案例拆解丨从2.5万美元到年销2.3亿，DW如何借助“小网红”推广火爆全球？

导语：知名腕表DW作为轻奢品牌的营销手段，初期它充分利用了社交媒体平台推广，许多并不大火的up主在生活中的推广使得品牌逐渐进入大众视线，而后加大线下以及明星的代言，成功塑造了品牌知名度。推荐对品牌推广感兴趣的小伙伴阅读。

一、迷思：海外推广，一定要找头部网红吗？

“我想找国外网红带货，预算不够怎么办？”在选择海外网红营销时，许多品牌商方在对红人营销了解不多时，会认为粉丝量越多越好，一开口就要求大网红，导致营销成本变高。

但其实这种想法过于片面。有些海外博主的粉丝好几百万，粉丝参与率却平平无奇。

反之，也有不少企业，特别是追求转化的企业逐渐发现，成功开展红人营销活动的关键并不总是确保获得业内最大和最好的红人，一些红人粉丝量不高，但其转化率、粉丝参与度反而更高，所以说并不是粉丝量越多的红人推广就好。

Influencer Marketing Hub 的数据就显示，47%的公司在营销时倾向于选择小微网红投放，只有23%的公司倾向于选择知名网红。

为什么会这样？小博主为何在某些营销活动中转化效果反而更好？

在上期的推文☛：小微影响者VS宏观影响者，哪类网红更适合出海品牌？中，Inpander曾带大家详细了解了微影响者与宏观影响者（可简单理解为小网红和头部网红），以及他们各自的优缺点。

我们可以从中发现，小网红虽然可能专业度低于KOL，但价格相对来说也更低，且胜在真实，贴近消费者，大范围的小网红联动推广效果好。

复习：与“小博主”合作的好处

1. 真实性

当小博主在他们的账号上展示产品时，它就像来自朋友的可信赖推荐一样，而不是名人认可，这会让你的产品推广看上去更真实，从而影响其他用户决策；

2. 他们的粉丝更信任他们

许多小微博主更像普通消费者，日常分享的内容也大多为亲身体验，因此他们在用户心中往往非常亲切和值得信赖；

3. 性价比更高

相比大博主，小微博主收取的费用较少。我们可以用请一位头部网红的价格，邀请多位微型网红合作，获得更加精准高效的曝光；

4. 粉丝参与率更高

小博主跟粉丝的沟通更为深入、频繁，而且也更聚焦产品，这会产生高用户参与度。

因此，如果出海品牌倾向于做品牌种草，那么大规模投放小微网红也是一个很好的选择，大量的小微网红联动种草，产生真实且强大的影响力，通过和消费者交流，提高品牌产品的口碑以及用户对于品牌产品的认知度和好感度，根据这些小博主真实的体验，消费者往往更容易完成种草。

二、案例：DW手表：靠小网红推广建起的商业帝国

Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿（以下简称DW）源自瑞典，成立于2011年，以时尚简约的腕表和配饰闻名。它的起源故事很简单：刚从瑞典高中毕业的Filip Tysander)在澳大利亚的背包旅行中遇到了一位名叫Daniel Wellington)的英国人。Tysander 对 Wellington 的复古劳力士手表非常着迷，这块手表最特别的地方在于，他的表带不是皮制的，也不是金属的，而是布料的。受到经典手表和经济实惠的尼龙表带的启发，Tysander 创立了Daniel Wellington，该公司后来成为欧洲发展最快的公司之一。Tysander 的起步投资不到 25000 美元，真正从零开始创业。

然而，到 2014 年，这位年轻的瑞典人已售出超过 100 万只手表，此后公司不断发展壮大。2015 年，收入增至 1.7 亿美元。2016年，该品牌报告的收入为 2.3 亿美元。更令人印象深刻的是，Daniel Wellington 手表的销售毛利率约为 50%，这使得该品牌非常有利可图。正是由于强大的品牌战略，Daniel Wellington 成为欧洲领先的手表品牌之一。

