咖啡靠“色相”能火多久？

文/熔财经

作者/夏晨

花式咖啡，究竟有多少花样？

一家杭州咖啡店，以西湖十景之一的“曲院风荷”为灵感制作了一款荷花咖啡。将西湖的景致浓缩于一杯咖啡里，在隔层上配以“荷花”和“荷叶”做点缀，下面是“泥土色”的咖啡，底部还有莲子泥，取名“曲院风荷”。

这款荷花咖啡近日意外走红，在各大社交媒体掀起打卡风潮。有博主打卡这款咖啡的视频，一天之内点赞量数万，一度冲上当地抖音种草榜第一。

售价42元/杯，每天限量40杯，需提前预定才能喝到，足见其火爆程度。网友戏称“自己喝的不是咖啡，是西湖的水”。

对此，网友们褒贬不一“有趣，想喝！”、“喝个咖啡搞得这么花里胡哨！”、“诡计多端的美食荒漠！”、“都这么卷了吗？咖啡做得像盆景”，消费者和咖啡圈也看法各异，引发不少争论，是空有其表还是确有其味？

从此前爆火的陨石拿铁、生椰拿铁到LAVAZZA可以吃的半固体咖啡，再到如今的荷花咖啡……眼花缭乱的名字和出奇制胜的外观，狠狠抓住了年轻消费者的猎奇心理，他们对于这些从未接触过的咖啡形态充满好奇，蜂拥而至。但“以色事人，能有几时好？”靠色相打造的爆款咖啡，能火多久呢？咖啡的创新路径又在哪里？

打造爆款，颜值创新可不少

对新进的咖啡玩家而言，能否在琳琅满目的咖啡世界吸引消费者关注，一个网红爆款或许比多而杂的产品要更简单粗暴。

“曲院风荷”咖啡出自杭州一家咖啡馆“J小调咖啡集社”。据店主透露，这款产品其实在去年5-10月就推出过，一开始在小范围火了，很多外地游客会来打卡。今年应粉丝要求，提前上线。荷花和荷叶的效果，是用长寿花和铜钱草模拟而成，放在杯托里，和咖啡上下分层。

出乎意料，靠颜值，这款产品在今年荷花盛开前就火了。

与西湖荷花咖啡有异曲同工之妙的，是此前也走红网络的豆腐脑拿铁。它来自天津Soul g Coffee，小红书的打卡笔记已有三千多。自制希腊酸奶、杏仁豆腐作为基底，搭配espresso、咖啡花蜜、黄糖的创意卤子，再配以树莓酱、咖啡花、薄荷组成的小料，很有早餐“豆腐脑”的感觉。

同样，顾客想喝这款产品，也需要提前预定，最多预定量能达几十杯。这家店还有另一款网红咖啡---油条阿芙佳朵，将小油条、阿芙佳朵和浓缩咖啡组合在一起，真是脑洞大开。

而细数最近一两年咖啡在卖相上的创新趋势，不难发现，咖啡商家们为打造爆款可谓绞劲脑汁，顶部造景、颜色创新、咖啡容器设计、食材混搭等，只要能抓住人眼球的，他们似乎都不愿放过。

随着咖啡逐渐茶饮化，顶部创新的产品越来越多，在咖啡中加入水果、干果、鲜花、五谷、芝士、茶等原料在顶端设计各式造型。西湖曲院风荷咖啡的顶部造景抛开传统的咖啡原料，取新鲜的花草制作成盆景入杯可谓独一无二；故宫角楼咖啡的拉花，也是一种顶部造景，在拉花上写上“宫味”文字，也吸引了很多人打卡。

颜色创新几乎是每家咖啡店都在尝试。西安童趣千禧彩色咖啡、M stand彩虹棒冰咖啡、星巴克的漫樱白桃风味茶拿铁、抹茶拿铁（绿色）、瑞幸推出的樱花白巧瑞纳冰（粉色）、瓦尔登蓝椰拿铁和瓦尔登蓝钻瑞纳冰（蓝色）等都将色彩咖啡运用到极致。

最令人乍舌地还是从容器下手，竹筒、高脚杯、相机统统都上阵。小红书上，广州、大连、西安、福州等地，都流行起竹筒咖啡，以竹筒作为咖啡容器，并配以竹叶、小花等做为点缀；武汉Antiwork有款产品椰椰栗满杯，容器竟是单反相机；上海KAKA’S COFFEE用小木瓢作为咖啡杯，也有以整个椰子作为杯子，实质上都是容器创新。

