黄琨 • 2022-04-08 16:10:41　来源：前瞻网　E8056G3

转眼，华为被制裁已经超过1000天。

2019年5月16日，美国商务部将华为纳入“实体清单”。

手机行业迅即意识到，高端市场“华为VS苹果”的局面宣告终结，一个超级巨头将在不短的时间内，从手机市场上退出。

一时间，国内各路厂商跃跃欲试，期待接过华为“抗衡苹果”的旗帜，并借机占据高端市场一席之地。

小米高端化战略迅速提速。

对外，在进一步切割和红米关系、摆脱“性价比”印象的同时，小米的宣传基调转向自建智能化“黑灯工厂”、重组“澎湃”芯片部门、自研“澎湃C1”ISP芯片等，开始强调核心技术和科技感。对内，小米正式组建了高端化战略工作组，并提出了“3年内拿下国产高端手机市场份额第1”的目标。

2020发布的年度旗舰小米10系列，扎实的堆料和猛烈的宣传让雷军信心十足，在发布会上就提前定性为冲击高端市场的“里程碑式的产品”。

小米10 3999元的起步价，比上一代小米9整整提高了1000元，直接跨过了3500元这个高端机的门槛，争抢高端市场空白的急切，可见一斑。

同年，OPPO宣布重启高端的Find系列并且常态化更新。年底，其芯片研发项目“马里亚纳”开始对外界曝光。比小米更夸张，其年度旗舰Find X2，起步定价5499元，高配Find X2 Pro 6999元，直奔原来华为的优势阵地。

vivo有意无意模仿华为在产品上的成功经验，在影像道路上发力。其与蔡司的合作，堪称2020摄影界最热事件，反响不亚于当年华为宣布和徕卡合作。

当年的旗舰X50系列，在没有配置高通顶级芯片的情况下，也定到了3498元这个高端市场的门槛价。

根据前瞻产业研究院《中国智能手机行业商业模式分析与投资战略规划分析报告》，2020年三季度发布的新品手机，大量出现在中高端价位，2000-3000元机型占比约为30%，4000-5000元机型占比约为23%，其余价位段机型占比均不超过20%。

霎时间，国内高端手机市场百花齐放，各家厂商摩拳擦掌、信心十足。

结果却让人大跌眼镜。

不久前，知名数据机构Counterpoint Research公布了2021年中国高端手机(600美元以上)市场数据，安卓阵营份额从2020年的44.6%，大幅缩水至2021 年的36.5%，苹果从55.40%升至63.50%。

这个数据相当难看，宣告着到现在为止，国内高端市场后继无人，一个能打的都没有。

事实上，这一情况早有预兆。

2021年4月30日，华为消费者业务CEO余承东在微信转发了题为《跌倒华为，吃饱苹果》的文章。

在朋友圈中，他配的文字是：“短短两年不到的时间，美国对华为进行了四轮制裁，一轮比一轮狠毒，把华为消费者业务逼到极端困难，无法发货，高端产品主要都让给了苹果公司。”