DW营销策略背后的秘密达到这样巨额销售量，DW靠的不是砸广告、请代言，而是几乎零成本的网红营销。2019 年进行的一项研究表明，它已成为 Instagram 赞助帖子（使用#ad）上被引用次数最多的品牌。与劳力士等其他知名手表选择聘请一线大牌明星来提高、维持自己现有的知名度不同，DW初期并没有花重金请明星代言，而是充分利用了社交媒体平台，请相对低知名度的小博主去展示他们的产品。（这里指的是他们早年刚刚从欧洲发迹的时候，近年来策略有变，也开始找明星代言。）

那么，具体怎么操作呢？

1. 平台选择 利用Instagram驱动消费欲望

DW的全球崛起，也受益于Instagram的用户规模大爆发，不同于Facebook等注重社交关系的平台，Instagram完全是“颜值驱动“。作为全球用户量最大的照片分享app，年轻一代的正好也开始成为被一张美图吸引就想花钱的消费群体。

这让DW得到了这千载难逢的机会：利用网红在Instagram上分享一些DW手表的酷炫图片，使得自己获得海量的品牌曝光，根本无需投入重金在传统媒体上。

2. 产品置换 降低营销成本

DW没有锁定大网红，而是大量联系那些粉丝不多（2k-10k）的小网红，唯一的要求就是带着DW手表拍照并且带上#DanielWellington的tag，这样一来，DW唯一的广告投入就只有手表的生产成本。他的策略得到了回报，名不转经传的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿，迅速获得了巨大的曝光量。这也使他能够在 Instagram 上建立自己的帐户。

3. 打造lifestyle 绝不仅仅是在卖表

你以为DW只是在卖表，那你就错了 ，如果它只是在卖表，那就不会选择Instagram来做推广了 。每一个品牌都有一个格调以及b格level，那么DW确实卖的就是具有b格的lifestyle。时尚博主参加各种时装秀，情侣们用它来表达自己的爱意，旅行者们用它来环游世界。艺术摄影师还拍摄了许多创意照片。

一张张精美的照片代表着每一个群体不同的B格，这让DW在短短的时间内成为了不可或缺的搭配必备单品。

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4. 刺激下单 通过专属折扣代码引流

DW刺激社交用户分享的另一种方式是定期打折。几乎小博主在分享的帖子上都附有促销代码，让他们的追随者在购买时享受 5-20% 的折扣。

这有助于网红与他们的观众建立更信任的关系，并鼓励粉丝购买 DW 手表，而粉丝自己则从节省的成本中受益。

5. 提高参与 鼓励粉丝UGC内容创作

DW会鼓励粉丝参与#DanielWellington#的ins话题标签互动，上传一些佩戴DW手表的照片，到目前为止，该话题目前已有超过144万张照片，数量非常庞大。同时，DW也运行着一个#DWpickoftheday#的日常手表搭配图,同样鼓励粉丝积极参与，目前也有4万张照片，被选中的照片会被推荐到品牌的Instagram官方账号首页上去，进一步提高粉丝对品牌的忠诚度。

此外，DW还在Ins上发起了名叫Pick of the day的摄影比赛。人们需要在自己的Ins上发布有DW手表的照片，要求是要有创意或者很好看，并且带上#DanielWellington的tag。这个比赛每天会产生一名赢家，当天赢得比赛的人可以免费获得一枚DW手表，并且参赛照片会被挂在DW的官博上。通过这个比赛，赢家可以获得一些名气，而DW呢，则无形坐拥了成千上万次的免费宣传。每天只要花1只手表的钱，就能换来人们数百万次的品牌曝光，这波操作太牛了！

就这样，随着越来越多的小博主发帖，关于DW手表的图片成规模地席卷Instagram, 年轻消费者争相购买，一些买家也开始主动发图，就这样形成了＂看到图，想买，购买，发图，更多人看到更多人想买＂的正反馈循环。而DW正是通过这种循环，牢牢的抓住了年轻消费者的心。

作者：Inpander；公众号：Inpander出海

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