前一小时数据的考核，后续会获得更为持久的推流。而相反，如果一场直播在前一小时特别是前半小时拉跨，那么开播一个半小时或两个小时以后，你会发现流速整体就变慢了。

一小时后的流量，泛粉褪去，极速流量降低，流量变得更为精准，用爆品为主体，点击转化率高的新品为副品，不断循环打单，即保证整场GMV的核心部分，又能不断测试新品。

结尾部分，再次用高成交低客单产品，甚至福利品收尾。

开场30分钟冲刺人气模型；30-90成交模型，冲刺GPM，90-150分钟，爆款模型；150-180分钟尾部模型，继续拉升流量，创造系统记忆点。

概括起来就是，从用户流程上，按照五分钟的脚本节奏，抓住用户，调用用户，转化用户；从数据流程上，该做人气做人气，该做密度做密度，该做GPM做GPM，从产品流程上，该低价憋单就憋单，该打爆品就打爆品。

如果每一场直播是一个剧场，那多场直播就是一个回合。算法根据单场流量分配下一场的流量，但只有多场流量的加权，才会获得持续的推流，而背后就是操盘手对于每场直播的掌控能力。作为一名合格的操盘手，从心态上，要把每一场直播都当成一场全新的冷启动。

九、单个账号的天花板效应

账号进化到一定程度，会发现数据呈现停滞状态，有人会怀疑是赛道的天花板，有人怀疑是流量的天花板。

事实上，团队的天花板，可能是限制营收规模的最大阻碍。

每一个团队的能力水平有限，每一个账号所展现的数据水平，基本就代表了团队的操作水平。在我的直播间当中，一旦遇到增长瓶颈，我会从三个维度解决问题。

第一，团队维度。查看当前流量结构的数据维度，互动数据、流量数据、交易数据、漏斗数据，有哪些值还可以进一步优化。优化到什么地步？优化到团队无以复加的地步。到了这个阶段，我会认为团队对于单个流量的拉动能力已经接近了天花板

第二，渠道维度。当无法在现有流量渠道做递增，就要去考虑其他流量渠道的补入，比如自然流的直播间，遇到增长的瓶颈，会开始增加短视频的介入，而付费流的直播间，优先考虑是否能够通过优化，提升投产比，还不行，再去思考自然流的介入。

第三，账号维度。如果单个直播间已经无法继续优化，会考虑新增直播间，以对同品类的经验，重新复制直播间，而在过去的操作中往往会发现，新增的大部分直播间，都能够通过矩阵化，进一步提高营收产出，拉高市场份额的占比。

十、自然流玩法的未来模型

作为最低成本的起号方式，自然流起号，仍然是大多数中小团队的选择，我们也同样能看到，每天大量的在线破千甚至上万的直播间。但是在不久，我们要去接受的现实是，在线破千人的自然直播间一定会越来越少，而百人、甚至几十人在线将是常态。

在抖音的流量生态中，交易用户的增长越来越赶不上商家直播的增长，因为从流量供给的角度，两者的关系不是点对点，而是多对一。

平台对于用户的标签分层也更为完善，在早期直播带货中，即便是低价憋单，系统对于人群的推送仍然界限不明，但在当下，算法对于直播间流量标签的分级，已经非常精细化，这也是为什么从去年到今年以来，低价转款越来越难。

这已经给到了人们非常多的提示，平台生态在变化，用户也在变化，作为商家，我们不能一直用去年的经验看未来，更无法用现有的经验去赌未来。

我在上一次直播中，提出过一个概念，叫“玩法设计的关键是转化路性，而不是流量路径”。

一味流量论的直播间，不管现有的场观规模多大，以后大概率会出问题。相反，从玩法侧的角度，是否应该去思考自然流、低在线，但是标签精准、高成交的直播间模型，到底要如何去设计？

流量时代，有人落寞，有人出圈，规律如此。

每一个新阶段破圈的团队，一定是在新阶段到来前有所预判，并且做出了执行层的准备，而人往往容易陷入对过去经验的依赖，例如很多做豆荚带货的人，后来转型直播不成功，同样很多做淘宝电商的人，转型直播也半路折戟。

所以，你能保证现在风生水起的人，在下一个阶段还能继续弄潮吗？我觉得这是要打问号的。

我只是提一个醒，因为我已经在做这样的改变。

作者：尹晨

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