既是牢骚，也是讽刺;既是讽刺，也是现实。

根据另一家数据商IDC的数据，2020年上半年，国内600美元以上价位段手机市场份额排名中，华为以44.1%的份额，首次超越苹果的44%，成为国内第1。

其他几家，小米占比4%，三星占比2.9%，OPPO占比2.6%，vivo则只能被归进“其他”里。

而这2家就占了国内高端市场的88.1%。

这本来只是华为巅峰的开始。

2020年上半年，华为在售的还是2019年老款、评价并不顶级的Mate30系列和P30系列。

而下半年发布的Mate40系列，我们后来都知道，是公认为可以列入“机皇”的型号。如果能够顺利发售，即便不能再进一步，维持过往的地位并不困难。

然而，2020年9月15日，美国制裁正式生效，华为芯片获取渠道遭到全面封堵，新机供应严重受限。

制裁“效果”显著。

尽管华为声称在制裁生效前从台积电“强运”了一批芯片，可以保证“供应充足”，但在后续Mate40系列发售阶段，花粉等来的只是一轮又一轮抢购，至今仍未开放购买。

传统华为用户只有2个选择：要么继续等，每隔几天被“耍猴”一次，要么就转投市场上同类产品，而这里的选择并不多。

同一时间，苹果业绩迎来了大爆发。2021年第一财季，净营收1114.39亿美元，比上年同期增长21%;净利润为287.55亿美元，同比增长29%。

苹果的第一财季就是上一个自然年的第四季度，也正是华为被制裁的季度。

在这之中，大中华区的表现居功至伟。当季苹果大中华区营收213.13亿美元，同比增长57%，远超总体水平。

至于原因，库克毫不讳言：“中国用户除了从现有的iPhone升级外，我们还发现有一些用户从Android转移到了iPhone阵营。”

更夸张的在后面。2021年第二财季，苹果再创辉煌，总营收高达895.8亿美元，同比增长53.7%;净利润236.3亿美元，同比增长110%，翻了1倍多!

不仅如此，总营收、iPhone营收、iPad营收等8个指标，全数超出华尔街分析师预期，可以说是毫无死角。

要知道，以往第一财季才是苹果旺季，1个季度就能占去全年营收一小半，到第二财季就会出现大幅下滑。

可是苹果这一季度的盈利能力，竟然比旺季还要赚钱，凭什么?

大中华区又立了大功。当季，苹果大中华区营业收入增至177亿美元，涨幅超87%，以不到20%的营收，贡献了25%的营收增长。

这背后是中国高端手机市场的“大变天”。根据IDC数据，相较上一年上半年华为和苹果的平分秋色，这个季度已经变成了苹果“独孤求败”。

据搜狐科技公开的IDC数据，2021年第一季度550美元以上(约合人民币 4030 元以上)价位段内，华为只剩下23.6%的份额，苹果占据56.9%。

550美元和600美元虽然有差距，但在国内市场，基本可以看作同一价位段。

可以看出，华为份额大幅萎缩，苹果的市场地位达到了相当夸张的高度。

余承东的牢骚，就是在这时候发出的。

这中间让人吃惊的有2件事，乍一看，“华为怎么只剩23.6%的份额了”?再一想，“华为居然还有23.6%”的份额?小米呢?OPPO呢?vivo哪去了?

数据显示，当季度的高端市场，小米有了5.8%的份额，vivo有5.1%，OPPO有5.0%，有所进步，但是离大众期待的“接班华为，抗衡苹果”，显然差得很远。

随后的京东618，如果排除被指有刷单嫌疑、排在第2的荣耀Play5T，那么iPhone12、iPhone11竟然包揽头2名。iPhone11是2年前的老机型，连5G网络都没有配备。这款机型受到热捧，可见苹果的热度。

除此以外，前10只有小米11这1款高端手机，排在第9，其他机型不见踪影。

根据市场人士的说法，华为退出市场后，流失的用户似乎不太情愿转向其他国产品牌。

在AI财经社的采访中，一位华为一线经销商透露，华为P和Mate系列的老用户在不断推迟换机计划，“他们想换新机，但如果不想用苹果，就没得选，宁可先不换”。

事实上，问题还不仅仅出现在高端市场，在失去“领头羊”之后，整个国产手机阵营似乎都迷失了方向。根据前瞻产业研究院《中国手机行业市场前瞻与投资预测分析报告》，从2019年到2021年，国产手机出货量整体都在下降。

问题出在哪里?

过去一直有一种声音，声称华为的崛起只是靠“打爱国牌”、“海军营销”。这也许给了其他国内手机厂商误解：我也是中国品牌，我也大力营销，只要华为没了，我就能成功!

然而，事实打脸了这种说法。

总结对比过去数十年，华为有其他厂商没有的经历，可以总结出当下的手机厂商缺少几点特征：

首先是数十年如一日的大量研发投入。

今年3月28日华为2021年年度报告发布会上，华为副董事长、首席财务官孟晚舟透露，华为2021年研发投入达1427亿元，再创历史新高，10年研发累计投入超8450亿元。

在当下受到打压，盈利有限的情况下，孟晚舟还特别强调，华为的研发投入不受利润的约束。

1年投入1427亿研发是什么概念?

