在互联网软件领域，有一家世界级的公司在经历了创新者的窘境、被业界唱衰多年之后，凭借着“移动为先，云为先”（Mobile First, Cloud First）的发展战略东山再起，市值屡破万亿美元，它就是世界上最有价值的公司之一——微软。

或许因为在几家 FAMGA（即 Facebook、Amazon、Microsoft、Google、Apple） 巨头中时间最长，且产品大部分面向企业 B 端，大家对微软的关注度相比于其它几家要低很多。庞大的微软为何能成功转身？发生了什么？关键是什么？让我们拨开迷雾看真相。

本期海外洞察将为你带来投资人 Luttig 的文章《Don’t forget Microsoft》，在这篇文章中，他对微软做了一个比较详细的分解：

• 微软到底是一家什么公司？

• 如何为微软在全球主导地位 绘制道路？

• 如何将微软身上学到的东西，应用到初创公司的生态系统中？

了解微软这个庞然大物，能为我们带来关于云基础设施、创业战略和软件未来的宝贵经验。尽管规模庞大，但微软是科技领域最被忽视的公司之一：

• 微软不像 Apple、Facebook、Amazon 或 Google 那样，是深受喜爱的消费者品牌

• 这不是一个由 VC 支持而达到成功的故事：微软的利润丰厚，以至于无需筹集大量风险投资资金，因此创始人在 IPO 时持有 70% 的股份

• 在 FAMGA 联盟中，微软是最古老的企业，并且隐藏在不一样的地方

但微软远比我们所能看到的要复杂得多。如果出对了牌，微软很可能成为第一家市值达 10 万亿美元的公司。所以初创公司的创始人向微软学习是一个明智之举。

一、什么是微软？

即使对于非常了解硅谷历史的专家来说，也很难简洁地定义微软这个企业。微软没有任何单一的产品能像 Google 的搜索、苹果的 iPhone、亚马逊的电子商务或 Facebook 的社交网络那样，占绝对主导地位来定义自己。

所以，了解微软数以百计的产品是一项艰巨的任务。不过，我们可以通过其历史背景，了解微软的过去，从而洞悉它的今天。

1970 年代：创立

在 1970 年代初期，大多数人认为个人电脑是玩具。但比尔·盖茨和保罗·艾伦却不这么认为。随着硬件的迅速改进，盖茨和艾伦意识到，更大的机会不在于制造下一个计算机套件，而在于开发软件，使本只属于电脑爱好者的计算机设备能被广大民众使用。

1975 年，盖茨和艾伦发现 Altair 8800 是第一台硬件规格支持 BASIC 软件补充的小型计算机。他们在那一年创立了微软，其初创使命是“让每个家庭都安装一台计算机”。

正如盖茨描述的微软：“What’s a microprocessor without it?”

2000 年代：多元化是为失败者准备的

在接下来的 25 年，微软顺应了个人电脑的增长浪潮。1999 年，微软价值 6200 亿美元，成为世界上最有价值的公司。但到 2002 年，微软的市值下降了 60%。它被网络热潮过高预期所挖出的巨大坑给困住了。

在 2000 年代，比尔·盖茨的继任者将他的使命——“让每个家庭都安装一台计算机”付诸实践，因此向各个方向不分青红皂白地扩张微软的 Windows 帝国。由于业务部门的激增，微软的身份开始变得模糊不清。微软是 Windows 公司吗？还是一个办公室？Xbox？开发者工具？

到 2009 年，微软的市值为 1999 年历史最高点的 30%，跌到了历史谷底。

虽然多元化本身并没有带来毁灭性，但它显露出一个巨大问题，即微软的增长与错误的趋势挂钩。

在个人电脑销售停滞不前的时期，苹果、亚马逊、谷歌和 Facebook 都在 2000 年代后期抓住了移动或消费互联网的趋势，但微软都没有抓住这两波趋势。

在没有明确的增长动力的情况下，微软在 2000 年代后期对 FAMGA 的其他公司采取了防御措施，包括 Bing、Skype、Surface 和 Windows Phone 等产品，都是被动防御的举措。

2010 年代：寻找下一波浪潮

事后看来，微软在消费互联网领域的防御举措与它的 DNA 并不相符。但微软拥有深厚的 B 端渠道和用户信任基础，这是其他 FAMGA 成员所欠缺的。这些优势使微软能够抓住下一波浪潮——云基础设施。微软新推出的云计算操作系统 Azure 迅速成为一种攻势。

