B站继续投资：一个「三环」结构的建立

B站继续投资：一个「三环」结构的建立

图片来源@视觉中国

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆，设计 | 高   洁

降本增效，实现用户和收入的双增长，是B站现在要解决的核心问题。

这一代社区型公司因为模式的多元复杂和身份的天然克制，无论在业务边界、管理理念、发展节奏还是商业变现上，都长期处于不断「找自己」的阶段。

这种不确定和难度会在多个层面有所体现，当然也包括投资。具体来说，在于要把握好「选择盈利时间点和投资于长期发展机会之间的平衡」。

相比之下，B站是中国新一代社区型企业里对投资最热衷和最有成效的一个，目前为止已出手近160次。

如果以作为社区的B站为圆心画同心圆，B站对与社区本质直接相关的投资，就处在离圆心最近的第一环，具体包括动画及其上下游、MCN和UP主，以及早期收购的一些垂直兴趣社区。这一环的投资最重要，数量最多，战略地位也相对稳固，协同效应已经出现。

第二环是在内容上具有一定社区基础，但更有大众属性，同时在结果上能承担多元盈利需求的投资，具体来讲是游戏和长视频。这一环的投资，讲究的是精准和平衡。

第三环，与原始社区业务的关系最远，但不代表他们不重要，只是在当下，B站还需要更多的能力与这些业务产生强联系，比如对消费品的投资、对网红供应链的投资等等。这一环属于探索型投资。

整体来看，B站的投资思路是清楚的，以社区为核心，按对维护社区气质和促进社区发展的重要程度的不同，逐层向外扩展。

最内一环的投资对社区而言最为重要，在社区地位里也最不能动摇。第二环的投资其实是有弹性空间的。相比之下，最外一环的投资，在公司遇到压力的时候可能会大幅度减缓。

01 第一环：核心圈层

从数量上看，围绕社区内容的投资占了B站投资的大多数。B站平台的主要内容既有早期形成的动画为核心的ACG内容，又有为数众多的UP主所创作的PUGV内容。

这部分投资的目的，就是建立B站在社区核心内容领域的把控能力。

动画的生产链条非常漫长。从原始IP开始，到改编、制作、发行、运营，一直到衍生品制作和发售。其中每个环节又有多种细分，比如原始IP可以是网文或漫画，制作又可分为2D和3D。这就导致B站对动画的投资范围非常广泛。

所以，B站会并购业内头部制作单位绘界文化，多次入股《灵笼》《三体》的制作方异画开天；也会投资专注二维动画的白纸文化，其代表作是《十万个冷笑话》。

在IP相关领域，B站投资了动漫IP孵化开发为核心的分子互动，其代表IP是「非人哉」，曾推出漫画和漫改动画。去年11月，B站出资6亿元收购原创漫画网有妖气；去年2月，B站参与了掌阅科技非公开发行普通股募资。

除传统的动画产业外，B站还进行了一些虚拟现实相关的投资，包括虚拟偶像平台、二次元IP运营商、AR及数字虚拟表演方案供应商等。

比如2016年就开始的对@洛天依 的运营商禾念科技的投资，以及对致力于打造3D互动内容与社交平台Yahaha Studios的投资，Yahaha Studios成立半年内已连续完成三轮融资。

今年2月，B站并购了迁誉网络。迁誉网络曾运营过一个虚拟偶像社团，还研发过一个虚拟偶像直播辅助软件，现正运营着一个插画、Live2D、建模等资源分享平台peacha。2021年11月，peacha升级后接入B站直播区首页，更名为「哔哩哔哩创意工坊」，原用户体系也已经与B站账号体系打通。

B站对MCN和个体UP主的投资，从2020年下半年开始加速。

2020年，一些UP主被西瓜视频挖角，虽然社区生态不是靠挖角几个创作者就能快速养成的，「挖角」事件本身也没有对B站的创作生态造成太大伤害，甚至没有对西瓜视频带来想象中的利好，但多多少少给B站提了一个醒：要加强和UP主之间的全面联系。