此外，一些“怪”咖啡竟然也异常火爆。辣椒拿铁、酱油拿铁、火龙果拿铁、芒果拿铁、榴莲咖啡、花椒咖啡、青瓜咖啡等新奇又另类的特调咖啡吸引着年轻人的好奇心和探索欲。

从千奇百怪的颜值比拼和魔幻混搭可以想象，咖啡创新有多活跃，背后暗藏的市场竞争就有多激烈。

内卷的咖啡，年轻群体成财富密码

近年来中国咖啡市场增长迅速。根据伦敦国际咖啡组织统计，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，远高于全球平均2%的增速。数据显示，我国2020年咖啡市场规模达到3000亿元左右，并且有望在2025年突破一万亿元。2019年人均咖啡消费量由2018年的6.2杯增加至7.2杯，预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯。

咖啡文化在国内掀起浪潮的同时，内卷也随即而来。庞大的市场需求刺激新老玩家前赴后继，各大行家巨头加码布局，竞争异常激烈，当前的咖啡市场已然是一片红海。

据不完全统计，2021年中国咖啡市场共受资本投融资21起，投融资金额达到59.21亿元，刷新融资金额新高。Manner、M Stand、Tims等连锁咖啡品牌融资都超过了1亿元，腾讯、美团龙珠、字节跳动、哔哩哔哩等互联网巨头均已入局。

不断涌出的新势力、风口正盛的新式茶饮赛道也在不断冲击着国内咖啡市场，他们都在纷纷寻找第二曲线。奈雪的茶、喜茶，乐乐茶、一点点、古茗、七分甜等均推出了各自的“创意咖啡”，蜜雪冰城、CoCo都可专门创立了子品牌（幸运咖和CoCo Café）来做咖啡。此外，烘焙、酒店、加油站、邮局等业态，都在入局咖啡生意。

从咖啡门店的数量上来看，截止2020年，中国咖啡店的数量约为11万家，主要分布二线及二线以上城市，数量占比为75%。但粗略估算，卖咖啡的茶饮店、便利店等，已经接近5万家。

在内卷如此严重的背景下，咖啡品牌都在思考如何创新玩出新花样来吸引消费者。尽管创投圈总是“城头变幻大王旗”，但拥有年轻人即拥有未来是不变的真谛，各种花式创意咖啡由此诞生。

据德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，国内一二线城市中，67%的白领有喝咖啡的习惯，该群体平均每年消耗三百多杯咖啡，接近一天一杯的频率。

当下，年轻消费群体已然成为新的消费主力，并持续影响国内咖啡市场。数据显示，目前中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁，其中女性占比达60%-70%，该部分群体乐于尝试新鲜事物，追求产品“颜值”。

因此，单一的咖啡饮品并不能满足他们长期的咖啡需求，品牌则需要不断创新，善于创造独特“卖点”的咖啡产品，来持续不断抓住消费者的购买欲望和消费心理。

商家们“解读”年轻群体之后，似乎也就抓住了新的“财富密码”。

在咖啡品牌寻求变革、新玩家入场，以及资本加倍青睐、互联网巨头争夺新零售阵地的背景下，咖啡市场仍面临诸多变数，新玩家们想要占据一席之地，他们考虑的可能是先把顾客吸引过来，这个时候，一个爆款产品对他们来说非常重要。

消费者还会继续买单吗？

但咖啡创新靠卖相能火多久？

从消费者心智上来看，如今中国消费者对于咖啡的消费需求上，不再仅仅将咖啡作为体现“小资情调”、“品质生活”的工具，喝咖啡目的正越来越趋于理性化、日常化和多样化。

可以明显感受到，今年以来，消费者对爆款的看法发生了改变。除了颜值，他们会从产品食安健康、性价比和口感等更多角度思考产品的价值。也就是说，一杯好咖啡，需要承载的消费期待更高了。

在《熔财经》看来，食安问题不容忽视，一味追求卖相不注重食品安全终究走不远。不少网友对“曲院风荷”咖啡原材料的食安问题表示担忧“恕我直言，看起来脏脏的，能想到的只有泥土”、“铜钱草根部会有小虫虫”。尽管相关工作人员回应铜钱草是隔开放置，不会接触到咖啡本身。但仍有网友表示反感“虽然我是杭州人，但我不理解”。