Azure 始于 2006 年，最初是首席软件架构师 Ray Ozzie 领导的一个实验性项目。在 Windows 四处扩张的愿景的指引下，Ozzie 将 Azure 定位为“云中的 Windows”，即云计算操作系统。但客户真正想要的是亚马逊 EC2 所提供的易于使用的云虚拟机。到 2010 年 Azure 全面上市时，它已能将产品与市场结合起来了。

虽然 AWS 领先了 4 年，但这也给 Azure 带来了后发优势，因为 Azure 一经推出立即获得了来自于 4 年前推出的 AWS 积累的前人经验。与亚马逊不同的是，微软已经拥有了成熟的 B 端渠道，一旦微软开始在其现有的企业交易中加入 Azure 积分和消费，这项业务就起飞了。

到 2010 年代后期，Azure 在企业分发方面的优势创造了一个强大的动力，推动了微软的整体发展。

到 2019 年初，仅在推出九年后，Azure 的运营规模就达到了 100 亿美元，这比 AWS 和 GCP 的增长速度都要快。AWS 在 2006 年开始普及，到 2016 年才达到了 100 亿美元收入，而 GCP 在 2009 年推出，到 2020 年才达到了 100 亿美元的收入。

如今，Azure 已经是一个收入超过 300 亿美元的庞然大物，Azure 在微软所有产品线里的营收占比越来越高。虽然微软没有单独列出 Azure 的利润率，但我们可以通过别家的营业利润率得知这是一项很有吸引力的业务，比如 AWS 有着 30% 的营业利润率，推动了亚马逊的大部分净收入。

在 2020 年代，Azure 为微软的大部分增长提供了动力，也为微软抓住了一个新的浪潮。

作为有史以来最快达到 100 亿美元收入的 B2B 产品，Azure 成长的速度超过了过去 25 年来发展最快的软件公司。

在早期，云基础设施业务的惊人增长并没有被密切关注，一是因为这项业务的主要参与者没有 VC 的支持，甚至都不是独立运营的公司；二是因为 GCP、AWS 和 Azure 都对早期业务的增长高度保密，并将其归入“其他”收入类别，以掩盖这一领域惊人的增长。所以云计算令人惊叹的增长故事在过去几年才被大众所知晓。

尽管 AWS 在云计算领域占据主导地位，但 Azure 是一个强劲的对手。尽管 AWS 仍然是市场领导者，它保持着 1/3 的云市场份额，而微软自 2017 年以来翻了一番，其增长速度已经超过了 AWS 和 GCP。

微软是一家个人电脑公司，而亚马逊是一家网络零售商的这一事实表明，一家企业从哪里起步的几乎无关紧要，重要的是如何驾驭好云增长的浪潮。也许是因为微软有太多的内部利益冲突，以至于没意识到自己已经成为了一家“Azure” 公司。到了 2020 年代后期，情况变得非常明朗了。

萨蒂亚与盖茨

在 Steve Ballmer 执掌微软多年的低迷岁月之后，MBA 案例研究的叙述让 Satya Nadella 通过 Azure 重塑了微软，并赢得了赞誉。

我们可以用罗马帝国的架构，很好的理解微软的领导层。自然，盖茨就是罗慕路斯，纳德拉更接近奥古斯都，毫无疑问他是一位伟大的皇帝，但不是创始人。称他为有远见的人可能有些过誉，但在大约公元前 27 年的罗马帝国规模上，帝国地位的微小差异可能会对文明成果产生巨大影响。

毫无疑问，纳德拉是一位杰出的 CEO。他在微软进行企业文化的变革，在微软的文化中注入同理心( Empathy )和成长心态( Growth Mindset )。通过解除跨部门高管之间的阻碍，微软在 2010 年代后期重新加速，从个位数的收入增长率到今天的十几倍。

虽然慈善家盖茨很受欢迎，但自从 2000 年在美国与微软公司( Microsoft Corp.)的反垄断诉讼中败诉以来，盖茨就一直不受商界欢迎。但我们不要忘记盖茨建立的微软帝国，当他离开公司时，微软已经拥有超过 200 亿美元的收入和数百万用户。

