来源 | 深蓝财经

前不久，中概股遭遇血洗，完美日记母公司逸仙电商跌得散户头皮发麻，股价不断创下历史新低，现已跌破1美元。

最新股价与去年2月25.47美元/股的高点相比，暴跌超97%，市值从160亿美元剩下不到5亿美元，约合人民币近1000亿元灰飞烟灭。

如果连续30天维持在1美元以下，逸仙电商还将面临退市风险。

除了二级市场亮红灯，逸仙电商去年的业绩也在鸣警钟。

昔日的电商巨头，貌似快撑不住了！

美妆电商征战纽交所

虽然逸仙电商成立时间不长，但志气不小，曾宣称要做“中国的欧莱雅”。

从市占率来说，逸仙电商确实有这个底气。截至2020年，逸仙电商市占率超过8%，是中国市场份额最大的国货彩妆企业。其中，逸仙电商旗下主打品牌完美日记市占率超过6%。

之所以能快速崛起，逸仙电商走的是价格亲民路线，“大牌平替”是其身上最耀眼的标签。

逸仙电商曾在招股书中大方地承认这一点：相同质量的竞品价格区间为109-630元，而我们完美日记的产品定价仅49-129元，便宜了不止一倍。

价格优势只是一方面，逸仙电商能在短时间内成长起来，渠道和营销是另一个重要因素。

抖音、快手、小红书、B站、微博……只要是年轻人聚集的地方，从APP开屏、内容分发到直播带货，逸仙电商总能把广告铺设到无孔不入。

逸仙电商曾傲娇地表示，自己与包括李佳琦、薇娅在内的近15000名KOL均有合作，其中，有800多个还是百万粉丝级的KOL。

通过他们的带货，逸仙电商旗下产品渐渐深入人心，再叠加后期的一系列打法，逸仙电商把品牌营销玩到了极致。

具体怎么玩的呢？

可以勾搭明星，通过明星收割粉丝经济。

据不完全统计，完美日记各类产品的代言人超过14位，合作的明星，既有颇受Z世代喜欢的经选秀节目出道的新生代偶像，也有像周迅、Troye Sivan 这样的国际巨星。

营销还可以是“蹭热度”，疯狂联名。

格调高一点的，包括中国国家地理杂志、大都会艺术博物馆，探索发现频道，奥利奥，格调次一点的，就如李佳琦的狗，都是完美日记小狗眼影盘的封面“模特”。

会玩，会营销，别说年轻消费者了，连高瓴资本的张磊都被打动了。

据说2019年最后一天，张磊和逸仙电商创始人黄锦峰在日本的雪山上滑了一整天雪，共进晚餐时，张磊信誓旦旦地对黄锦峰说“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

张磊后来还在《价值》一书中提到，高瓴在投资完美日记后，自己每半年都会和黄锦峰至少见面一次，讨论公司战略。

自2016年以来，逸仙电商先后获得高瓴资本、真格基金、高榕资本在内的5轮融资，其中，高瓴资本是逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。

2020年11月19日，逸仙电商以“国内第一家赴美上市的美妆集团”名头上市，开盘价17.61美元/股。2021年2月，公司股价一度攀升至25.47美元/股，市值超160亿美元，迎来高光时刻。

疯狂烧钱

铺天盖地的宣传，让逸仙电商吃到了流量红利，但也像一把双刃剑，带来了巨额的营销费用。

财报显示，逸仙电商营销费用自2019年起一路狂奔，2019年、2020年的营销费用分别同比大幅增长304.85%、172.74%。

随着时间的推移，这种烧钱营销的策略虽然趋于理性，但整体营销支出仍是有增无减。

2021年，逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%。

相形之下，逸仙电商设想的目标——欧莱雅，在过去几年的营销费用占比从未超过30%。

巨额营销费用砸出去了，但从收入端来说，逸仙电商离盈利遥遥无期。

2021年第四季度，逸仙电商总净营收15.3亿元，与上年同期的19.6亿元相比，下滑22.1%。这是自逸仙电商上市以来首现季度增速同比下滑。

2021年全年，逸仙电商实现总净营收58.40亿元，同比增长11.60%，全年净亏损15.47亿元。

虽然总净营收保持了增长，但跟过去几年相比，增长速度堪称火箭般坠落——2019年，逸仙电商营收增速达到顶峰，为377.11%，此后逐年下降，2020年下滑至72.6%，2021年仅11.60%，放缓趋势过于明显。

图源：首席财经观察

另外，逸仙电商号称的2021年亏损额有所收窄，其实也经不起推敲。

财报显示，公司的一般及行政费用由2020年的21.43亿元，下降至2021年的9.41亿元，减少支出12.02亿元，主要因股权激励费用减少。换言之，2021年逸仙电商亏损收窄的原因，是由于股权激励的缩减，而非公司成本控制能力或管理能力增强。