在那之后，B站投资了拥有@朱一旦的枯燥生活的无锋科技，@IC实验室 背后的就有了光 等等。今年，B站继续绑定创作者，战略投资罐头场文化和唯喔科技，前者的代表UP主是@日食记，后者的代表是@歪果仁研究协会 。

这些创作者中，@日食记 属于B站热门的美食领域，且是无可争议的大IP；@歪果仁研究协会 在形式上自成风格，制作相对标准化，且产出高效，内容具有话题度，并具有文化交流属性。

B站还会通过收购的MCN机构超电文化签约UP主，目前超电签约的UP有200多位，包括@中国BOY超级大猩猩、@某幻君、@逍遥散人 等。

投资创作者，只是优化和引导社区内容的其中一种方式。去年，B站推出了可容纳更多场景、多屏幕的Story Mode，简单理解就是竖版短视频，这可视为B站在工具端的努力。

至于Story Mode在B站的效果，一个具体表现是，此前在抖音积累了300多万粉丝的@帅农鸟哥 ，到B站后，15天涨粉近145万。

实际上，B站在2018年曾经也做过收购垂直兴趣社区的动作，其中对二次元社区猫耳的收购可谓成功。目前，这个社区的内部循环良好，保证了盈利和创新的优秀状态。

即使放在今日的三环投资结构之中，这笔成功的收购和融合也可看作B站对其核心圈层稳定的理解。

02 第二环：交集战场

在稳定社区的基础上，B站需要破圈，也需要创造更多的盈利机会。在内容投资角度，游戏和长视频较多体现了这个层面的需求。

在这里，B站扮演的是更多是平台（渠道）的角色。某种程度上，B站在此处的投资工作，和腾讯的投资逻辑具有很强的相似逻辑，即选择了对各自产业链上游的投资，也就是对供应链的投资。

不过，这两个领域的投资在既有格局和现有竞争两个方面都较为激烈，特别是长视频产业链上可交易的优质项目数量很少，而在经历了一阵热潮之后，投资性价比也在大幅回调过程之中。

B站的方式依然是要从自己的特点出发。

对游戏的投资起点在于，B站的用户人群和社区氛围决定了某些品类的游戏非常适合在此种草，而B站也通过游戏发行赢得了客观收益，甚至打开上市的时间窗口。

自2018年上市前后，B站一直有意强调降低游戏收入占比的合理化趋势，以及多元收入能力的建设，但B站对游戏的出手速度没有停止，且在提出「降本增效」后依然加大对游戏的研发投入。

之所以继续大力投资游戏，一方面与行业利润空间大有关，另一方面，游戏也符合未来趋势，尤其是为元宇宙做出储备。

2021年是B站出手游戏最多的年份，达21次，多是独家投资。B站的游戏投资涉及手游、网游、VR游戏等多个方面，也包括在动画设计、三维创意美术等新技术方面有能力的公司。

B站青睐具有IP能力的游戏公司。今年4月2日，B站并购了一个刚成立3个月的手游公司魔爆网络，后者旗下有《雏蜂：深渊天使》《我的英雄学院：最强英雄》等多款游戏。B站曾一年内两次入股的青瓷游戏，凭爆款游戏《最强蜗牛》一战成名，最终在港交所上市，是2021年唯一上市的游戏公司。

《最强蜗牛》

在长视频领域，B站投资约有10家公司。长视频内容对B站原有的颗粒度较小的内容形成了补充，且更大众化，能带来用户拉新，内容付费，以及在品牌冠名、广告赞助等方面的增长可能。

B站在主客观上都不应该再走一次长视频的历史。B站能获取的版权丰富度比不上优爱腾，但B站有自己的社区氛围，可以在更精准的范围内挑选站内用户喜欢的、有利于社区发展的内容。

B站在影视领域的第一笔投资在2016年12月，投资对象是参与制作和发行周星驰导演作品《美人鱼》的天矢文化，这时只是浅尝，频频出手要在2020年追求破圈前后。

2020年3月，B站大量购入经典老电影。5个月后，B站以 5.13 亿港币入股欢喜传媒 ，持有后者9.9% 的股份。此后，《风犬少年的天空》（投资前敲定的项目）《夺冠》等欢喜传媒的作品在B站播出，反响良好。B站还为欢喜传媒参与出品的《我和我的祖国》《我和我的家乡》推出了幕后纪实节目。

