来源 | 深蓝财经

作者｜杨波 

最近，58600一瓶的“天价”听花酒广告陆续登录央视、机场、写字楼等处，再一次引发了热议。听花酒背后实际是一家连续亏损2年，且有可能被ST的上市公司——青海春天。一边是主业连亏，一边是高调推出天价白酒，背后究竟有何玄机？

天价白酒有何来头？

深蓝财经在京东听花酒水旗舰店看到，目前听花酒在售有两类产品，分为酱香型和浓香型，规格为750ml，分别售价58600元和5860元。

截止目前，听花酒在京东的销量极少。在“商品评价”区，目前只看到一条差评，用户说：“这个酒简直就是智商税！谁买谁知道”。

深蓝财经获悉，听花酒是“宜宾听花酒业发展有限责任公司”（听花酒业）旗下高端商务用酒品牌。听花酒业的实际控制人都是“李蓉全”。

也就是说，听花酒业和青海春天并无股权关系。

事情还要从2018年开始说起。2018年，青海春天和宜宾凉露酒业合作，推出定价20元左右的凉露酒，号称“吃辣喝的酒”，广告一度铺天盖地。2018年公司投入广告费用竟高达6777.21万元。

巨量广告费用换来的，并不是巨额营收。

2018年，青海春天的白酒板块收入仅为2519.62万元。2019年青海春天酒业收入为5173.7万元，2020年急转直下至1687.2万元。

承认失败，在所难免。

2020年年报中，青海春天表示将“放缓对线下渠道依赖性较强的凉露及火露凉茶的渠道开拓”。低端酒“凉露”，基本宣告失败。

2020年10月20日，“宜宾凉露酒业有限公司”更名为“宜宾听花酒业发展有限责任公司”。“听花酒”正式亮相。

青海春天的超高端白酒战略“卷土重来”。

青海春天表示，宜宾听花酒业既是公司客户，又是公司供应商。听花酒业主要负责生产，青海春天全资子公司“西藏春天酒业有限公司”（西藏春天）负责经销。另一方面，听花酒业还要向青海春天支付广告费用。

所以，青海春天运作的“听花酒”，依然是“OEM”产品。

“壮阳酒”有前途？

灵芝补肾酒、壮腰补肾酒、鹿茸山药酒据说都有壮阳的功能。壮阳，似乎是一个用户痛点。

资料显示，2021年1月21日，宜宾听花酒业并发布了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》结果简报。报告显示，每日饮用听花酒50ml、连续7天后，免疫指标、深度睡眠比例、以及保障“男性勃起功能”的一氧化氮水平等数据明显升高。

2021年3月，一些关于听花酒壮阳、提升免疫力及改善睡眠的宣传开始在网络上传播，听花酒逐渐进入大众视野。

壮阳，似乎是听花酒“有意引导”，重点打造的一个“卖点”。

据搜狐财经消息，听花酒招商经理表示，“持续喝3-5天，男性早上起来有晨勃，女性性欲指标大幅度提升”。

在京东平台听花酒的“商品评价”里，深蓝财经至少看到两条有关“壮阳”的商品评价。

由此，似乎印证了听花酒的“神奇功效”？不过，用“壮阳”作为高端白酒的卖点，这靠谱吗？

白酒专家蔡学飞工作室表示：“酒喝了可以壮阳？都21世纪20年代了，怎么还敢这样宣传？”

听花酒的总设计师是张雪峰，也是青海春天的董事长，“极草”也出自他手。

在听花酒的宣传中，另一个关于“太上老君”托梦的故事，也传的“神乎其神”。

据传，某日凌晨，张雪峰分析资料到凌晨4点，靠着椅子恍惚入梦。梦中一位太上老君模样的人来到他身前，不发一言，只是用拂尘在他手上写下一个“活”字，而听花酒就是以此为灵感设计研发的。张雪峰曾感叹“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。

现代传播理论告诉我们，品牌传播，有没有故事性、话题性很重要。或许，青海春天“深谙此道”。

白酒专家蔡学飞工作室表示，“作为一个做虫草起家的酒业公司，听花酒用58600元每瓶的定价，以及玄幻的故事再一次刷新了行业对于白酒品牌营销底线的认知”。“听花酒研发团队经过2年零8个月，3091次方案试制调整，比爱迪生发明电灯泡1600次试验还多了1491次”。

“听花酒”有戏吗？

据介绍，听花酒是“基于先进的酒体设计，分别以10年以上酱香原酒和5年以上浓香原酒，通过定向菌二次发酵、精馏浓缩等109道工艺，制化酒性与酒体，实现了口感、体感的重大提升，创造了宝贵的饮用价值”。