纳德拉继承了微软现在所拥有的核心优势：成熟的 B 端企业渠道、用户信任和工程人才。Azure 的成功是领导者利用潜在机会的结果。既然我们知道微软有能力在纳德拉的领导下乘风破浪，那也可以探索其他潜在的机会，以此扩大微软帝国。

二、通向 10 万亿美元的途径

有了正确的战略和执行方案，微软可以成为第一家价值 10 万亿美元的公司。

如果我经营这家公司，我会怎么做？

首先，我会评估企业的相对优势，目前微软拥有 1300 亿美元的现金，2.3 万亿美元的市值；在每个财富 5000 强公司中都有无可匹敌的渠道优势；96000 名优秀的工程师等等。微软拥有相当强大的无形资产。

相对与 FAMGA 的其它公司相比，微软可能是唯一具有一定反垄断豁免权的玩家。这种情况是由结构性导致的，因为软件市场的垄断要比消费互联网难得多。即使是增长最快的业务线 Azure，也只有 19% 的市场份额（AWS 约为 30%），远远低于任何法律定义的垄断。凭借几乎无限的现金和股权，再加上一些反垄断豁免权，微软应该会进行收购布局。

还有一个可能会安抚股东们的金融 “增长”战略，就是回购股票。举个例子，蒂姆•库克在 2011 年接任苹果首席执行官后，于 2012 年底开始回购股票，现在每季度持续回购约 200 亿美元的股票，自库克接手苹果以来，苹果的股价已经上涨了 10 倍以上。同样，在 2014 年，也就是纳德拉接任 CEO 的那一年，微软开始大举进行股票回购，这个举动并不令人意外。

不过，我认为微软拥有比股票回购更具吸引力的增长机会。虽然我们无法用一篇文章来介绍微软的所有产品套件，但在迈向 10 万亿美元的道路上，我们可以探索出微软能驾驭的四种新浪潮：年轻用户、数据、开发人员和深度。

人口统计扩展了微软的 TAM

微软的产品在《 财富 》5000 强中无处不在，但在两个不断增长的细分领域中却有明显缺失：年轻用户、成长型科技公司。

只有 18% 的 Teams 用户年龄在 35 岁以下，而这些是未来的企业客户。

在过去 5 年，微软未能抓住可以解锁年轻用户并推动生产力的自助服务趋势。所以通过收购结构性互补的企业，可以使微软重新占领这些细分市场。有一整套 Office 风格的产品分布在年轻 + 技术用户中，填补了微软在过去十年中的空白：

• Airtable：这是一个伴随一些自动化功能的轻量级 CRM+Excel ，如果微软建立更多的 Excel 集成并改善用户体验，它就不需要收购 Airtable，但它陷入了创新者的困境，不能疏远其现有的 Excel 用户群。一个独立的补充性产品有更多的自由度来捕获下一代的数据输入用户。

• Notion：如果简单的从用户角度来看，可以认为 Notion 是为 35 岁以下的人提供的 Office 365。至少，Office 应该追求谷歌文档的易用性。

• Miro：这可能代表了一个全新的 Office 套件产品线——数字白板。每个企业都在 COVID 期间开始使用数字白板，这可能是远程和分布式世界的永久固定配置。

收购这些公司帮助微软抓住年轻的生产力工具用户，这是 2020 年使 Office 取得成功所需要的。鉴于不同的用户体验，最好的办法可能是保持产品的独立性，但将其作为核心 Office 套件的一部分提供。这使 Office 对更多用户具有吸引力，降低了客户获取成本，并扩大了微软的潜在市场。

微软还需要从内部对年轻用户进行投资，年轻的创业公司可以支持一种自下而上的方法，为年轻受众打造产品。

根据 LinkedIn 的数据，与 Facebook 和 Google 相比，近期微软在 EPD 招聘的毕业生人数较少。与 Facebook 和 Apple 相比，微软的年轻副总裁和董事（小于 10 年经验的员工）也少得多。也就是说，在微软负责工作的年轻人相对较少。赋予年轻的后辈以领导权力亦可以帮助微软的产品在千禧一代和 Z 世代中蓬勃发展。