今年，B站入股出品《绣春刀》《刺杀小说家》的自由酷鲸。自由酷鲸的创始人之一是导演路阳，股东有雷佳音。路阳又和郭帆、饶晓志保持着紧密的友谊和生意联系，这三位都是受好莱坞模式影响的新一代中国导演，追求未来感、新技术和故事框架。自由酷鲸自己也会进行产业链上下游的投资。

B站还投资了一家专注电影视觉开发的企业念动文化，念动文化曾与业内顶级电影视效公司Base Fx建立过独家合作，并曾参与《流浪地球》《三生三世十里桃花》的制作。

从内容性上来说，B站倾向于有未来感的、科幻感的，可IP化和系列化的内容公司，因为一定程度上，科幻和动画的爱好者是有相似性的。同时，科幻类内容也具备吸引汽车等大客户的潜力。

去年5月，B站还投资了专注短剧制作的兔狲文化，旗下有主打悬疑的「不思异」系列。在社区内容向上和影视产业收缩同时发生的现阶段，短剧成为一个交集领域，快手已经把短剧做成一种兼具内容和商业化的新的产品形式。

为支持短剧发展，B站也推出了面向短剧的「轻剧场」，但是仍然需要不断探索，才能找到这个兴起的交集点与自己社区的兼容方式。

此外，B站在纪录片领域也有所投资。2016年《我在故宫修文物》走红后，B站就意识到纪录片对社区的价值，纪录片在内容上具有知识感、长尾性，是B站在长视频领域最优质的品类，所以对这部分投资B站也比较看重。

03 第三环：多的可能性

B站的未来里包括收入规模的增加和商业模式的纵深搭建，其中电商是B站最想要却最难提升的规模能力。

这是内容社区向后搭建商业模式的共有难题。

实物电商涉及到供应链、品牌、营销、交付、售后等多个环节，与B站擅长的内容社区在很多环节上都是两回事。而一旦电商发展起来，又要注意保持和原有社区氛围的平衡。

2021年11月，B站并购了互联网+的跨界平台支付服务商甬易支付，为未来的电商业务打好支付基础。其实在2020年，B站就全资收购了网红供应链平台菠萝蜜全球购，这都可视为对B站电商的铺路。目前，B站还在平台上通过会员购局部尝试衍生品逻辑的电商。

此外，B站还投资了MCN机构如涵文化，如涵文化走「网红+孵化器+供应链」模式，孵化出张大奕、大金、虫虫等红人主播，覆盖2亿年轻女性粉丝群体。

B站对消费品牌的投资具有可参考的实验性，特别是在内容社区依靠自己的种草能力和营销阵地反向投资消费品的路径上，找到了投资的作用所在。当然，B站参与其中与之前两年的消费品投资热直接有关，也和上海本身的商业基础有关。

B站投资的消费品牌包括，男性个护品牌理然，汉服古装品牌十三余，主打无性别的服装品牌Bosie，主打汉堡的西餐连锁品牌Charlies粉红汉堡等。这些品牌都较为符合B站人群特性，是年轻态的、有未来理念的、个性化的、与社区文化相关的品牌。

B站对电动汽车品牌极氪智能的投资是又一个案例。新能源汽车的消费者呈现出年轻化趋势，对汽车的认知也趋于兼具「陪伴」和「智能玩具」的轻消费品属性。同时，汽车品牌一直是内容广告平台的大客户，林肯、小鹏都曾在B站做过内容营销，对极氪的投资也会帮助B站在汽车领域习得更多。

基于这些案例也可以看出，B站在消费类投资与社区自有内容，特别是大项目内容之间，探索着某种结合。换句话说，B站基于自身供应链投资逻辑和独特社区氛围所产生的自有内容，是参与消费品牌投资的抓手。

其中，《灵笼》在商业化的诸多尝试，可以作为一个有效案例在日后加以研究。