数据显示，中国消费者在咖啡店单次消费区间集中于10-40元，瓶装咖啡消费者单次消费价格区间集中于4-15元。《熔财经》认为，咖啡消费者追求产品的品质，单次消费价格位于中间价格段，顾客更喜欢购买高性价比的咖啡产品。而此次火爆的“曲院风荷”咖啡42元/杯，豆腐脑拿铁48元/杯，前段时间流行的鲜花奶茶45元/杯左右，比很多咖啡/奶茶产品贵，价格并不亲民。

近几年，咖啡师们在口味上不断创新，大有脱离原味咖啡的势头，在截至2021年6月的三年中，原味咖啡新品在所有咖啡新品中的占比已从87%下降到了72%。随着时间的推移，糖、坚果、水果、香草、花卉、茶这几种风味的新品咖啡越来越多。

相比于精品咖啡吸引的是对口感、味道有追求的咖啡爱好者，茶饮品牌们的“轻咖啡”产品好喝、有趣，针对的是更广泛的消费群体，也是“爆款”的潜在候选产品。对于荷花咖啡这样的爆款，很多网友表示可以去打卡，但没有食欲。亦如很多人第一眼看到“豆腐脑拿铁”、“酱油咖啡”，就会联想到“黑暗料理”。尽管Soul g Coffee的工作人员表示，他们的豆腐脑拿铁，可以看做是升级版的“阿芙佳朵”，“豆腐脑”由杏仁豆腐和希腊酸奶做成“已经卖了两年多，口碑一直不错”，但依然无法消除网友对口感的质疑。

这一波由荷花咖啡、豆腐脑拿铁引发的争议，是否意味着咖啡创新走偏了呢?满足好奇心之后，消费者还会继续买单吗？

事实上，很多“爆款咖啡”红极一时之后，又马上销声匿迹。以一线城市为例，年轻消费者们表示“会为产品买单，但不会为水平付费”。这些看上去新颖新潮、卖相好看、适合拍照打卡的网红饮品，如果最终不能回归到味道本身，那么消费者会为其首次买单，绝不会二次消费。

“空有其表，靠其他噱头，只会把自己带进沟里！”

小红书上，有网友喊话咖啡从业者“请专注做回饮品吧！”

“现在所谓创意咖啡，居然只是容器变了？容器当然可以是吸睛点，但须清晰，容器对品质其实是毫无影响。不然品质不行，陷入此种创新更容易让自身沦为‘一轮网红’”。

也就是说，靠网红效应吸引年轻消费者疯狂打卡，必然不如靠产品和用户体验沉淀下忠实的顾客。说到底，昙花一现的爆款们若只是占了卖相上的便宜，那么很快就会吃味道上的亏：爆款终究要回归到味道。

回归到精品咖啡文化本身！其要义是咖啡豆、咖啡制作和门店体验。咖啡产业细致且繁复，从咖啡樱桃、处理法、生豆到烘焙、萃取的每个环节都有讲究，改动一部分，出品的咖啡就不一样。更何况咖啡店的运营涉及种种，忠于味道和品质的咖啡店才能真正的让消费者为其买单。

以瑞幸咖啡为例，没有花俏的颜值比拼，只是专注做饮品。通过深入洞察消费者尤其年轻消费者，对咖啡风味创新、健康属性和产品品质提出的更高要求，瑞幸咖啡创意使用优质冷榨生椰浆搭配高品质咖啡豆，打造出全新的生椰拿铁，其口味和品质获得市场和行业权威认可。在瑞幸生椰拿铁上市1周年当天，生椰拿铁单品销量突破1亿杯。近日，由知名媒体《财经》等多家财经媒体共同举办的2021年度BOOM大赏公布各项榜单，生椰拿铁荣获“年度现象级产品”重磅奖项。

尽管“麻烦”不断，瑞幸2021年总净收入接近80亿元，较2020财年增长了97.5%，几乎翻倍，其门店数量也已超过星巴克。性价比、持续创新、打造现象级新品是消费者对其热忱不减的重要因素。

在消费升级的趋势下，人们对咖啡这类饮品的体验更趋综合化，单一的颜值、口味或者香气并不足以成为突破市场竞争格局的新品，而把握综合体验，将其与品牌精神、故事情节、功能原料兼顾统一才能走得长远。

*本文图片均来源于网络

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