小米12发布会上，雷军宣布小米未来5年研发投入超1000亿，而2021年单独拉出来，投入是132亿，另一家巨头OPPO CEO陈明永在2020年宣布，3年要投入500亿研发，差距巨大。

其次是魄力和战略定力。

2018年下半年，大获成功的Mate20系列发布，一时间市面出现了“华为门店大排长龙一机难求”和“苹果专门店冷冷清清经销商价格破发”的奇景。

然而在这个辉煌的时刻，华为手机掌门人余承东却突然转发了多年前的一条微博，“忆往昔峥嵘岁月稠”。

或许很多友商当时都忽略了余承东的这条微博，但从现在来看，这里面每一条，都是华为成功的关键。

而最关键的，无疑是砍掉白牌机业务、打造自主品牌，以及启用当时还比较落后的海思处理器了。而在当时，每年为运营商生产的3000万台白牌机是华为手机业务的主要收入，而海思K3V2芯片综合性能远远落后于当时德州仪器、高通的芯片。

当时做这个决定，就如同小米现在决定完全抛弃红米品牌和高通芯片，专攻高端品牌并且使用自研芯片一样，10个人来，10个人都不敢拍板。

而华为不仅做了，而且后续在麒麟芯片饱受诟病的情况下，坚持投入，从未中断研发迭代，最终实现了追平乃至反超。

最后还需要一点机遇。

华为能够达到今天的成功，有2件事值得一提。

第一是“火龙810”事件。

2014年9月，华为推出了Mate7系列手机。总体来说，这款手机设计上有出彩的地方，但在国内高端商务市场，华为还没有现在的品牌效应;在拼性价比拼出血，尤其注重SoC的低端市场，Mate7和那块麒麟925并不出彩。

但就在这时，高通发布了后来被称为“火龙810”的骁龙810。由于苹果和ARM的压力下，高通当年盲目使用新技术和激进的调度，使用这款芯片的机器即便只是上网都会烫手，玩游戏会烫伤的程度。

这就导致依赖高通芯片的手机厂商，包括索尼、摩托罗拉、HTC、LG、小米，2015年旗舰机全数暴死，Mate7戏剧性地取得了成功。

后来余承东回忆道：“本来预计3个月的量3天就卖光了，预期误差太大，严重供不应求……国庆节之后就发现 Mate7热销，当我们发现热销的时候晚了，所有店里样机都被卖掉了。突然这么好的反应，整个团队感到非常震惊。”

第二件事是三星Note7“爆炸门”。

“火龙810”事件后，华为在国内势不可挡，但在国际上，三星凭借被称为“神U”的猎户座7420称霸，成为华为最大的拦路虎。

后来的事我们都知道了……2016年，三星年度旗舰Note7系列陷入“爆炸门”事件，发布仅1个多月就出现多起因电池缺陷造成的燃爆事故，导致中国、美国、日本、韩国、澳大利亚等多国交通部门和航空公司对携带三星Note7飞行下达了禁令。

这件事扫平了华为上位最后的阻碍。

以上三大因素，互相成就、相辅相成。如果高通、三星不犯错，华为的上位或许遥遥无期;反过来说，不是数十年如一日坚持研发，在高通推出骁龙810时，华为也不可能及时拿出自己的芯片，迅速抢占市场。

值得庆幸的是，正如前文所说，国内手机厂商现在已经意识到抢占技术高地的重要性，大力投入技术研发。

技术积累不能一蹴而就的，虽然到目前为止，国内厂商的自研能力，还没有到足以支撑起高端手机的差异化竞争的程度。但如果能坚持积累，未来仍未可知，现在断言国内厂商无法占据高端阵地，尚为之过早。

前瞻经济学人 产业观察组

参考资料：

[1]前瞻产业研究院.《2022-2027年中国智能手机行业商业模式分析与投资战略规划分析报告》

[2]前瞻产业研究院.《2022-2027年中国手机行业市场前瞻与投资预测分析报告》

[3]虎嗅. 跌倒华为,吃饱苹果

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