【新媒体时代】产品媒体化VS媒体产品化

【新媒体时代】产品媒体化VS媒体产品化

编辑导语：很多人可能会面临这样一个问题：明明花了很多时间和精力去创作文章或短视频，效果却不如想象中那样好，这是为什么呢？本篇文章中作者结合实际经验对如何打造新媒体这一问题展开了一系列的讲述，希望对你有所帮助。

很多做新媒体的伙伴经常遇到这类问题：

“抖音投入了2万抖加，看播放量还挺好？但是一不投钱，播放量立刻没了，几十几百的播放量和之前天差地别，到底怎么回事？”

“微信文章花了2天3天整理，兴致勃勃的准备迎接爆款，还投了很多渠道，可是效果依旧很差，这又是怎么回事？”

难道是我的方法不对？成本投入太低吗？

那就加大投入，人力，物力，跟公司申请费用，招兵买马，但其实通常情况下，都不是这两者的问题。

问题到底出在哪呢？

其实，并不是投入不够，很多企业的新媒体运营部门反而投入更多，某种程度来说，这种投入大不见回报的堪比“公益机构”

比如，有一些公司的运营部门，为了线上促进粉丝的活跃度，举办一些微信微博、直播间抽奖，奖品还很丰厚：Apple12、平板、电动车。但结果都是连吆喝都赚不到，只有不足几百人参与。

这相当于花了几万块元，只获取了几百个粉丝，粉丝成本高不说，更可怜的是，其中大部分拿了奖品立马取消关注。

难道是能力不够？

于是很多公司下了很多血本：高薪挖人，组建架构齐全的新媒体部门，从摄影、编辑、文案、设计等等一应俱全，聘请外脑团队辅助打造新媒体事业部……

所以，这样看下来，当我们花了很多成本还是无法解决问题的时候，最可能的原因，是因为问题没找到本质。

所以，在面对如何打造新媒体这个问题的时候，我们应该重新审视问题，重新理解问题的本质。

比如，刚才提到的新媒体部门。

基本上，99%的企业，对它的用户，只做两件事：

1. 第一件事，是满足需求，简单理解就是生产产品，基本上是产品部负责
2. 第二件事，是传递信息，简单理解就是售卖产品，基本上是销售部负责

从价值归类来看，前者属于“产品价值”，后者属于“媒体价值”。

应该说，基本上每个公司都是这么分类的。

你可能会好奇：对啊，难道不都是这样吗？

要找到问题的本质，首先要做的是“转化看待事物的角度”，所以我们就要重新分类，重新看待这两件事

假设我们把边框去掉，把“满足需求”和“传递信息”当做企业行为的基本功能，会有什么结果？

我们都说“互联网的出现打破了事物的边界”，好，那我们也打破边界，然后，会出现下面的矩阵：

从矩阵可以看出，“电器”、“售后服务”这些产品，具有满足需求的功能；

同理，“公众号”、“社群”这些媒体，具有传递信息的功能。

如果面对这两部分“产品”进行企业内部培训，应该分类两类，前者叫做“产品课”，后者叫做“文案课”。

• 产品课的内容，教我们怎样让产品满足客户需求
• 文案课的内容，则是教我们如何利用媒体传递信息

但是矩阵内其他部分内容怎么办？

这时候，让我们切换一下看待问题的视角：如果把媒体部分当做产品去设计，就很好的满足了空缺的部分；

而将产品部分当做媒体去打造，就可以满足了矩阵里相应的空缺板块。

这时候视角一切换转，我们会惊奇的发现：一切皆产品，一切皆媒体。

所以，媒体和产品是一体化！

接下来，我们来聊聊：

• 如何把媒体产品化——把媒体当产品打造
• 如何把产品媒体化——让产品自己会说话

一、媒体产品化

很多企业运营公众号、抖音、社群等自媒体的失败，大多是因为新媒体部门只是把它们当做简单的发声渠道，或者只是一个满足领导喜好的“产品”，所以很多时候，你会发现有些公司的新媒体账号，阅读数量跟你公司的员工数差不多，转发也就是只限于领导转发。

因为原本A公司的微信公众号是基于跟粉丝沟通的平台，但是内容变成了《陈总视察一线生产车间发表讲话》；

因为新媒体的文案说：“陈总说的要把今天的会议内容发出来，让大家都好好看一下。”

此时的自媒体账号已经成了企业内部工作纪要，完全不是用户想要的内容，除了领导强制要求员工阅读、转发外，谁会关注？

而优秀的媒体，可以满足别人具体的需求，具有一个产品真正该有的价值——比如抖音“小杨哥”，满足别人获得愉悦感的需求。

所以运营新媒体的产品化思维，就是把你的媒体打造成“可以满足用户某个需求的”产品。

在此之前，我们先要了解，什么是“产品”。

我认为，“产品”的定义是：

“任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西，都叫产品。”

“持续性满足需求并且获取注意力”，有三个意思：

1. 创造一个具体的需求
2. 你可以持续的满足这个具体的需求
3. 你可以可以持续性获取注意，还可以让消费者想到你

（1）创造一个具体需求

所有有价值的产品，都是从消费者的角度出发进行设计，去满足目标用户的具体需求的。

产品要围绕用户需求去设计——这大概互联网人都知道的基本常识，但在真正操作的时候，大部分人都忽略了这个基本常识，因为他们把媒体和产品完全分开了

“媒体就是媒体”“产品就是产品”

当你规划新媒体账号或者社群等任何一种“产品化媒体”时，应该先问问：

“这个自媒体，目的是为了满足客户的何种需求？”

