人效破1000万，为什么这个跨境电商玩家还要做品牌？

疫情反复的当下，找到稳定的增长点成为所有企业的共识。

在宏观经济受到冲击的情况下，跨境电商领域却高速发展。2021年，中国跨境B2C电商的GMV相比疫情前的2019年增长了一倍有余。

行业蒙眼狂奔，资本快速浮现。仅2022年3月一个月，就有17起投融资事件发生在跨境电商领域，店小秘、无忧达、Weee！融资均过数亿元，涉及细分领域有跨境电商SaaS、品牌出海、全渠道零售等。

海外代购减少、国货出海需求大增，使得整个跨境电商行业在B端、C端展现出比以往更大的活力。国家层面明确的政策支持，又帮跨境电商行业服下一颗定心丸。然而这期间，在风口上冒头涌现的跨境电商企业大多专精单一维度——抓渠道、做服务，ToB业务的局限性成为其企业可替代性的隐忧。

过去两年，成立于2016年的你好世界完成总额超2亿元多轮融资，俨然业内“头部玩家”之一。近日，36氪对话你好世界创始人兼董事长罗斌，深度探讨跨境电商企业的下一站增长机遇。

赋能者与参与者的身份切换

你好世界的故事，始于2016年。

彼时，国内跨境电商正处于全产业链在线化，并走向新零售的关键节点。平台服务升级、线上产业生态完善、B2C平台占比提高，国内跨境电商平台逐渐冒头。

你好世界介绍

在此契机之下，你好世界确立了“海外品牌进入中国的全链路解决方案提供者”这一身份定位，致力于帮助澳大利亚、新西兰、美国、德国等国的海外优秀品牌进入中国市场。业务范涉及从0到1的品牌搭建、主流电商平台的深度合作、跨境物流的仓储运输服务等。

运行最高效的时候，30人的专业营销团队负责你好世界860多个代理品牌的运营，人效破千万。这一部分超高的ROI保证了你好世界的基本盘，也承担起每年30-40%的增长任务，成为最强“现金奶牛”。

既然有能力去“捧红”品牌，提高品牌附加值，那为什么不自己尝试呢？在打造一个个优秀案例后，你好世界决定从跨境行业的“赋能者”变身成“参与者”。

2019年6月，你好世界开始筹备自有品牌的设计、OEM等环节，2020年上半年，第一个内部孵化品牌Little Umbrella（小小伞）进入中国市场。

2022年，你好世界的自有品牌体系已经清晰可见，旗下几个品牌Wislibe（维世力博）、Little Umbrella（小小伞）、Deuphoria（德梵妮）覆盖母婴日化、保健品、化妆品等领域。

目前，你好世界的全球营收占比中，自有品牌的海外营收在40-70%不等，罗斌将未来目标设定在“国内六成、海外四成”。

不同品牌的统一定位

自有品牌品类各不相同，但在核心定位上，却出奇的一致。

首先是全球化。“你好世界想要打造的是全球性的品牌，因此怎么样整合全球优势做好我们的产品，是你好世界最关注的问题。”

罗斌认为，国内强势的代工、供应链和物流，与你好世界出海营销和渠道的能力相结合，能够赋能你好世界做到“行业唯一”。

其次是用户画像上，基本锚定-1（胎儿）到40岁、月消费破万，身处一到三线城市的女性消费群体。

“选择统一的用户画像，和你好世界对市场的研判有很深的关系。一方面，这些赛道是电商销量极强劲的品类，短期内，国货替代的可能性比较低。尤其在有信任基础之后，他们的用户粘性、品牌忠诚度都很高。另一方面，你好世界在此前运营其他品牌时，已积累相应的渠道、营销能力。”

另外在模式选择上，围绕“品牌+技术+营销”，推动自有品牌的长效发展。

具体来说，收购国外当地经历过市场验证的品牌，与你好世界掌握的技术、或有潜在合作机会的科研机构拥有的技术相结合，研发出新产品，进入你好世界强大的渠道，并在整合营销能力赋能下，快速进入市场。

以小小伞为例，它在新西兰已有40年研发运营经验，被称为“新西兰国民儿童营养专家”。2021年，登陆国内市场2年即被评为天猫国际年度营销IP舰长品牌。

小小伞（Little Umbrella）

另一个旗下品牌维世力博诞生于1912年，前身为德国百年生活用品品牌。2020年，你好世界完成对其收购，逐渐把品牌定位与母婴用品制造，使用场景包括喂养、出行等。2014年Wislibe第一款无尾真空技术儿童水杯在德国100多家药店、超市售卖；2020年成为首个入驻天猫的德国 母婴品牌；2021年11月，GMV增速达到580%以上。

Wislibe（维世力博）

找到关键维度，技术研发

3年的锤炼，你好世界已积累了丰富的一线实战经验，也对品牌模式有了深入的理解。

“推广营销是用户了解品牌的方式和手段，但真正打动客户的，永远都是产品本身。”在罗斌看来，技术研发是品牌成长的关键维度。

维世力博所处的母婴生活用品赛道，本身技术壁垒不高，更看中的是产品对细节的把控。

基于此，你好世界将重点放在绝对的产品力、人性化的设计、提高产品性价比上，往往一个产品的面世，都需要经过硬性的SGS、CE测试，外部团队盲测、公司全体测试等共5-6轮的严格测试，达到既定标准的新品，才能够进入市场。

同时，你好世界根据全球不同地区优势，分配制造与研发团队。维世力博主要设计团队就坐标德国，而生产放在国内。

与维世力博不同，小小伞所处的母婴营养补充剂赛道，对核心技术、原材料等，提出了更高要求。小小伞采用新西兰的配方、专利，产品也全部由新西兰当地原装生产，并且在新西兰当地经过市场验证后，再度引进国内。

“假设一个妈妈想为孩子购买补充营养剂，她会选择搜索产品名称‘DHA藻油’，而不是某一品牌——这是我们可利用的优势。”

据介绍，在一些特有的技术研发领域，你好世界也会与当地科研机构合作，开发专利，2021年，你好世界研发投入占总营收10%左右。

目前，你好世界已有24项发明专利，涵盖母婴、美妆、宠物口粮。其中，脂质体技术在保健食品中的应用、乳铁蛋白专利，均在业内具有一定的含金量，专利的具体应用将会与正在孵化的品牌相结合。

上市、开店、做品牌，一个都不能少

全球渠道、注重技术、主打性价比、营销优势，这些内容并不新鲜，你好世界也并非做到了“第一”，但就是这一套组合拳之下，缔造了这家令人激动的跨境电商头部企业。

今年年初，36氪研究院发布《2022年杭州独角兽及准独角兽企业研究报告》，你好世界位列其中。根据你好世界的发展节奏，预计今年还将再融一轮，让公司稳步上一台阶后，便将进入IPO的进程。

此外，你好世界也有计划推进线下店铺开设入驻国内头部商场百货，预计2023年将开设50家线下“美好生活馆”。后续还将开设加盟店铺，目标在1000家店。

“你好世界的长期目标是打造一个全球化的品牌矩阵。一方面，赋能海外品牌进入中国板块，是你好世界的基本盘，也是重要的营收来源，我们将持续夯实优势基础；另一方面，4个核心品牌稳定增长，是我们坚定要努力的方向。”

尽管短期内自有品牌仍需要“与时间做朋友”，罗斌确信，未来的你好世界将以“赋能品牌+自营品牌”双轮业务驱动。

作者：王艺霏

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