对此，武汉金魁科技有限公司董事长、酒类专家肖竹青说，“老百姓对白酒的认知，对什么是好酒的标准，对每种香型和产区特点已经很懂了。再想利用行业信息不对称来获取暴利的商业模式在白酒领域是玩不转的。”挑战白酒寡头很难，挑战消费者的认知也很难。

高级品酒师杨思佳认为，听花酒“纯粹噱头”。能走多远走多久这个还得看市场，一样产品出来受众肯定是有的，只是多少的问题。听花酒价格如此虚高，和标杆型酒品相比，毫无性价比可言。

肖竹青指出，高端白酒的基本属性是社交属性，是面子消费的载体。要成为这个载体，就需要时间的累积，需要培养消费者的心理价位预期。很多人都不知道听花酒，所以谈不上面子消费的载体了。目前的高端白酒载体是茅台、五粮液、国窖等。

过去只要企业领导人懂得“控量涨价上央视”就可以实现品牌知名度和美誉度，以及销售业绩的提升，当个央视标王一夜之间即可完成消费者告知。现在媒体传播碎片化，初创品牌的传播成本和消费者教育成本太高太复杂。很难有消费品牌再挤占一席之地，太艰难了。

一位不愿透露姓名的业内人士李总表示，听花酒酒质本身，“也就那样”。酱香型比不上茅台，浓香型也达不到五粮液的水平。价格如此之高，想吸引用户下单，只能靠“价值观”。

李总表示，听花酒卖出了奢侈品的价格，却没有奢侈品的运作逻辑。真正的奢侈品，它的精神价值是大于使用价值的。以白酒为例，你的精神价值，首先要超过茅台，并且得到用户的认可。

李总还举了“8848手机”的例子。卖价1万多2万多的手机，为啥能成功？一是产品有价值感，比如用皮料、钛金材质等；二是打造了稀缺性，号称都是工匠手工打造的；三是人群定位能激发认同，用了王石做代言人；四是引入了高级定制概念，这又是尊贵感；五是打造高端圈层俱乐部“巅峰汇”。

目前来看，听花酒想卖出奢侈品的价格，又没有打造出“奢侈品”的稀缺性，没有引发成功人士共鸣，“不知道这酒想卖给谁”，“很难成功”。

业绩危局

青海春天1月25日发布的公告显示，预计2021年净利润亏损2.65亿元到3.25亿元，扣非净利润亏损2.54亿元到3.08亿元。

同时，公司也坦承，若最终经审计的公司 2021 年度扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后的营业收入低于 1 亿元，按照规定公司将被实施退市风险警示。

公司扭亏，压力山大。

深蓝财经注意到，2021年公司三季报公司净利润为-6000万元。但是年报却预亏2.64亿元-3.24亿元。也就是说，仅仅第四季度，青海春天就新增亏损了2.04亿元-2.64亿元！

业内人士分析指出，或许与公司大规模启动听花酒的市场推广有关系。管理费、广告费可能有较大支出。

深蓝财经注意到，截止去年三季报，青海春天账面现金仅剩1.73亿元。据搜狐财经消息，听花酒透露“年前到3月份，听花酒广告投放已花费2.09亿元”。费用高企，公司的资金压力，有点大。

看来，在广告投入方面，张雪峰毫不吝啬。据称，此前运作极草产品，张雪峰用了10个亿的品牌投入，换来了50个亿的销量。

对张雪峰而言，听花酒，要么成为下一个“极草”；要么成为下一个“凉露”。如果成为下一个凉露，青海春天或将“一蹶不振”。

2021年半年报数据显示，“听花”系列商务酒取得营业收入859.17万元，同比增加29.96%。据悉，听花酒今年的营收目标是3个亿，3年内做到30亿元。

与此同时，自2015年以来，公司大股东及实际控制人一路减持公司股票，持续套现。具体来看，

2015年，西藏荣恩科技有限公司持有公司3.44亿股，占总股本比例50.4%；

2016-09-30减持192.13万股，占总股本比例降至49.96%；

2017-09-30减持3899.93万股，占总股本比例降至48.12%；

2018-08-02减持3034.12万股，占总股本比例降至46.45%；

2020-11-09减持3300.00万股，占总股本比例降至40.91%；

2021-03-30减持1170.00万股，占总股本比例降至38.92%；

2021-12-20减持2935.32万股，占总股本比例降至33.92%；

至此，西藏荣恩科技有限公司持有公司股票将至1.99亿股。

实际控制人肖融2015年持有公司7157.06万股，占总股本比例10.4%。经过3轮减持后，最新持股仅5676.28万股，占总股本比例降至9.67%。

青海春天的听花酒，还能创造出又一个“极草”或者“8848手机”的故事吗？