比如绝大多数企业吸粉的方式都是发红包，通过金钱的诱惑来吸引关注，但结果往往是活动的时候很热闹，钱发完，人走茶凉，最后总是感叹：钱投了，人也做了事了，但效果不好，做新媒体太难了。

这是为什么？

从这个行为去分析：如果你的账号通过金钱的诱惑来吸粉，本质上，你是在满足用户“获得金钱”的需求，所以用户会觉得，你就是取款机，而当一个取款机里没钱了（停止发红包），谁还会去关注它呢？

最早我在可口可乐的时候，做的很多活动都是：关注公众号，可免费领取一瓶饮料，也是同样的结果。砸了很多钱发放很多利益去吸粉，粉丝数一开始蹭蹭上，但是取关的人数也在疯狂追赶关注数！

话说回来，如果要做一个自媒体，能满足用户的什么需求？

我觉得有两个需求是最容易做到的：

1. 爆米花需求：帮助用户打发无聊时间，获得愉悦感；
2. 工具需求：这个自媒体创造的内容，可以成为用户的工具，帮助用户完成一项任务。

甚至，有些自媒体的内容可以在一定程度上替代“实物产品”的某些功能：

比如“凯叔讲故事”，就代替了父母在睡前给孩子说故事哄孩子入睡的任务。

（2）持续性满足需求

一个好的产品，除了能够“创造并满足某个具体需求”，还必须完成“持续性地满足这个需求”的任务

比如王老吉在任何时间、任何地点，都在持续的满足“怕上火”的需求。

假如上周满足怕上火的需求，下周却满足补充矿物质的需求，或者这一瓶满足瘦身的需求，那一瓶满足补充能量的需求，那这个产品就不是“一个产品”，而是多个产品。

所以，一个优秀的自媒体应该将自己打造成“电视剧”，满足某种一致的、持续的需求，而不是去打造一个接一个的电影——满足不同的受众需求。

为什么很多自媒体账号某个文章或者某个视频爆火后，后续的阅读量和播放量却下降的原因——因为它在做电影，而不是做电视剧。当读者发现这不是我原来想要的那个需求的时候，掉头走人（取关）

因为电视剧吸引人，是围绕这一个主题，一个方向，所以受众会因为前几集好看而期待下一集，所以会持续关注。

但要是电影，没任会因为电影院播放了《侏罗纪》很精彩，会期待和关注侏罗纪续集，而不会期待《白雪公主》。

（3）持续性获得注意力

自媒体如何获得持续关注？大部分人第一反应——依赖推送通知（比如订阅号、抖音推送）。

但一个自媒体依赖的是推送通知，就说明它没有持续性主动获取注意力的能力，因为主动打开率极低，就无可避免要与几百个同领域的号进行激烈的竞争。

一个成功的产品，必须需要拥有“持续性获取注意”的能力——即使你的运营部、市场部解散，它依旧能够被人想起来购买。

这些产品都解决了这个问题：“消费者什么时候会想起你？”

举个例子：

“假设王老吉市场部、销售部解散，全部的广告都消失，你在所有的渠道也都看不见他们的广告，你还会想起来它吗？”

“当然会”？

“什么时候？”

“怕上火的时候吧——比如吃火锅的时候。”

这就意味着，经过多年的努力，王老吉已经在人的记忆中建立了触发机制，每当受众“怕上火”的时候都会想到它。

同理，产品化的自媒体，也会形成某种“触发”机制——到了某个时候、某个场景，受众会立马想到你。

这种触发机制，可能是某个时间（比如新闻联播每晚7点播出）、可能是某个场景（比如吃麻辣火锅，怕上火喝王老吉）

要把你的产品（自媒体）同另外一件事进行捆绑，让你的产品能够持续性获取受众的注意力。

所以，要思考，你的自媒体（公众号、抖音、快手等）来说，用户什么时候应该想起你？

二、产品媒体化

接下来我们说第二个方面：“产品媒体化”——把产品像媒体一样打造

很多做快消品的人一定会有很深的感触，产品的本身就是最大的自媒体，甚至可以说产品自身就是最好的CCTV——要是你一年卖出上千万的产品（比如王老吉、药品等），那么这些产品就是自媒体，可以带来极大的媒介价值、传播价值。

把产品媒体化，实际上不是互联网时代的新策略，几十年前就有了。

比如，90年代，小浣熊就成功的把产品当做自媒体来运营的：

小时候，为了手机108个水浒英雄，许多小学生买了无数代干吃面。这时候再一看，它确实打造了一个自媒体的所有特点：

• 提供内容——相当于订阅了水浒传的故事；
• 带销量——刺激小学生为收集卡片而买干脆面；
• 引发传播——小朋友们相互比拼收集，传播量在当时可不是一般传统媒体策划能比拟的

把产品当媒体打造——这种策略甚至比互联网营销还管用：

举例：一条广告一般情况跟消费者接触就只几秒钟，要付出的成本却是百万级，甚至千万级。

但如果是产品本身，却可以跟消费者接触几分钟到几天或者几年。假如产品带有媒体属性，这时候就会会产生巨大的传播价值。

所以，我们可以说“一切皆产品”，同理，也可以说“一切皆媒体”——你的产品本身，而不仅仅是某个新媒体账号，也可以具备媒体价值。

比如：

• 产品可以打造成媒体，提供传播内容（可口可乐歌词瓶）
• 媒体可以设计成产品让，带来流量和销量
• 让产品本身像媒体一样，可以引发传播

实际上，让产品媒体化的另一个做法，就是将广告、媒体的很多技巧运用在产品上，比如反差感、视觉传播等；这样的做法可以让产品产生内容，达到带来流量和传播的效果。

未来，产品和营销会一体化，像产品经理一样做广告；像广告人一样做产品。

作者：陈叫兽

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