绝味鸭脖遭工商局调查，擦边球广告不能玩过界

编者按：本文来自每日经济新闻，编辑：郑直；36氪经授权发布。

今年“双11”期间，绝味鸭脖天猫旗舰店在广告中推出不雅画面，令网友直呼“辣眼睛”。11月3日，绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》，文中背景是打码的大卫裸身雕像，多条标题充满性暗示意味。 

从2016年起，绝味鸭脖微信公号曾多次推送涉嫌低俗化的文案和标题。

中国妇女报曾经批评，绝味公司“一再侮辱女性群体，毫无道德底线，完全罔顾公序良俗，公然挑战社会主流价值观”，认为该公司必须向妇女真诚道歉。

新浪民调显示，“双11”文案风波过后，有75.1%的网友表示不会再购买绝味鸭脖食品。 

低俗文案屡犯众怒的绝味鸭脖，这一次终于被长沙市工商局调查了。

11月30日，据上海证券报报道，湖南省长沙市工商局正在调查处理绝味鸭脖低俗广告一案，认为绝味鸭脖涉嫌违反广告法，具体的后续调查和定性，相关部门将进行审定。 

绝味食品和周黑鸭、煌上煌一道并称“鸭脖界BAT”，分别在A股和港股市场上市。绝味和周黑鸭之间的老大地位竞争十分激烈。

以2016年度业绩来看，虽然绝味食品以32.7亿元的营业收入胜过周黑鸭（28.2亿元）一筹，但周黑鸭的净利润和净利率都是绝味食品的两倍左右。根据两家最新的财报，2017年这两家业绩都有相当幅度增长。

由于休闲食品行业集中度低，趋于同质化的产品之间竞争愈发激烈，食品界以“网红”手段夸张营销也成了一种竞争手段。但是，涉嫌违反社会良好风尚的广告文案，效果只能适得其反。

工商局立案调查，绝味广告涉嫌违法 

11月30日，湖南省长沙市工商局正在调查处理绝味鸭脖低俗广告一案，认为绝味鸭脖涉嫌违反广告法，具体的后续调查和定性，相关部门将进行审定。 

就长沙市工商局对绝味食品低俗广告进行调查一事，上证报记者30日从长沙市工商局证实，因有消费者投诉，该局执法部门正在跟进此事，“最终调查结果将在网上披露”。绝味食品方面则表示将配合监管。 

据湖南经视节目报道，绝味食品法务部经理叶春向媒体表示将配合工商局的调查，“给大家带来一些想法，我们确实有考虑不周到的地方。” 

有法律专家指出，除道德争议外，绝味食品广告还涉嫌违法。

“广告法第三条，广告应以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告法第九条，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、性别歧视等内容。”

广东保典律师事务所合伙人廖建勋对媒体表示，广告宣传可以有新意，但要遵守法律的边界和尊崇社会道德规范。

根据广告法第五十七条的规定，工商行政管理部门可以对这种违法行为进行查处，还可以视情况作出的行政处罚等。

绝味鸭脖广告“开黄腔”屡犯众怒 

11月1日，“绝味鸭脖”天猫旗舰店推出一张人物只穿着一条红色内裤，双脚却戴着锁链的营销海报。广告文案中充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗”、“抵不住的诱惑”“等字眼。不少网友认为，整个画面充满了低俗的“性暗示”，而且有消费女性的嫌疑。

11月2日，在双11文案被网友批判后，绝味鸭脖在官微上发了致歉信，表示已经第一时间撤下了海报。

11月3日绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》，简介的位置文案为“这几个月我提前来了，味足’量’更大”，目前该篇文章已被删除。

自2016年6月份以来，绝味就不时推送标题低俗、字眼含性暗示、封面图打马赛克等类似的文章。例如，2016年6月份的两篇推送标题分别为《尺度空前！全城女主播一起发福利》、《今天开始| 全程找鸭不犯法》。

据媒体统计，2017年1月份至今，绝味鸭脖官方微信号共有5篇推送涉嫌暗含低俗内容。

卤味行业竞争激烈，网红营销触碰道德底线 

目前为止在鸭脖界老大的竞争中，煌上煌已经掉队，而绝味食品正在发力追赶周黑鸭。 

2016年度，绝味食品营业收入冠绝鸭脖界，被人称作“最会卖”，但周黑鸭的净利润和净利率都远远碾压绝味食品和煌上煌，被称作“最能赚”。

绝味食品2017年3月登陆A股，今年前三季度实现收入28.89亿元，同比增长19.07%；净利润3.78亿元，同比增长38.42%。绝味食品销售主要采取加盟模式，截至2017年上半年全国约有8600家门店。 

图片来源：绝味鸭脖官网

12月1日上午，绝味食品股价跳开回落，午盘收盘38.86元，涨幅0.6%。

港股上市的周黑鸭尚未公布2017年三季报，但其中报显示，今年上半年，周黑鸭营收为16.18亿元，同比上涨16.5%；净利润为4.01亿，同比上升5.3%。 

鸭类卤制品行业虽然发展迅速，但目前仍以小作坊为主要生产方式，行业集中度很低，产品同质化高，这种极为分散的竞争态势让行业巨头们也没有多少垄断的壁垒，只能参与“红海”竞争。 

绝味食品招股书表示，我国地域广阔，风味多样，能达到规模以上生产水平的企业数量较少，行业集中度还比较低。2015年，绝味食品在休闲卤制食品市场的占有率仅为1.43%。

图片来源：绝味鸭脖天猫旗舰店

目前，卤制品行业的竞争正在加剧，除了鸭脖界BAT，久久丫、紫燕等品牌近年也在快速扩张，另有不少品牌引入风投，跨界合作，加速抢占市场份额。 

面对激烈的竞争，企业需要采取包括广告策略上的应变来争取消费者。

“我们的广告宣传是由第三方广告代理在做，目前我们在等待工商局调查结果，后期可能会和广告代理沟通和评估合作关系，不能伤害企业文化和消费者。”针对此次广告事件，绝味食品方面如此回应。

去年以来，食品界网红频出，各种营销手法层出不穷，屡屡触及道德底线和法律边界，引发监管部门关注。

某食品行业咨询专家对上海证券报表示，

“开发市场需要耐心和诚意，如果用噱头来博取眼球，最终会伤及自身品牌形象。”

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