2021年财报发布后，逸仙电商股价当日暴跌近四成，收盘价报0.75美元，创下历史新低。

此次暴跌，尽管叠加了中概股集体闪崩的因素，但把时间线拉长也能看到，逸仙电商股价较去年高点已暴跌超97%，最新股价为0.718美元，连续数日低于1美元，或将面临退市危机。

研发掉队，生存空间遭挤压

从快速崛起到跌落谷底，逸仙电商为何落得如此境地？

归根结底是产品力没跟上。

根据企查查数据，目前逸仙电商共有专利49个，其中只有1个“新型化妆粉盒”是实用新型专利，剩下的48个全是外观设计！

跟同行业比差远了。企查查显示，根据企业发明公布专利，发明授权专利、实用新型专利、软件著作权、外观设计专利五种知识产权进行单位换算，国货品牌珀莱雅的科技创新总含量高达182.29T，逸仙电商则只有区区1.64T，相差了百倍。

专利数量偏低，逸仙电商在研发上的投入必然是克制的。2018年至2021年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元、6651万元和1.42亿元，分别占净收入的0.4%、0.8%、1.3%和2.43%，相较于行业普遍2%-3%的研发费用占比，只能算中下游水平。

如此轻研发，一个重要原因在于，完美日记研发生产通常由代工厂完成，品牌商往往仅负责包装设计和营销推广，这样做既能快速打造爆款，又能确保弹药库储备充足。逸仙电商招股书曾介绍，逸仙电商可在6个月能完成新品的概念提出、开发到上线，远远低于国际品牌通常所需的7到18个月。

但当行业其他“新贵”相继加入代工阵营，逸仙电商的优势则会褪色许多。根据海通证券数据，2021年双十一，完美日记、花西子、一叶子的销售额均出现大幅下降，分别同比降低了45%、30%、42%。曾在天猫“双十一”彩妆销量排行榜排第一的完美日记，被大牌YSL和雅诗兰黛等大牌反超，掉至第四名，交易额在天猫美妆“双十一”全周期战报中，甚至连前30都进不到。

此外，代工还会带来抄袭、模仿、照搬热销品类和产品的争议。如完美日记销量靠前的动物眼影，常常被消费者吐槽“不易取粉”“不好上色”，花西子的明星产品蜜粉，也被人说“用了之后长痘”“定妆不持久”等等。

反观海外大牌和国内老品牌，基本采用OBM模式，即自建工厂，从研究开发、生产到销售服务，均由品牌方企业独立完成。如欧莱雅在全球有4000名研发人员，20个研发中心，每年投入研发的金额约65亿元，过去十年，每年申请的专利数达500个，带来实实在在的品牌溢价。

逸仙电商呢，倒更像一个数据挖掘大师。你可能想不到，逸仙电商作为一家化妆品公司，竟然有超过200人的技术与数据团队，这些人不是为了搞科研，而是为了测试消费者偏好和需求，像极了字节跳动里专研算法的程序员。

更可怕的是，部分国际头部品牌已经盯上了过去完美日记们引以为傲的价格优势及渠道优势。

“2021年的代购生意都不好做。”一位化妆品代购向财经天下周刊解释，因为不少国际大品牌纷纷加入价格战，算上小样、赠品及店铺优惠券、跨店满减券，价格比免税店和代购还便宜。

另一方面，随着直播电商和社交营销的价格凸显，不少美妆大牌也开始布局这些新兴渠道，进一步挤压了本土品牌生存空间。据中金公司研报，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛均加大了对小红书、抖音的投放，同时加强和KOL合作，这三大品牌在2020年的销量均在60%以上，而同期完美日记的销量仅为22%。

结语：

无疑，斥巨资买来的流量，曾美化逸仙电商，但时间这一卸妆工具，又终究让逸仙电商现了原形。

“前有猛虎，后有追兵”是逸仙电商眼下的真实处境，大批准备围剿它的国产替代品，正与国际巨头强强联手，试图抽干其剩余的客户流量池。

没点产品上的真功夫怎么行？意识到这一点的逸仙电商，显然有些急了，从2020年开始，不断收购国外高端护肤品牌，但遗憾的是，收购来的品牌存在感较弱，并且不同于彩妆效果的及时性，护肤效果显现漫长，主要消费群体90后、95后，愿意留多少机会与耐心给逸仙电商，仍是个未知数。

另外，逸仙电商后市表现如何，是否不幸退市，我们也将继续关注。

参考资料：《暴跌980亿！掏空女人钱包的民族国货，为何惨成反面教材？》，金错刀

《代工厂在完美日记背后疯长：500个起订 一半都是新订单》，亿邦动力网

《头部主播“翻车”，完美日记们怎么办？》，财经天下周刊