让开发人员喜欢上 Azure

Azure 无疑是一个怪物般的业务，但在下一代开发者中并不酷。没有开发者 Azure 将陷入自上而下的销售模式困境中。事实上，微软在开发人员中的不受欢迎始于 1990 年代：1998 年的万圣节文件显示了微软计划抵制开源活动，这将困扰他们数十年。（背景补充：被泄露的微软万圣节文件除了承认开源、自由软件、Linux 产品在技术上是部分微软产品的有力竞争对手之外，还对如何取而胜之出谋划策。这些文件使微软相当尴尬，因为跟微软以前在这方面的表态自相矛盾。）

微软意识到了这个失礼的举动，并试图挽回声誉。纳德拉在 2015 年声称“微软❤️ Linux” ，并在 2018 年以 75 亿 美元的巨额收购收购了 GitHub，Azure 拥有深度 Linux 支持（一半的 Azure 工作负载在 Linux 上运行）。而 Azure 对 Linux 有很深的支持。( Azure一半的工作负载运行在 Linux 上)。

但拥有 GitHub 并不会立即转化为热爱 Azure 的年轻开发者。微软的任务是优雅地利用其新发现的开发人员的爱。但微软做不到强迫开发者们喜爱，就像谷歌试图将 Meet 强加给毫无戒心的用户一样。在将用户推向 Azure 之前，微软需要更深入的 OSS 支持和开发人员工具。

换句话说，Azure 需要有机地采用才能完全渗透到企业中。GitHub 拥有开发人员的信誉，但它的主要用途是通过其命令行工具，在这种情况下推动 Azure 是不自然的。在 IDE 或终端拥有开发人员体验是向下游交叉销售云基础设施的途径。

微软现在通过 Codespaces 推出了下一代 IDE，但 IDE 高度碎片化。集成开发环境的长尾是有吸引力的——它们往往是薄弱的独立业务，但增加了开发人员的注意力，并提供了一个进入 Azure 的入口。收购 Replit 也值得探索，因为它在仍然具有可塑性的年轻开发者中拥有强大的地位。

数据强化了微软的核心产品

电子表格是商业计算的杀手级应用，微软 Excel 最终主导了市场。它造就了一代数据分析师和金融专家。几十年来，Excel 一直是一流的商业数据存储。

但是在新时代，微软未能站稳前沿阵地。Excel过时的用户体验为 Airtable 和 Asana 腾出了提升空间，它们填补了 Excel 停滞不前的创新空白。弱数据原生为基于 CRUD 的现代应用程序提供了空间，弱定制和集成能力为垂直软件公司提供了空间，弱协作为 Google Sheets 腾出了空间，薄弱的后端架构和互操作性为现代数据堆栈提供了空间。Excel 没有实现其平台潜力，它仍然仅是一个很棒的应用程序。

微软有许多理论上可以支持现代数据分析的部件——通过 Synapse 的数据仓库、通过 Data Factory 的数据管道化、通过 PowerBI 实现可视化。但现代团队没有选择微软，而是选择了 Fivetran + dbt + Snowflake 的现代产品。微软有机会赢得他们吗？

微软应该为一流的公司买单，以弥补在赢得商业数据竞争中失去的时间。我个人认为在 ELT 的每个步骤中进行收购：Fivetran 是同类中最好的 E 和 L，而 dbt 是相应的 T。这样做可以一箭三雕：让微软在领先的产品套件中赢得数据管道，继承成千上万最好的数据团队的分销权，并将他们推向 Azure。

即使在微软现有的产品套件中，拥有客户数据的机会也很大。一方面，微软是与 Salesforce 竞争的最佳公司之一。微软的 CRM 产品 Dynamics 只是一小部分。微软在所有销售和营销、LinkedIn 以及颠覆 Salesforce 的技术基础设施方面拥有最具战略意义的资产。

微软有一条通过 Azure 成为客户数据真实来源的途径，这将使其成为所有业务软件的关键任务。如果微软说服客户将他们的客户数据存储在 Azure 仓库而不是 CRM，那么 CRM 就成为公司访问客户数据的便捷窗口。然后其他业务应用程序将构建在 Azure 之上，而不是 Salesforce。如果微软将 CRM 从记录的客户数据系统中分离出来，它就会将其补充产品商品化，从而击败 Salesforce。

*更多关于微软的精彩内容，欢迎期待下期海外观察文章。

推荐阅读：海外观察丨微软通往 10 万亿美金的路（下）

申明：

本文来源：https://luttig.substack.com/p/dont-forget-microsoft?s=r

原文作者：John Luttig

编译过程中有所删减。

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